國產手機的刺刀與理想

　　小批量、多品種的模式正在造就一批國產手機領域的“快公司”，他們對市場需求的變化保持著敏銳的嗅覺，擅長大兵團、機動作戰(zhàn)。然而，長期對品牌的透支也困擾著這些“快公司”的持續(xù)發(fā)展，由“快公司”到大公司，它們依然有諸多考驗。

　　“像拿破侖的軍隊一樣，為理想插上刺刀！”昔日的豪言壯語，伴隨著國產手機走過了幽幽暗暗的十年。十年之后，天語和金立用市場份額告訴我們，二線國產手機正在擎起國產手機的大旗，并將徹底改變國內手機市場的格局。

　　天語們業(yè)已取得了第一輪的勝利，接下來他們需要考慮的是，多品種、小批量的大兵團作戰(zhàn)方式能持續(xù)多久？

　　一度在生死線徘徊的國產手機，此刻迎來柳暗花明。而挽救了國產手機整體市場份額的卻并不是波導等一線國產手機品牌。資料顯示，盡管聯(lián)想、夏新、波導仍然是Top10國產廠商，但是他們的市場份額已經有所下滑。手機業(yè)分析人士認為，天語、金立等的渠道策略更靈活，渠道的利潤更大，所以使得他們在國內的市場占有率得以提升。

　　Gartner在去年第三季度的監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，來自國產二線品牌的天語以4%的市場占有率成為國內手機市場的第五位；今年第一季度，天語在國內市場占有率為5%，在諾基亞、三星和摩托羅拉之下排名第四。其余市場占有率較高的國產手機廠商，包括了金立、長虹、天時達，其中金立的市場占有率為2.1%。而僅在2006年前，天語手機還默默無聞。

　　然而，國產手機的第二輪“大躍進”式成長也為其持續(xù)發(fā)展埋下隱患——品牌知名度的透支、產業(yè)鏈不健全與用戶群偏向低端等問題逐漸浮出水面。理想還在，國產手機的刺刀是否還會一如既往地鋒利？

　　1.0時代成絕響 復興之路漫長

　　既沒有世界級公司的核心技術和設計，又沒有山寨機的靈活定價，一線品牌國產手機的蜜月期短得讓人猝不及防。滄海桑田，在消費需求發(fā)生翻天覆地的變化后，模式單一卻臃腫的一線手機廠商已積重難返。

　　1998年底，波導詠唱著“要扛起民族產業(yè)大旗，誓做手機中的戰(zhàn)斗機”，開始了1.0時代國產手機的征程。熊貓、科健等后起之秀紛紛跟進，包括聯(lián)想、TCL和長虹、海爾在內的PC廠商和家電廠商也加入戰(zhàn)團，國產手機迎來了最好的時候。

　　如今，虧損的重負不僅使得熊貓、科健等第一代手機廠商成為過去式，也讓包括夏新和TCL在內的一線品牌廠商不斷調整其業(yè)務方向。今年2月底，波導宣布出售其旗下的子公司，當年的“戰(zhàn)斗機”折翼，波導再次以悲壯的方式宣告了國產手機1.0時代的沒落。

　　賽迪顧問出具的《2008年第一季度中國手機市場分析報告》顯示，國產手機在2008年第一季度的市場份額已經回升，國外品牌的市場份額從67.5%下降至6.5%，為擴大國產手機市場份額立下戰(zhàn)功的是天語、天時達和金立等二線品牌。而即使在市場出現(xiàn)如此轉機的時候，一線品牌陣營仍然頹勢難掩。

　　調查中，有業(yè)內人士認為，在渡過了漫長的冬眠期后，國產手機將出現(xiàn)否極泰來之勢，但大多數(shù)的一線品牌或許將與此無緣。

　　手機渠道商董先生在接受記者電話采訪時表示，從市場反應來看，與2006年相比，國產手機已經出現(xiàn)了回暖跡象。表面上與數(shù)年前的第一輪興起如出一轍，但事實上，國內的手機市場已經出現(xiàn)翻天覆地的變化。

　　董先生介紹說：“目前的手機市場完全以客戶需求為導向，這是與8年前相比最大的不同。幾年前，手機作為奢侈品推向市場時，國際品牌的技術優(yōu)勢還沒有完全顯現(xiàn)出來，國產手機廠商把握住了國內市場需求，通過換殼、鑲鉆以及從天線等細節(jié)處進行創(chuàng)新，迅速積累了人氣?，F(xiàn)在，越來越成熟的用戶更換手機的頻率加快，手機正在向快速消費品過渡，而第一代的國產手機廠商對此并不內行。”

　　他分析說，首先，第一代國產手機走的是低價路線，忽視了價格“雙刃劍”自身傷害的滯后性，以至今天人們一提起國產手機來，價廉質低成了人們心中揮之不去的烙印，這造成了對整個產業(yè)和市場健康發(fā)展的永久傷害；其次是過分追求市場占有率，盡管在短短兩三年內國產手機在市場上很快風光起來，但過早地透支了利潤積累和市場增長空間，在當今的市場競爭中，企業(yè)的市場占有率應該建立在長期的市場獲利能力之上；再次是只引進不吸收，過分依賴韓國企業(yè)的產品設計和機型，雖然國產手機廠商也依靠自己的設計奪取過設計大獎，但風光一時的“寶石秀”、“跳舞秀”畢竟難敵洋品牌的功能戰(zhàn)。

　　易觀國際分析師鄧中元認為，定位“高不成低不就”是傳統(tǒng)手機廠商最大的病灶。“他們最大不足是產品的功能和價格都難以同山寨機相比，同時又缺乏諾基亞、三星等相對穩(wěn)定的產品質量，對用戶使用感受影響較大，最終導致營銷策略的作用都是短期的，無法長期地吸引用戶來購買其產品。”

　　同時他也向本報記者表示，技術底子不夠，研發(fā)實力不足，注重短期利益的獲取，而忽略長期競爭力的構建，使得國內廠商很難具備全球大品牌的競爭力，從現(xiàn)在的市場來看，同樣很難有廠商能夠走好國際大品牌的路，需要另辟蹊徑以獲得突破。

　　“快公司”在成長 像賣服裝一樣賣手機并不難

　　“快公司”的特點是善于多品種、小批量地將新品拋向市場。他們中的大多數(shù)有著敏銳的觸覺，善于捕捉熱點并運用大兵團機動作戰(zhàn)的方式成功抓住機遇。在手機從奢侈電子品向快速消費品過渡的過程中，“快公司”的模式頗為奏效。

　　從山寨機漂白而來的天語逆市飛揚。此外，天時達、金立等品牌也正在成為第二代國產手機陣營的生力軍。在產品方面，“多品種小批量”和“高端低價”是天語迄今為止的兩大撒手锏。除了拓展電視購物渠道之外，金立在成本控制和供應鏈管理方面也頗具獨到之處。

　　記者走訪手機渠道時發(fā)現(xiàn)，天語推出新品的頻率高達每月8～10款。而目前在售的天語機型總數(shù)則多達上百款，從500元到2000元之間。天語手機在每個50元區(qū)間都有相應的差異化的機型，現(xiàn)有的主流功能已經被天語系列手機所覆蓋，在外觀方面則是囊括了當前全部時尚潮流——翻蓋、直板、超薄、滑蓋。而記者也了解到，推出新品最多的諾基亞每年的新品數(shù)量也僅有40余款。

　　手機業(yè)內人士指出，天語系列手機如同機?？癯?，沖擊著所有品牌的所有機型。從消費者角度來講，天語手機從功能、價格、外觀方面都提供了廣闊的選擇空間。而從渠道端來講，天語手機的秘訣是“渠道利潤最大化”，這在唯利潤是圖的渠道終端是頗具殺傷力的——天語豐富的機型使得每個區(qū)域的經銷商都能擁有優(yōu)勢機型，利潤得到了有效保障。

　　同樣被譽為黑馬的金立也奉行“快公司”的行事準則。與天語不同的是，金立更強調供應鏈管理和成本控制。