國(guó)產(chǎn)手機(jī)的刺刀與理想

　　金立集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理劉立榮認(rèn)為，現(xiàn)在手機(jī)已經(jīng)無(wú)核心技術(shù)可言，品牌就是產(chǎn)品品質(zhì)的保證，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。要讓更多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入消費(fèi)者手中，靠的就只有品質(zhì)和性價(jià)比。堅(jiān)持保證產(chǎn)品品質(zhì)，再加上提升服務(wù)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)征服消費(fèi)者只是時(shí)間問(wèn)題。

　　劉立榮指出，國(guó)產(chǎn)一線手機(jī)企業(yè)出貨量排名較高，但都在虧損，而深圳一些不出名企業(yè)出貨幾十萬(wàn)部都能賺錢，根本原因是經(jīng)營(yíng)成本不同。他介紹：“金立通過(guò)研發(fā)外包降低經(jīng)營(yíng)成本。目前公司付工資的研發(fā)人員100多人，金立將手機(jī)研發(fā)外包給了IDH的研發(fā)人員有300～400人。相比之下，對(duì)手企業(yè)有一兩千人的研發(fā)隊(duì)伍，算起來(lái)研發(fā)人工成本就比金立多出3億多元。”

　　劉立榮強(qiáng)調(diào)，企業(yè)除了要有庫(kù)存的概念，更要注意庫(kù)存的成本，不能因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品好賣就下大單，要多批次，小批量下單。采購(gòu)管理方面，金立與對(duì)手們也有差別：大多數(shù)手機(jī)廠商的采購(gòu)提前期是6～8周，金立是一個(gè)月，有的原材料低至10天。而銷售制度和庫(kù)存管理制度的設(shè)計(jì)不合理是國(guó)產(chǎn)手機(jī)陷入虧損困境一大原因。

　　天語(yǔ)和金立這種“快公司”的模型在市場(chǎng)上顯得游刃有余。鄧中元向記者介紹說(shuō)，目前手機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)基本具備了快速消費(fèi)品的特性，甚至比PC的快速消費(fèi)品特性還要更強(qiáng)一些。他認(rèn)為：“天語(yǔ)和金立做強(qiáng)的原因，很大程度上由于其渠道和產(chǎn)品定位。在定位方面，天語(yǔ)和金立實(shí)際上是山寨機(jī)的產(chǎn)品定位、大廠商的品牌定位。在品牌和影響力建設(shè)方面，天語(yǔ)非常注重渠道建設(shè)，渠道覆蓋深入，加之其較好的性價(jià)比，商家樂(lè)于向客戶推薦其產(chǎn)品，天語(yǔ)充分利用渠道商直接面對(duì)客戶的便利性，充分利用渠道幫其做品牌的構(gòu)建和宣傳，直接影響消費(fèi)者；而金立則是在產(chǎn)品上市期就聘請(qǐng)劉德華代言，以明星代言的方式先期塑造一個(gè)具備一定影響力和可信度的品牌，之后在產(chǎn)品的價(jià)格、性能，以及后續(xù)的服務(wù)上又能夠符合宣傳，給用戶較好的使用感受，如此獲得市場(chǎng)突破。” 同時(shí)他也強(qiáng)調(diào)：“對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分也需要進(jìn)一步加強(qiáng)。滿足各個(gè)類型細(xì)分用戶的個(gè)性化需求，也是掌握用戶的一個(gè)關(guān)鍵。”

　　已有天語(yǔ)、金立作為先例，目前生產(chǎn)山寨機(jī)的手機(jī)工廠還有機(jī)會(huì)么？對(duì)此鄧中元認(rèn)為，機(jī)會(huì)可能是存在的，但是在中國(guó)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)，沒(méi)有足夠的實(shí)力是很難占據(jù)一定的市場(chǎng)份額的，相對(duì)而言困難也比較大，需要廠商大量的前期投入。這對(duì)于山寨機(jī)廠商而言也是非常大的挑戰(zhàn)。因此，機(jī)會(huì)是有，但是非常小。

　　品牌建設(shè)遇難題 2．0時(shí)代國(guó)產(chǎn)手機(jī)之煩惱

　　擺脫山寨機(jī)形象進(jìn)而躋身大品牌的序列、結(jié)構(gòu)性地建設(shè)適應(yīng)自身情況的產(chǎn)業(yè)鏈、向高端用戶進(jìn)行拓展是國(guó)產(chǎn)手機(jī)２．０時(shí)代三大困擾。在僅有的兩年多歷史中，“快公司”們沒(méi)有放棄過(guò)努力。但不可否認(rèn)，他們中間依然會(huì)有人出局，他們離世界級(jí)的大公司還有很長(zhǎng)的路要走。

　　5月22日，天宇朗通打著“in像出世，創(chuàng)新騰飛”的旗號(hào)高調(diào)發(fā)布了三款“in像”系列的旗艦新品C280、C700和C800。天語(yǔ)此次一改平日低調(diào)的作風(fēng)，大張旗鼓地舉辦產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，暴露在媒體的聚光燈下。這樣的作風(fēng)乍一看與其一貫風(fēng)格不符，但這一舉動(dòng)卻標(biāo)志著天宇朗通一個(gè)品牌時(shí)代的開始。

　　與天語(yǔ)相比，金立的品牌宣傳更早。2005年底，金立與神六達(dá)成伙伴關(guān)系，借神六展開品牌營(yíng)銷攻勢(shì)，選擇香港藝人劉德華作為明星代言人，也為其品牌塑造樹立了優(yōu)勢(shì)。

　　長(zhǎng)期積累的“山寨寨主”的形象，成為天語(yǔ)們最大的發(fā)展瓶頸。北京郵電大學(xué)學(xué)位委員會(huì)主任宋俊德曾公開向媒體表示，目前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在質(zhì)量、外形設(shè)計(jì)上相比以前已經(jīng)有了相當(dāng)大的提升。但是消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)形成的消費(fèi)觀念根深蒂固，認(rèn)為國(guó)外品牌一定比國(guó)產(chǎn)品牌好。這種思維定勢(shì)還需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)改變。宋俊德認(rèn)為：“國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商不僅要在產(chǎn)品質(zhì)量方面進(jìn)行投入，還應(yīng)該密切關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，不斷推出引領(lǐng)消費(fèi)潮流的產(chǎn)品，打造中國(guó)自身的優(yōu)質(zhì)品牌，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。這是國(guó)內(nèi)企業(yè)獲得更大發(fā)展的必由之路。” 

        除品牌之傷外，上下游產(chǎn)業(yè)鏈比較薄弱是另外一個(gè)難題。易觀國(guó)際鄧中元告訴記者：“無(wú)論是別人的還是自己的，都要構(gòu)建一條相對(duì)完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，從芯片、系統(tǒng)、軟件到其他配件設(shè)備，都需要有自己的競(jìng)爭(zhēng)力，至少圍繞自身的產(chǎn)品能構(gòu)建一條具備一定競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)鏈條。”

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“快公司”中會(huì)誕生世界級(jí)手機(jī)企業(yè)么？鄧中元認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)因?yàn)闆](méi)有核心技術(shù)，不大可能在短期內(nèi)誕生世界級(jí)企業(yè)。由于市場(chǎng)需求千差萬(wàn)別，將國(guó)內(nèi)的成功復(fù)制到國(guó)外也相當(dāng)困難。“目前來(lái)看，這不是天語(yǔ)們的當(dāng)務(wù)之急。”鄧中元表示。

　　讓人期待也更具有廣泛研究和推廣意義的是，一個(gè)憑借優(yōu)秀商業(yè)模式從低端市場(chǎng)切入的品牌該怎樣重塑其品牌形象。“快公司”對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答，將給還在掙扎和探索中的各行業(yè)山寨英雄們寶貴的啟示。

　　鏈 接

　　Zara的啟示

　　１９７５年成立的西班牙服裝品牌Ｚａｒａ，其規(guī)模不遜色于美國(guó)第一大連鎖品牌ＧＡＰ，而且其２００４年的獲利率更比ＧＡＰ多出３．３％。其成功之因，有賴于無(wú)懈可擊的經(jīng)營(yíng)模式——低庫(kù)存、低單價(jià)、款式多、汰換快。

　　手機(jī)正在向快速消費(fèi)品靠攏。在聯(lián)發(fā)科的推動(dòng)下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)已不存在核心技術(shù)的壁壘，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品和技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移向運(yùn)營(yíng)模式和市場(chǎng)策略的競(jìng)爭(zhēng)，手機(jī)行業(yè)環(huán)境與服裝行業(yè)環(huán)境變得極為類似。因此，Ｚａｒａ模式足夠給國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)帶來(lái)許多啟示。

　　當(dāng)英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》為Ｚａｒａ的運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)造出了“ＭｃＦａｓｈｉｏｎ”（ 前綴Ｍｃ正是取自ＭｃＤｏｎａｌｄ＇ｓ，意為麥當(dāng)勞式的快速）這個(gè)詞的時(shí)候，我們就已經(jīng)感覺(jué)到了時(shí)尚正以“麥當(dāng)勞式”的速度和魅力，席卷至我們的消費(fèi)生活。

　　首先應(yīng)該學(xué)習(xí)Ｚａｒａ的小。Ｚａｒａ的極速源于運(yùn)作過(guò)程的小——高頻率、小批量接收訂單，生產(chǎn)過(guò)程的小批量生產(chǎn)，小批量運(yùn)輸，小批量多批次配送。Ｚａｒａ的運(yùn)營(yíng)策略與精益生產(chǎn)的策略一致。而精益生產(chǎn)的最基本特點(diǎn)就是多品種小批量。

　　其次是快。Ｚａｒａ對(duì)于快速反應(yīng)帶來(lái)的價(jià)值以及成本很清醒，雖然大部分都是自己生產(chǎn)，但是它的產(chǎn)品運(yùn)作成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍然高大約１５％。我們的服裝企業(yè)在要求ＯＥＭ企業(yè)加快反應(yīng)速度的同時(shí)，如何制定合理的價(jià)格機(jī)制是一個(gè)重點(diǎn)。需要對(duì)快速反應(yīng)對(duì)企業(yè)的價(jià)值有正確的評(píng)估，畢竟，供應(yīng)鏈上下游的合作是靠利益驅(qū)動(dòng)的。

　　再次是短。如果供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)很多，則不可避免導(dǎo)致反應(yīng)時(shí)間長(zhǎng)。Ｚａｒａ的需求是從門店直接發(fā)出，店長(zhǎng)負(fù)責(zé)訂貨，配送也是從配送中心直接配送到店，通過(guò)縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，加強(qiáng)上游環(huán)節(jié)的控制，使得供應(yīng)鏈能夠快起來(lái)。

　　最后是明。速度快是以信息明為前提，信息明的關(guān)鍵在于對(duì)未來(lái)信息了解更充分：在快速變化的時(shí)尚行業(yè)，對(duì)于過(guò)去數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析僅僅具有有限的參考價(jià)值，對(duì)于未來(lái)信息的分析傳遞成為致勝關(guān)鍵。就好比開汽車，司機(jī)如果看得不遠(yuǎn)，肯定不敢開得太快。