移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代 小米王國(guó)是夢(mèng)想還是現(xiàn)實(shí)？

　　提到小米，如果用一個(gè)比喻來(lái)描述的話，其就像是一位聚光燈下的娛樂圈人物。喜歡它的人，對(duì)其狂熱追捧;不認(rèn)可的人，對(duì)其一陣吐槽;中立的群體，提起小米也能做一番評(píng)價(jià)。從2010年成立至今，小米短短3年內(nèi)在社會(huì)上賺足了眼球，更引來(lái)不少爭(zhēng)議。

　　近日，一連串有關(guān)小米的消息再次掀起業(yè)界陣陣波瀾。據(jù)Flurry統(tǒng)計(jì)，2013年前6個(gè)月，小米市場(chǎng)份額躍居第三，位于兩大巨頭蘋果和三星之后。8月份，小米發(fā)布了799元的紅米手機(jī)，首輪10萬(wàn)部一搶而空后，第二輪10萬(wàn)部再度發(fā)布。

　　業(yè)界對(duì)小米的認(rèn)知源于小米手機(jī)，很自然地會(huì)認(rèn)為小米是手機(jī)廠商。但小米的定位是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，近期雷軍的一番言輪也使得小米的“真身”逐步顯現(xiàn)：“手機(jī)只是小米的載體”、“小米要開始與阿里巴巴、百度、騰訊等中國(guó)大型科技公司對(duì)決”、“小米不像蘋果更像亞馬遜”……。

　　小米進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的號(hào)角開始吹響。不過，在移動(dòng)互聯(lián)這片疆土上，目前中國(guó)已矗立著騰訊、百度、阿里巴巴三大巨頭。相比之下，小米弱小許多。進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，小米的底氣來(lái)自哪里?機(jī)會(huì)有多大?未來(lái)將面臨哪些考驗(yàn)?小米王國(guó)的搭建，引發(fā)了業(yè)界的一連串疑問。

　　底氣是什么

　　小米將產(chǎn)品陣容覆蓋手機(jī)、MIUI系統(tǒng)和米聊三大環(huán)節(jié)，并根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)在產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、企業(yè)發(fā)展上進(jìn)行了創(chuàng)新和突破。

　　中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，高端市場(chǎng)被三星、蘋果所把持，中低端市場(chǎng)被華為、中興、聯(lián)想、酷派等幾大國(guó)內(nèi)廠商所占據(jù)。作為后來(lái)者的小米，進(jìn)入市場(chǎng)并站穩(wěn)腳跟，實(shí)屬不易。

　　小米能在市場(chǎng)站穩(wěn)，主要源于其創(chuàng)始人雷軍在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的深厚積累。當(dāng)電腦還是DOS時(shí)代時(shí)，雷軍就開始做金山軟件，從22歲做到38歲。16年的互聯(lián)網(wǎng)積累，使得小米在當(dāng)下對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)文化的理解要比華為(早期做運(yùn)營(yíng)商)、聯(lián)想(早期做公開渠道)等企業(yè)要深一些。所以，小米從最初就開始布局，將產(chǎn)品陣容覆蓋手機(jī)、MIUI系統(tǒng)和米聊(聊天工具)三大環(huán)節(jié)，并根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)在產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、企業(yè)發(fā)展上進(jìn)行了創(chuàng)新和突破。

　　在產(chǎn)品定位上，小米鎖定移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最為活躍的群體——“發(fā)燒友”。小米高配置、高參數(shù)、低價(jià)格的手機(jī)，有效地迎合了“發(fā)燒友”這一群體追求高性能、時(shí)尚、手機(jī)更換頻率快等消費(fèi)需求。相比之下，此前出現(xiàn)的女性手機(jī)和老人手機(jī)，因產(chǎn)品定位不佳，在市場(chǎng)上的表現(xiàn)并不樂觀。小米借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，成功進(jìn)行了產(chǎn)品定位的差異化創(chuàng)新，不僅避免了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而且抓住了最為活躍的消費(fèi)群體。

　　在對(duì)用戶需求的理解和把握上，小米能夠做到更為及時(shí)和深入。小米讓用戶參與產(chǎn)品開發(fā)，并根據(jù)用戶需求快速進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化，從而培育用戶參與的積極性和忠誠(chéng)度。比如：在產(chǎn)品開發(fā)階段，通過論壇等網(wǎng)絡(luò)形式，小米會(huì)邀請(qǐng)用戶與工程師、產(chǎn)品經(jīng)理共同來(lái)做手機(jī)。同時(shí)，對(duì)于用戶在產(chǎn)品使用中提出的反饋意見，小米會(huì)及時(shí)地進(jìn)行處理。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)形成的開放模式，小米不僅能夠充分把握用戶需求，還可以聚集用戶、工程師、產(chǎn)品經(jīng)理的集體智慧，發(fā)揮群策群力的效果。與傳統(tǒng)封閉式或半封閉式的產(chǎn)品開發(fā)相比，小米的創(chuàng)新值得肯定。

　　在營(yíng)銷模式的創(chuàng)新上，小米將互聯(lián)網(wǎng)作為銷售主渠道，70%的銷售在小米網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)，30%的銷售通過運(yùn)營(yíng)商渠道實(shí)現(xiàn)，盡可能地減少了中間環(huán)節(jié)帶來(lái)的額外成本，從而提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。小米放棄成本高昂的電視廣告、戶外廣告等渠道，把論壇、微博等變成主要營(yíng)銷工具，并結(jié)合“饑餓營(yíng)銷”等策略，實(shí)現(xiàn)了諸多營(yíng)銷奇跡。例如，小米首批100萬(wàn)部的銷售計(jì)劃在“0預(yù)算”情況下實(shí)現(xiàn);2011年9月，小米手機(jī)首輪預(yù)訂34小時(shí)超過30萬(wàn)部;今年8月紅米的第一輪預(yù)售中，高達(dá)745萬(wàn)名用戶爭(zhēng)搶10萬(wàn)部手機(jī)。

　　小米所形成的獨(dú)特文化使得用戶不僅僅是消費(fèi)者，還是參與者，用戶成為小米產(chǎn)品開發(fā)、優(yōu)化、營(yíng)銷等諸多方面的有力支撐。小米用戶活動(dòng)的推動(dòng)也借助網(wǎng)絡(luò)，每?jī)芍?，小米?huì)在不同的城市舉辦“小米同城會(huì)”。小米會(huì)根據(jù)城市用戶多少來(lái)決定同城會(huì)舉辦的順序，每次活動(dòng)還會(huì)邀請(qǐng)30~50個(gè)用戶到現(xiàn)場(chǎng)與工程師進(jìn)行面對(duì)面的交流。此外，小米還在每年4月9日“米粉節(jié)”這一天對(duì)粉絲進(jìn)行答謝。

　　可以說，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度理解和把握以及在上述幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的成功創(chuàng)新，正是小米的底氣所在。憑借這個(gè)底氣，小米不懼勁敵，決然進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域。

　　機(jī)會(huì)有多大

　　只要小米擁有足夠多的用戶量，就會(huì)具有一定的話語(yǔ)權(quán)，從而掌握足夠大的談判籌碼。在龐大的移動(dòng)互聯(lián)市場(chǎng)中，小米分得一杯羹的機(jī)會(huì)還是很大的。

　　對(duì)于小米較量騰訊、百度、阿里巴巴三大巨頭，業(yè)界并不看好。單從市值來(lái)看，小米似乎也不是一個(gè)重量級(jí)的選手：目前小米市值約100億美元，騰訊為886億美元，百度為495億美元，阿里巴巴上市后將超過1000億美元。對(duì)于這種力量懸殊的較量，小米的機(jī)會(huì)有多大?

　　對(duì)此，需要從小米的戰(zhàn)略部署看起。從成立到現(xiàn)在，小米一直花大力氣做手機(jī)，先后推出M1、M1青春版、M1S、M2S、M2A手機(jī)，近期推出的千元智能手機(jī)紅米又引來(lái)一片嘩然。此外，還有消息稱，小米將推出平板電腦和電視。雷軍的意圖是什么?解開這個(gè)謎底，就能看清小米在移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域里是怎樣圈地了。

　　在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，隨著移動(dòng)終端競(jìng)爭(zhēng)的加劇，手機(jī)同質(zhì)化的現(xiàn)象將逐步顯現(xiàn)，其利潤(rùn)空間也會(huì)隨之下滑，如果僅憑手機(jī)、平板電腦等硬件產(chǎn)品來(lái)獲取利潤(rùn)，企業(yè)的生存空間會(huì)越來(lái)越小。因此，從雷軍所說的“手機(jī)只是小米的載體”可以看出，小米低價(jià)推出手機(jī)等產(chǎn)品，目的是通過產(chǎn)品銷量使得MIUI系統(tǒng)和米聊的用戶量上升，只要有用戶，小米在移動(dòng)互聯(lián)服務(wù)的業(yè)務(wù)營(yíng)收就會(huì)源源不斷地增加。

　　這樣一來(lái)，小米的布局便顯得非常清晰：小米意在“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”而非“手機(jī)”，手機(jī)只是小米搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的載體而已。

　　從當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，手機(jī)還有一定的利潤(rùn)空間。從今年7月份小米公布的2013年上半年業(yè)績(jī)來(lái)看，1~6月小米共售出703萬(wàn)部手機(jī)，總銷售額為132.7億元，超過了去年全年126億元的業(yè)績(jī)。因此，短期內(nèi)小米的生存還需要依靠手機(jī)等硬件產(chǎn)品來(lái)維持。

　　不過，小米在移動(dòng)互聯(lián)服務(wù)的業(yè)務(wù)營(yíng)收已開始顯現(xiàn)。通過游戲中心、在線集市以及與騰訊微信競(jìng)爭(zhēng)的社交信息應(yīng)用，每月小米在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的創(chuàng)收約2000萬(wàn)元。隨著用戶量的增加，小米提供的移動(dòng)互聯(lián)服務(wù)將會(huì)更加多樣化，比如小米移動(dòng)支付、小米地圖、小米天氣等等，這些應(yīng)用都將成為小米巨大的收入來(lái)源。目前小米正在搭建軟件生態(tài)系統(tǒng)，雷軍預(yù)計(jì)，到2014年，小米每月的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)收有望達(dá)到1.5億元。

　　這種營(yíng)收如同滾雪球，基數(shù)越大，營(yíng)收越大。而這個(gè)基數(shù)就是用戶規(guī)模，擁有了用戶，自然會(huì)吸引合作商，而不斷積累的用戶量就是小米今后談判的籌碼。

　　有數(shù)據(jù)顯示，今年全球移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用市場(chǎng)累計(jì)營(yíng)收將突破300億美元，營(yíng)收主要包括下載支付的費(fèi)用、應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買、訂閱和應(yīng)用內(nèi)廣告等，該數(shù)字與2011年底時(shí)相比幾乎翻了一番。隨著4G時(shí)代的來(lái)臨，智能手機(jī)、平板電腦銷量將進(jìn)一步提升，移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)繼續(xù)增大。

　　因此不難理解，在中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域已有三大巨頭的情況下，小米仍然敢于進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)。只要小米擁有足夠多的用戶量，就會(huì)具有一定的話語(yǔ)權(quán)，從而掌握足夠大的談判籌碼。在龐大的移動(dòng)互聯(lián)市場(chǎng)中，小米分得一杯羹的機(jī)會(huì)還是很大的。

　　當(dāng)前，小米只能在時(shí)間的醞釀下“小步快跑”。

　　考驗(yàn)在哪里

　　隨著小米的發(fā)展，產(chǎn)品品質(zhì)、用戶忠誠(chéng)度的維持、企業(yè)內(nèi)部的管理和整體供應(yīng)鏈的管理都將成為小米面臨的考驗(yàn)。

　　戰(zhàn)略方向?qū)ζ髽I(yè)至關(guān)重要，戰(zhàn)略方向出現(xiàn)錯(cuò)誤，企業(yè)便很難活下來(lái)。小米的成就，源于選對(duì)了戰(zhàn)略方向。雷軍對(duì)此曾描述為“我們找對(duì)了一個(gè)風(fēng)口，連豬都能飛起來(lái)的風(fēng)口。能引起這么大的關(guān)注，有這么多人知道，就是形勢(shì)比人強(qiáng)”。

　　不過，有了戰(zhàn)略方向，也不一定能成功，還需要諸多機(jī)遇。機(jī)遇通常與考驗(yàn)相伴隨。小米在實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的進(jìn)程中，必須正視并化解這些考驗(yàn)。

　　“成也手機(jī)，敗也手機(jī)”，對(duì)于小米來(lái)說，最根本的考驗(yàn)則是手機(jī)品質(zhì)。手機(jī)是小米的立足之本，雖然雷軍稱手機(jī)只是載體，但如果沒有手機(jī)，小米將無(wú)法打入移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域，用戶的培養(yǎng)更是無(wú)從談起。目前，小米有了一定的口碑和影響力，但是與蘋果、三星等高端手機(jī)廠商相比，還有很大的差距。此外，小米在業(yè)界仍頗受爭(zhēng)議，且產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率也并不高。因此小米需要進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)，這樣才能形成更好的口碑、樹立起小米的品牌影響力，從而經(jīng)得住市場(chǎng)和用戶的考驗(yàn)。

　　隨著小米的發(fā)展，用戶忠誠(chéng)度的維持將成為小米另一大考驗(yàn)。當(dāng)前，小米手機(jī)的足跡已從中國(guó)大陸漫延到我國(guó)香港和臺(tái)灣市場(chǎng)。據(jù)了解，當(dāng)前在中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣三地，小米共有1422萬(wàn)名手機(jī)用戶，MIUI用戶達(dá)2000萬(wàn)。小米鎖定在“發(fā)燒友”群體，隨著這群年輕用戶的消費(fèi)能力、價(jià)值判斷、年齡等不斷變化，小米能否依舊吸引他們?最初的粉絲們是否愿意繼續(xù)選擇小米?對(duì)此，小米則需要在產(chǎn)品多樣性戰(zhàn)略上下功夫，既要推出“高配低價(jià)”的產(chǎn)品，也要推出“高配高品”、“高品低價(jià)”等產(chǎn)品，這樣才能使不斷分化的用戶有多種選擇，維持用戶對(duì)小米的忠誠(chéng)度。

　　此外，當(dāng)小米壯大起來(lái)后，企業(yè)內(nèi)部的管理和整體供應(yīng)鏈的管理也會(huì)成為小米面臨的巨大考驗(yàn)。100人規(guī)模的公司與500人、1000人甚至10000人的公司相比，管理會(huì)更為復(fù)雜，從研發(fā)、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、客服、生產(chǎn)到供應(yīng)鏈等各個(gè)環(huán)節(jié)的管理難度都將上升到另一個(gè)層面。這些環(huán)節(jié)是小米保持生命力的重要支撐，小米在向前沖的同時(shí)，需要構(gòu)筑牢固和強(qiáng)大的后方陣地。

　　商界如同一條長(zhǎng)跑道，企業(yè)不僅需要跑得快，還需要跑得穩(wěn)、跑得久。尤其是在炙手可熱的移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域，小米仍需上下而求索。小米王國(guó)的建成，仍有待時(shí)日。

　　小米成長(zhǎng)記

　　2010年

　　2010年4月，41歲的金山軟件前董事長(zhǎng)雷軍創(chuàng)辦小米，將小米定位為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)公司。

　　同年，MIUI首個(gè)內(nèi)測(cè)版、米聊Android內(nèi)測(cè)版正式發(fā)布。

　　2011年

　　2011年7月，一直低調(diào)的小米攜旗下MIUI、米聊、小米手機(jī)3款產(chǎn)品進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)。同時(shí)，小米7位聯(lián)合創(chuàng)始人正式亮相。

　　小米手機(jī)主要通過小米網(wǎng)和運(yùn)營(yíng)商兩種渠道發(fā)布手機(jī)產(chǎn)品，并采取“饑餓營(yíng)銷”的方式。

　　8月份小米手機(jī)正式發(fā)布，一個(gè)月后開放網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，兩天內(nèi)預(yù)訂超30萬(wàn)部，同年10月份正式發(fā)售。其間，米聊注冊(cè)用戶超過700萬(wàn)，MIUI論壇用戶超過60萬(wàn)。

　　2012年

　　2012年3月初，小米在“0預(yù)算”的情況下實(shí)現(xiàn)首批100萬(wàn)部的銷售計(jì)劃。3個(gè)月后，小米手機(jī)銷量突破300萬(wàn)部。

　　同年8月，小米手機(jī)1S和小米手機(jī)2發(fā)布，月底小米手機(jī)1S第一輪20萬(wàn)部開放購(gòu)買。

　　兩個(gè)月后，小米手機(jī)2首輪開放購(gòu)買，隨后進(jìn)行了4輪銷售活動(dòng)。

　　11月份，小米手機(jī)1S標(biāo)準(zhǔn)版、電信版和青春版25萬(wàn)部同時(shí)開放購(gòu)買，其中小米手機(jī)青春版共進(jìn)行了8輪銷售。

　　根據(jù)小米公布的數(shù)字，2012年小米銷售手機(jī)共計(jì)719萬(wàn)部，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收126.5億元。

　　2013年

　　2013年3月份，小米官網(wǎng)正式發(fā)售299元小米盒子(互聯(lián)網(wǎng)電視盒)。

　　4月份，小米推出小米2A/2S兩款手機(jī)，并以小米2S打入我國(guó)香港和臺(tái)灣市場(chǎng)。

　　7月，小米宣布2013年上半年小米共售出703萬(wàn)部手機(jī)，總銷售額為132.7億元。7月底，小米發(fā)布799元四核處理器紅米手機(jī)，兩周后首批10萬(wàn)部開始發(fā)售。

　　9月5日，小米3預(yù)計(jì)發(fā)布。

　　達(dá)人看小米

　　@深圳商訊網(wǎng)：有人不看好小米，斷言小米會(huì)因“過度營(yíng)銷”而透支了自己的價(jià)值，最終一敗涂地。但隨著小米估值再次增加，手機(jī)被握在越來(lái)越多人的手中，之前人們所認(rèn)為的小米商業(yè)模式，變得似是而非。實(shí)際上，其商業(yè)模式就是粉絲流量變現(xiàn)，不斷促進(jìn)“真粉絲”的增加，然后再?gòu)乃麄兩砩献儸F(xiàn)。

　　@潘九堂：作為鯰魚，小米加速了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的中高端及精品化。同時(shí)，紅米也將提升低端手機(jī)市場(chǎng)的性價(jià)比和用戶體驗(yàn)，殺掉渠道利潤(rùn)讓消費(fèi)者低價(jià)得到較高硬件規(guī)格和品質(zhì)的產(chǎn)品，加速行業(yè)優(yōu)勝劣汰。

　　@創(chuàng)新者-郭顯秋：千元智能手機(jī)的年換手率高達(dá)70%，小米的實(shí)質(zhì)還是一個(gè)賣手機(jī)的，只是充分運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)來(lái)傳播和銷售。當(dāng)然MIUI系統(tǒng)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，可是對(duì)手機(jī)的依附性特別強(qiáng)。

　　@北京浪灣：互聯(lián)網(wǎng)公司的游戲規(guī)則是“得產(chǎn)品經(jīng)理得天下”，雷軍把這一理念引入手機(jī)領(lǐng)域，打造了“粉絲參與用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理模式”，小米論壇里每個(gè)發(fā)燒友都是小米的產(chǎn)品經(jīng)理，雷軍則是小米最大的產(chǎn)品經(jīng)理。小米的風(fēng)格是，在一線盯著產(chǎn)品，如果確定一個(gè)需求點(diǎn)是用戶痛點(diǎn)，死磕下去，不斷地進(jìn)行微創(chuàng)新。

　　@Zero_Lin_澤豪：小米3不會(huì)不好，只是討厭雷軍的吹噓，魅族就不說自己不賺錢，只是說利潤(rùn)少。我相信，一個(gè)公司的老大決定他的企業(yè)文化，企業(yè)文化決定他的前途和他的產(chǎn)品。

　　@銷售與市場(chǎng)雜志社：【低價(jià)策略+饑餓營(yíng)銷 “紅米”很紅】12日中午“紅米”網(wǎng)上發(fā)售，一瞬間首發(fā)10萬(wàn)臺(tái)手機(jī)就被一搶而空，這是小米公司宣布的“紅米手機(jī)”上市首日“戰(zhàn)績(jī)”。其選擇如今受到“冷落”的QQ空間進(jìn)行推廣以搶灘二三線市場(chǎng)，發(fā)力搶占移動(dòng)互聯(lián)入口，對(duì)上下游合縱連橫的戰(zhàn)略，“紅米”出手戰(zhàn)略不凡。