華米歐維搶灘高端市場 國產(chǎn)新四大殺入馬拉松后程

　　2016年智能手機(jī)市場剛剛邁過了一季度的賽道，從第一季度的表現(xiàn)來看，幾乎所有廠商都在聚焦2000-3000元市場。華為、OPPO、vivo這樣的參與者不必多談，即使是小米、魅族、樂視這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌也在往高端市場上探。更有意思的是，華為旗下的榮耀作為性價(jià)比定位的廠商如今也在窺探高端市場，聯(lián)想旗下的ZUK也出人意料地殺入了2000-3000元這個(gè)價(jià)位段。

　　從一季度的市場趨勢來看，目前智能手機(jī)行業(yè)，高端市場已經(jīng)成為了主戰(zhàn)場。國產(chǎn)手機(jī)市場已經(jīng)成為了華米歐維的新格局，國產(chǎn)“新四大”殺入了馬拉松的后程，“新四大”正在以前所未有的態(tài)度，侵蝕蘋果、三星所把持的高端市場。

　　花旗小妹只是過渡，華米歐維格局已定

　　所謂國產(chǎn)“新四大”指的是華為、小米、OPPO、vivo這四家手機(jī)廠商。這四家手機(jī)廠商已然取代“中華酷聯(lián)”，構(gòu)成了“華米歐維”的新格局。

　　早在去年雙11的時(shí)候，業(yè)內(nèi)有好事者曾根據(jù)雙11天貓旗艦店的銷售額進(jìn)行排序，把華為、奇酷、小米、魅族列為取代“中華酷聯(lián)”的四大手機(jī)廠商，并將其冠名為“花旗小妹”。只可惜，“花旗小妹”只是相關(guān)廠商的公關(guān)辭令。雖然“花旗小妹”的說法名噪一時(shí)，但筆者當(dāng)時(shí)就預(yù)測說，這只不過是一個(gè)過渡的階段，2016年，國產(chǎn)手機(jī)會形成新的格局。

　　筆者當(dāng)時(shí)判斷的原因有二，一是雙11僅僅比的是線上銷售，對于OPPO和vivo這樣的廠商而言，線下才是它們關(guān)注的重點(diǎn)。第二則是，一天的較量存在很大的變數(shù)，一是廠商具體表現(xiàn)可能很難有準(zhǔn)確的衡量，而且當(dāng)時(shí)就有聲音稱，這場較量中存在刷單現(xiàn)象。

　　而在在今年一季度來看，國產(chǎn)“新四大”的格局已經(jīng)形成。“華米歐維”四家目前正在主導(dǎo)國產(chǎn)手機(jī)市場的格局。根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司(International Data Corporation)的最新報(bào)道，OPPO在2016年第一季度的出貨量為1850萬臺，占據(jù)市場份額5.5%，而vivo出貨量為1430萬臺。OPPO和vivo與華為、小米一起，成為了國產(chǎn)“新四大”。

　　有人或許會說，為何“華米歐維”這個(gè)格局會比“花旗小妹”更穩(wěn)定，而非僅僅只是過渡格局。作出這樣的判斷同樣也有兩點(diǎn)原因。一是“華米歐維”四家除了小米之外，存在一個(gè)共性——主攻線下市場和高端市場，而這個(gè)共性已經(jīng)成為了今年手機(jī)市場的大趨勢，連小米都在順著這個(gè)趨勢走。第二則是，“華米歐維”四家家家都是在市場中已經(jīng)深耕多年的廠商，在智能手機(jī)市場趨于飽和的時(shí)候，傳統(tǒng)手機(jī)廠商反而逆勢坐穩(wěn)，這說明背后的驅(qū)動(dòng)力不是偶然因素，而是大勢所趨。

　　搶灘高端成為趨勢，新定位謀求新形象

　　某種意義上看，去年雙11“花旗小妹”的一夜狂歡可以視作是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式的最后一場燦爛。因?yàn)樵谶@之后，2016年整個(gè)市場很快體現(xiàn)出了集體反彈高端的趨勢。低價(jià)高配犧牲利潤的做法在去年雙11那天迎來了高潮，也走到了盡頭。

　　2016年開啟高端市場第一炮的是華為的Mate8，而OPPO在市場之中穩(wěn)扎穩(wěn)打，推出了OPPO R9系列新機(jī)并取得了4天銷量破40萬的成績。vivo則是尋求進(jìn)一步的價(jià)格上探空間，把曲面的xplay5直接定到了3000元以上的價(jià)位。除此之外，小米5也在試圖突破2000元的大關(guān)，小米、魅族這樣的互聯(lián)網(wǎng)廠商也是正在這種集體上探高端的局面中尋找新的突破，提升自身品牌形象。

　　智能手機(jī)的同質(zhì)化競爭越來越嚴(yán)重，幾乎每一家廠商都在尋找自己的定位，企圖通過鮮明且明確的形象，在這種同質(zhì)化競爭的格局之中，展現(xiàn)出自身的特色。今天的華為追求唯我獨(dú)尊的高端商務(wù)范兒。但OPPO則是與此不同，走的是年輕時(shí)尚的高品質(zhì)路線，通過抓住用戶在快充和拍照上的核心需求，展現(xiàn)出產(chǎn)品自身的特色。vivo走的是雖然同樣是年輕路線，不過則是主打音樂這個(gè)點(diǎn)，吸引那些熱愛音樂的文藝青年。小米走過了發(fā)燒的六年，魅族在擺脫小眾文藝之后，也在尋求自身的新定位。對于小米和魅族這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，重新尋求自身定位，確定品牌調(diào)性的傾向顯得更為明顯。

　　不管是重新定義自身形象還是搶灘高端市場，在這種競爭格局之中，產(chǎn)品品質(zhì)和實(shí)際體驗(yàn)都會成為最重要的核心競爭力。2016年以來，性價(jià)比提的越來越少，反而是質(zhì)價(jià)比提的越來越多。用手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長老杳在接受媒體采訪時(shí)的話來說，“在這場參數(shù)價(jià)格戰(zhàn)中，大多數(shù)中國手機(jī)廠商并沒有得到好處，一部分部廠商雖然取得了銷量的增長，但是卻并沒有賺到錢，而且還透支了未來。而堅(jiān)持品質(zhì)和經(jīng)營理念的華為、OPPO、vivo 卻成為了去年最賺錢的中國手機(jī)公司“。

　　其實(shí)，這也說明，體驗(yàn)才是真正的第一生產(chǎn)力。體驗(yàn)才是支撐品牌溢價(jià)和品牌形象的真正奠基石。

　　仍需聚焦殺手功能，技術(shù)成第一驅(qū)動(dòng)力

　　支撐品牌溢價(jià)和品牌形象，其實(shí)真正最核心的部分還是核心技術(shù)。一方面，廠商需要在核心的功能上做到獨(dú)一無二，以此和其他廠商之間構(gòu)建出差異化的特征，另一方面更需要在一些核心技術(shù)上做出競爭的壁壘，讓其他競爭對手無力搶奪自家的核心內(nèi)容。可以說，在手機(jī)同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，專利技術(shù)和殺手功能都是競爭日益加劇的環(huán)境之中必須要抓住的重點(diǎn)。

　　技術(shù)才是第一驅(qū)動(dòng)力。從目前最成功的兩個(gè)案例來看，華為自家的麒麟處理器以及通信功能都是受到高端商務(wù)人士偏愛的點(diǎn)。OPPO則是通過多年在閃充層面的發(fā)力，讓“閃充”二字甚至成為了OPPO的代名詞，“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”這句廣告語一時(shí)老幼皆知。超級VOOC閃充在今年的MWC2016上也是名噪一時(shí)。

　　按照中國政法法學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員李俊慧的統(tǒng)計(jì)，OPPO截止2015年底在專利層面的布局包涵484件發(fā)明專利、767件實(shí)用新型專利和199件外觀設(shè)計(jì)專利，與手機(jī)行業(yè)相關(guān)的發(fā)明專利申請前十強(qiáng)中，OPPO首次超過華為位居第四。同樣不可忽視的則是小米，雖然創(chuàng)業(yè)短短6年，小米專利布局已經(jīng)勾勒出了以智能手機(jī)為核心的“小米家居”的藍(lán)圖。

　　此次小米Max的前期營銷過程之中，甚至曾有風(fēng)聲說小米要搭載自家的處理器。華為、OPPO、小米這樣的廠商其實(shí)正在通過其專利技術(shù)，更加深刻的抓住用戶的心理需求，改善用戶體驗(yàn)，滿足用戶在一些特定層面的滿足感和歸屬感。

　　當(dāng)然，在專利層面的布局之中，聚焦殺手級別的功能顯得更是重要。因?yàn)榉磸?fù)在一個(gè)點(diǎn)上的長期深耕，很容易凸顯出一個(gè)廠商的自身特色，以此通過不斷的刺激用戶痛點(diǎn)來獲得用戶的認(rèn)可和信賴。比如說華為在通信層面上就是無可比擬，OPPO在快充就是傲視群雄。

　　對于小米之類在專利布局上的后發(fā)廠商而言，這種聚焦痛點(diǎn)功能的專利策略可能比較值得學(xué)習(xí)。某種意義上看，聚焦痛點(diǎn)功能，強(qiáng)調(diào)專利技術(shù)的這種做法其實(shí)也是在給自家品牌形象添彩，為未來提高品牌溢價(jià)創(chuàng)造更多空間。

　　寫在最后：

　　今天的國產(chǎn)“新四大”已經(jīng)殺入了馬拉松的后程。后半程的比賽之中，智能手機(jī)市場，越來越在回歸正常的市場競爭。過去的一些模式創(chuàng)新所帶來的邊際效應(yīng)正在逐漸衰退，手機(jī)作為工業(yè)產(chǎn)品，其競爭格局最終還是在回歸研發(fā)、產(chǎn)品、渠道、銷售這些亙古不變的商業(yè)規(guī)律之中。在這種競爭格局之中，只有踏實(shí)、穩(wěn)重的廠商才能始終保持不敗之地。