高通英特爾深圳大戰(zhàn)聯(lián)發(fā)科

　　聯(lián)發(fā)科迫不及待地推出了自己的品牌推廣計(jì)劃，雖然這家來(lái)自臺(tái)灣的芯片設(shè)計(jì)公司還是習(xí)慣于“躲”在客戶的后面。

　　在4月23日的新品牌發(fā)布會(huì)上，聯(lián)發(fā)科首席營(yíng)銷官Johan　Lode-nius傳遞出兩條核心信息：一是客戶“要求”聯(lián)發(fā)科站出來(lái)去提升他們的溢價(jià)能力，二是聯(lián)發(fā)科要瞄準(zhǔn)所謂的“超級(jí)中端市場(chǎng)”。“這會(huì)讓我們覆蓋80%的龐大產(chǎn)品線，也就是說(shuō)聯(lián)發(fā)科要從中間開(kāi)始，往上(高端市場(chǎng))走走，往下也要走走。”聯(lián)發(fā)科中國(guó)區(qū)總經(jīng)理章維力稱。

　　從很大程度上講，聯(lián)發(fā)科對(duì)品牌的迫切與去年的“紅米門”不無(wú)聯(lián)系：聯(lián)發(fā)科原本希望用業(yè)內(nèi)首個(gè)八核芯片去樹(shù)立自己在中高端市場(chǎng)上的地位，結(jié)果搭載這款產(chǎn)品的紅米被小米定價(jià)為699元，這使得很多沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)的手機(jī)制造廠商干脆就放棄了采購(gòu)。

　　有媒體稱，聯(lián)發(fā)科在“流著淚數(shù)錢”，雖然幾款明星產(chǎn)品銷量暴增，但它卻因此失去了更多的客戶，以及試水中高端的機(jī)會(huì)。“我們的客戶正在從深圳的那些小廠商變成更多的品牌客戶，這是一個(gè)全新的階段，他們對(duì)聯(lián)發(fā)科的訴求很明確。”章維力稱。

　　而聯(lián)發(fā)科的尷尬就在于當(dāng)轉(zhuǎn)向品牌客戶時(shí)，它就必須直面高通和英特爾的夾擊，這兩家芯片巨頭從去年開(kāi)始就把深圳作為主戰(zhàn)場(chǎng)，尤其是英特爾。他們都推出了參考設(shè)計(jì)(這是聯(lián)發(fā)科的商業(yè)模式，即給研發(fā)資金不足的客戶提供一整套解決方案，極端狀況下，只要加個(gè)手機(jī)殼就可以出貨)的業(yè)務(wù)，高通甚至計(jì)劃每推出一款芯片，就第一時(shí)間推出參考設(shè)計(jì)，這從某種程度上會(huì)引起諸如三星這樣的大客戶的反感。

　　在自己的大本營(yíng)，被自己的殺手锏打敗?這絕對(duì)不是聯(lián)發(fā)科希望看到的。

　　反彈

　　從去年第三季度開(kāi)始，聯(lián)發(fā)科的銷量猛增。據(jù)悉當(dāng)季，聯(lián)發(fā)科向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨了6500多萬(wàn)顆智能手機(jī)芯片，占據(jù)50%以上的市場(chǎng)份額。而八核產(chǎn)品雖然并未如愿打入中高端市場(chǎng)，但據(jù)聯(lián)發(fā)科總經(jīng)理謝清江透露，今年第一季度，八核產(chǎn)品MT6592的利潤(rùn)占比已經(jīng)達(dá)到了20%以上。他并沒(méi)有透露具體的銷量，只是表示各項(xiàng)數(shù)據(jù)都“非常不錯(cuò)”，“畢竟它從去年12月才開(kāi)始量產(chǎn)。”謝清江稱。

　　聯(lián)發(fā)科看上去正在強(qiáng)勢(shì)反彈，官方公告稱今年3月的營(yíng)收達(dá)到了174.29億元，創(chuàng)下公司單月?tīng)I(yíng)收歷史新高，較去年同期增長(zhǎng)了84.84%。它去年智能手機(jī)產(chǎn)品的出貨量高達(dá)2.2億，與2012年的1.1億相比足足增加了一倍。

　　一個(gè)很重要的原因就是包括與老對(duì)手威盛達(dá)成合作協(xié)議，以及近兩年的技術(shù)積累等一系列的事件，已經(jīng)使聯(lián)發(fā)科漸漸地填上了曾經(jīng)錯(cuò)失的3G時(shí)代。聯(lián)發(fā)科財(cái)務(wù)長(zhǎng)顧大為在一次分析師會(huì)議中提到，高通在4G時(shí)代領(lǐng)先聯(lián)發(fā)科1至2季度，但這個(gè)情況已經(jīng)比3G時(shí)代高通領(lǐng)先7至8個(gè)季度的狀況好上許多。

　　比如聯(lián)發(fā)科與威盛的CDMA　八核方案，雖然還需要向高通繳納專利授權(quán)費(fèi)用，但相比直接向高通繳費(fèi)要便宜近2個(gè)百分點(diǎn)。最重要的是，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商終于在高通平臺(tái)之外，有了另外一個(gè)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈供貨保障，這讓他們?cè)诟咄媲?，有了一定的議價(jià)能力。

　　以至于連谷歌都在考慮跟聯(lián)發(fā)科合作，業(yè)界盛傳聯(lián)發(fā)科首顆64位的4G智能手機(jī)芯片將獲得谷歌下半年100美元以下自有產(chǎn)品的訂單。

　　謝清江在去年底頭一次高調(diào)地給聯(lián)發(fā)科定調(diào)，“八核先發(fā)、4G接棒、64位壓軸”，作為今年力抗高通的作戰(zhàn)策略。“在功能機(jī)時(shí)代，我們把自己定位為快速的追隨者，而在智能機(jī)時(shí)代，我們要做引領(lǐng)者。”章維力告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者。

　　所以，品牌才如此重要。Johan　Lodenius說(shuō)聯(lián)發(fā)科定義的“超級(jí)中端市場(chǎng)”價(jià)格范圍是79到399美元之間，而紅米使用的是八核產(chǎn)品，屬于相對(duì)高端的產(chǎn)品，才能觸及到100美元，這離聯(lián)發(fā)科理想中的高端還相差甚遠(yuǎn)。

　　聯(lián)發(fā)科董事長(zhǎng)蔡明介專門請(qǐng)來(lái)了Johan　Lodenius，他們花了一年的時(shí)間去整理品牌。蔡在這上邊表現(xiàn)出的足夠?qū)捜荻?，這并不常見(jiàn)。營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)中，還有曾操刀服裝品牌H&M廣告創(chuàng)意的人，他們?cè)谠噲D給工程師文化濃郁的聯(lián)發(fā)科注入更多的元素。

　　但這個(gè)事情并不那么容易，“如果按照當(dāng)年英特爾做品牌的方式，那成本是非常高的。”Johan　Lodenius說(shuō)。高通曾在去年大力推廣“驍龍”品牌，曾斥巨資在視頻網(wǎng)站上投放，但今年他們幾乎取消了這方面的投入。

　　腹背受敵

　　英特爾來(lái)勢(shì)洶洶，對(duì)于聯(lián)發(fā)科來(lái)說(shuō)，它或許是比高通更可怕的敵人。

　　深圳智能終端圈里一直在流傳著“英特爾一套產(chǎn)品5美元”。新任CEO科再奇十分看重英特爾在深圳重新塑造的這條生態(tài)鏈，它不惜通過(guò)高額補(bǔ)貼來(lái)吸引更多的合作伙伴。PC時(shí)代，英特爾正是用這種方法打敗了AMD。

　　去年11月，英特爾某高管在財(cái)務(wù)分析師會(huì)議上曾暗示，合作伙伴在采用了英特爾最新的移動(dòng)芯片產(chǎn)品之后，若比采用ARM架構(gòu)的制造成本更高，那么英特爾將會(huì)為合作伙伴補(bǔ)貼高出的成本，甚至?xí)樵O(shè)計(jì)的成本買單。

　　有消息稱，英特爾今年的補(bǔ)貼總額或?qū)⒊^(guò)10億美元。英特爾目前用于平板電腦的芯片售價(jià)略高于20美元，但有些出貨量大的合作伙伴拿到的報(bào)價(jià)應(yīng)該還不到10美元。

　　科再奇對(duì)平板電腦業(yè)務(wù)的要求是增長(zhǎng)四倍，而且不再局限于品牌廠商，它要去跟聯(lián)發(fā)科搶白牌(無(wú)品牌，或貼牌)廠商。這個(gè)市場(chǎng)不容小覷，科再奇說(shuō)每年在深圳賣出的平板電腦超過(guò)了一億臺(tái)。這是個(gè)啞鈴狀的市場(chǎng)，一端是蘋(píng)果和三星，一端是白牌廠商，中間才是那些并沒(méi)有投入太多資源的聯(lián)想、惠普……

　　聯(lián)發(fā)科有沒(méi)有壓力?“我相信用非常規(guī)的生意手段，也許能夠有短期的效果，然而從長(zhǎng)遠(yuǎn)講，我們還是認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)業(yè)會(huì)往正常的方向走。”謝清江稱。

　　不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都學(xué)會(huì)了聯(lián)發(fā)科的那一套。“我們的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)市場(chǎng)的敏感度，比如我們剛推出8核時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手起初并不認(rèn)同我們的做法，但之后他們卻做了同樣的事情。”章維力表示，“還有我們對(duì)客戶的支持，他們總是在最短的時(shí)間里，用最少的人力做出一款性價(jià)比最高的產(chǎn)品。”

　　據(jù)高通移動(dòng)計(jì)算產(chǎn)品市場(chǎng)副總裁顏辰巍透露，當(dāng)年高通只做芯片時(shí)，需要測(cè)試的項(xiàng)目可能只有幾千個(gè)，但現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字是幾萬(wàn)個(gè)甚至十幾萬(wàn)個(gè)。理論上，高通的測(cè)試做得越多，交付的周期就越短。一位不愿具名的深圳開(kāi)發(fā)者告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，高通和英特爾正在深圳加大人手，一旦客戶出現(xiàn)什么問(wèn)題，他們馬上就會(huì)從北京、上海飛過(guò)來(lái)。“這些廠商也不再是只想依靠于一個(gè)由成本優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，他們也需要差異化，我們最近在密集地跟他們溝通，他們樂(lè)見(jiàn)于我們的改變。”謝清江稱。

　　他并沒(méi)有透露聯(lián)發(fā)科如何去應(yīng)對(duì)英特爾的反撲，聯(lián)發(fā)科看上去更在意馬上爆發(fā)的4G市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商正一窩蜂地?fù)湎?G，這使得技術(shù)相對(duì)成熟的高通產(chǎn)品，今年以來(lái)一直處于缺貨狀態(tài)。聯(lián)發(fā)科64位的4G芯片也要在下半年量產(chǎn)了，這會(huì)是它直面高通的最佳時(shí)機(jī)。

　　他們還發(fā)布了針對(duì)可穿戴設(shè)備的產(chǎn)品，這同樣是高通和英特爾看重的?？傊?，聯(lián)發(fā)科的反攻已經(jīng)開(kāi)始了，但在此之前，它首先要確保的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)不會(huì)把它的“老窩”給抄了。