50億估值 Fitbit將成為首個(gè)IPO的可穿戴公司？

　　許多研究已經(jīng)將目光投向企業(yè)健康計(jì)劃中活動(dòng)追蹤器的使用。雖然Fitbit將企業(yè)健康計(jì)劃視為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的五大杠桿之一，但在其S-1文件中，除了提及公司早在2010年的第一筆1000臺(tái)的企業(yè)健康計(jì)劃訂單之外，并沒有提供任何可供人們洞察其在此類市場(chǎng)的成功的線索，甚至也沒有透露那個(gè)敢于第一個(gè)吃螃蟹的買家的名稱。雖然目前我們還不清楚Fitbit有多少產(chǎn)品是通過這一渠道銷售的，但與之相關(guān)的募股情況(員工入職、排行榜、報(bào)告、分析)提示著我們Fitbit對(duì)這個(gè)市場(chǎng)有多么看重。

　　如果你最近乘坐了維珍美國(guó)航空或觀看了NFL季后賽，你肯定會(huì)注意到Fitbit在2014年推出了其首個(gè)全國(guó)性的廣告宣傳。它的廣告支出高達(dá)7100萬美元，而這也是其在2014年的整體銷售和營(yíng)銷支出相比2013年增長(zhǎng)超過300%的主要原因。正如Fitbit所言，在美國(guó)它的市場(chǎng)份額有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，且已經(jīng)確立了自己在該類別品牌中的領(lǐng)導(dǎo)地位。通過Fitbit在廣告營(yíng)銷中的高額花費(fèi)我們能看出，該公司知道它需要努力增強(qiáng)在消費(fèi)者處的存在感，使其不僅能保持，還能加強(qiáng)其在活動(dòng)追蹤器類的主導(dǎo)位置。

　　對(duì)于那些剛進(jìn)入可穿戴設(shè)備領(lǐng)域的公司來說，F(xiàn)itbit的成長(zhǎng)故事會(huì)是它們需要好好學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)。首先，找準(zhǔn)發(fā)行渠道和尋找到合適的合作伙伴絕對(duì)是其能快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵。廣告將在構(gòu)建此類別品牌中發(fā)揮日益重要的作用。可穿戴設(shè)備正在成為一個(gè)純粹的消費(fèi)電子領(lǐng)域，且(昂貴的)營(yíng)銷歷來都是在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的籌碼。

　　研發(fā)和增長(zhǎng)

　　在描述與去年同期相比2015年第一季度的收入變化時(shí)，F(xiàn)itbit指出，第一季度的其中2.33億美元收入來自于2014年第四季度發(fā)布的新產(chǎn)品，占2015年第一季度收入的70%。這項(xiàng)數(shù)據(jù)十分重要，因?yàn)镕itbit沒有停止生產(chǎn)舊產(chǎn)品，包括Zip，One，或Flex等，而同現(xiàn)有產(chǎn)品相比，其推出的所有新產(chǎn)品都會(huì)以較高的價(jià)位(129美元以上)發(fā)售。這充分說明了源源不斷的新產(chǎn)品的必要性，特別是針對(duì)節(jié)假日而言(在過去三年中，第四季度的銷量平均占到了年收入的44%)。在Fitbit發(fā)展至今之際，如果再出現(xiàn)Force這樣的小插曲(FitbitForce發(fā)布于2013年10月，2014年2月因皮膚過敏問題召回)，對(duì)公司將會(huì)是一場(chǎng)災(zāi)難，且其影響將不僅僅體現(xiàn)在凈收益上。

　　Fitbit將新產(chǎn)品以及附加功能和服務(wù)作為其前二大增長(zhǎng)杠桿，也將確定品牌意識(shí)、全球發(fā)行和企業(yè)健康作為其他的主要增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。Fitbit會(huì)在未來的設(shè)備中開發(fā)什么類型的生物傳感功能?盡管Fitbit將其營(yíng)收的約7%花在了研發(fā)領(lǐng)域(廣告占10%)，但其S-1文件中沒有提及任何關(guān)于新產(chǎn)品的文字。由于這一類的硬件設(shè)備能夠迅速被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品化，對(duì)Fitbit來說，重要的是需要確定相關(guān)的生理參數(shù)，以跟蹤他們的核心市場(chǎng)，并陸續(xù)推出帶有這些傳感功能的新設(shè)備。

　　如今，F(xiàn)itbit的設(shè)備能夠追蹤步數(shù)(加速計(jì))、行駛距離(GPS)，心率(光學(xué)部件)、爬樓層數(shù)(氣壓)、睡眠時(shí)間和質(zhì)量(加速計(jì))、體重(體重計(jì))以及體脂肪(體重計(jì)/電導(dǎo)率)。值得注意的是，該公司并不僅僅局限于腕戴設(shè)備的形式——在2013年中期的Flex發(fā)布之前，F(xiàn)itbit的所有追蹤器都是夾式或放入口袋中的，而且它也有體重計(jì)類產(chǎn)品。我們還不能忽視Fitbit聘請(qǐng)了生物化學(xué)家AaronRowe的舉措，因?yàn)镽owe在Scanadu和IntegratedPlasmonics都有過工作經(jīng)歷。Fitbit是否會(huì)在今后推出臨床類設(shè)備?在S-1文件中，我們尚沒有看到任何線索。

　　Fitbit已經(jīng)注意到了其成長(zhǎng)中的很多潛在風(fēng)險(xiǎn)。除了上文討論到的用戶參與和保留問題，F(xiàn)itbit最大的風(fēng)險(xiǎn)是同業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)Fitbit的競(jìng)爭(zhēng)(S-1文件中將Garmin，Jawbone，Misfit，UnderArmour，adidas，Apple，Google，LG，Microsoft和Samsung等視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)。Fitbit的競(jìng)爭(zhēng)來自多個(gè)層面，囊括從低端到高端的各個(gè)水平，甚至還有基于軟件的追蹤。迄今為止，F(xiàn)itbit在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中一直非常成功，不但擊敗了有風(fēng)險(xiǎn)資本支持的公司，如Jawbone，也在進(jìn)行大型廣告營(yíng)銷之前就抵御了耐克的來勢(shì)洶洶。但是科技巨鱷Apple不同于Jawbone和耐克。今春正式面世的AppleWatch涵蓋了Fitbit全線設(shè)備的大部分核心內(nèi)容，且還具有廣泛的非健康相關(guān)的額外功能。AppleWatch在活動(dòng)追蹤領(lǐng)域的成功機(jī)會(huì)不僅來自Fitbit的現(xiàn)有用戶群(結(jié)合用戶流失率，這部分人很可能會(huì)更換產(chǎn)品)，還有那些絕對(duì)不會(huì)考慮購(gòu)買單一用途設(shè)備的大多數(shù)消費(fèi)者。反過來說，F(xiàn)itbit也可以在其設(shè)備中整合智能手表的基本功能(例如最近發(fā)布的FitbitCharge就有來電顯示)。