消費趨優(yōu)現(xiàn)象助冰箱市場挺進高端時代

　　自2005年以來，中國經(jīng)濟在健康發(fā)展的軌道上持續(xù)前行。2007年，中國GDP增長達(dá)到11.4%，人民生活水平不斷提高，2007年城鎮(zhèn)人均可支配收入為13786元，農(nóng)村人均純收入也達(dá)到4140元。在這樣的大環(huán)境下，冰箱行業(yè)作為較為成熟的產(chǎn)業(yè)進入穩(wěn)定增長期。截至2006年底，中國每百戶城鎮(zhèn)居民家庭擁有冰箱92臺，城市冰箱市場推廣圍繞更新?lián)Q代這一主題展開，消費者對高端冰箱產(chǎn)品的需求進一步增加。

　　中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，冰箱市場平均零售價格已從2006年的2440元增至2008年1～3月的2783元，漲幅達(dá)14.1%。原材料和人員成本上漲是冰箱平均零售價格上漲的重要因素之一，而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級也促成了均價的上揚。中怡康對監(jiān)測數(shù)據(jù)進行“四分法”分析后，以2006年數(shù)據(jù)劃分出冰箱產(chǎn)品高端、中高端、中低端、低端的分界點，從價格上看，高端冰箱2008年1～3月零售額份額為33.3%，而零售量份額也已達(dá)到15.3%，較2006年提升了4.4個百分點。

　　行業(yè)的發(fā)展和消費者需求的變化使得高技術(shù)含量的高端冰箱保持穩(wěn)定增長，面對這一市場逐漸顯現(xiàn)出的巨大商機，各品牌之間的競爭正在發(fā)生哪些變化？本文就3500元以上高端冰箱市場進行重點分析。

　　隨著氣溫上升和家裝市場日漸火爆，2008年3月，冰箱市場提前啟動，整體市場零售量同比增幅達(dá)42.9%，售價在3500元以上的高端冰箱市場增幅更是達(dá)到87.6%，呈暴發(fā)性增長，趨優(yōu)消費已經(jīng)成為了一種趨勢。2008年1～3月各月零售量同比增幅均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過整體市場的增長速度，3個月的增幅平均值為38.5%，是整體市場漲幅速度的3倍。主要品牌合力推動

　　高端家電產(chǎn)品的競爭雖然激烈，但還算不上殘酷，就高端冰箱市場來看，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，品牌效應(yīng)得到充分體現(xiàn)的同時，品牌數(shù)量有所增加。數(shù)據(jù)顯示，2008年1～3月，高端冰箱市場監(jiān)測到的品牌數(shù)量達(dá)到31個，較2006年增加6個。值得關(guān)注的是，各主要冰箱品牌不約而同地將戰(zhàn)略重點向高端領(lǐng)域偏移，這也從另一個角度證明高端冰箱市場的確存在寬廣發(fā)展空間。中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2008年1～3月，各主要品牌不約而同加大對3500元以上高端冰箱產(chǎn)品市場推廣力度，LG、三星、伊萊克斯3500元以上高端冰箱零售量占其自身總零售量的比重較2006年分別提高37.8%、19.6%和12.2%。特別是LG，其高端冰箱產(chǎn)品的零售量已占自身總零售量的70%。國內(nèi)品牌對高端市場的投入略顯滯后，力度不及外資品牌，但新飛、美菱、容聲等老牌企業(yè)也在逐年加大對高端市場的投入，3500元以上產(chǎn)品已占其自身總零售量的3%左右。其中，海爾2008年1～3月售出的3500元以上產(chǎn)品已占其總零售量的15.8%。

　　縱觀近幾年冰箱高端市場的爭奪戰(zhàn)，各品牌從外觀到技術(shù)展開了全線競爭，市場品牌格局的劃分也呈現(xiàn)出較大變化。中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，3500元以上高端冰箱市場品牌集中度較高，前五品牌共占據(jù)85%左右的市場份額，雖然這給新進入者造成了一定的難度，但仍有品牌不斷加入并淘汰舊有前五品牌，品牌競爭格局穩(wěn)定性較差、領(lǐng)袖品牌尚未產(chǎn)生則是造成這一現(xiàn)象的主要原因。舉例來看，海爾產(chǎn)品線較長、價格定位合理，西門子穩(wěn)重成熟的高端形象深入人心，2008年1～3月兩品牌共占據(jù)高端冰箱市場50.6%的零售量份額，雖然較2006年下滑7.2個百分點，但仍然穩(wěn)坐高端冰箱市場前兩位。作為冰箱市場的后起之秀，韓系品牌盡管沒有西門子那樣深厚的品牌積淀，但憑借外觀設(shè)計、技術(shù)實力以及靈活的市場政策在高端市場發(fā)展迅速。LG、三星高端市場份額穩(wěn)步提升，2008年1～3月零售量份額分別為13.9%和11.1%。進入2008年以來，主要國內(nèi)品牌在高端冰箱市場也有所動作，其中美菱表現(xiàn)最為突出，高端產(chǎn)品零售量份額較2006年提升了0.8%。細(xì)分市場競爭各異

　　3500元以上高端市場主要以多門和對開門冰箱為主，中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2008年1～3月，高端市場中多門和對開門冰箱零售量份額分別為62.3%和20.4%，為主流細(xì)分市場，但其品牌格局各有不同。

　　高端市場上，多門冰箱領(lǐng)域聚集的知名品牌越來越多，品牌之間的競爭也愈發(fā)激烈，西門子和海爾在這一領(lǐng)域的產(chǎn)品優(yōu)勢漸失，2008年1～3月這兩個品牌此類產(chǎn)品的零售量份額較2006年分別減少了8.3%和2.2%，但仍以30.3%和27.1%的占有率排在市場前兩位。此外，這兩大品牌的產(chǎn)品平均售價僅相差約100元，可見市場定位較為一致。松下、LG、三星、伊萊克斯、博世等外資品牌加強攻勢，產(chǎn)品品質(zhì)、外觀設(shè)計、定價策略等各具特色，經(jīng)受住了消費者的考驗，市場占有率均有不同程度的增加。新飛、海信、容聲、美菱等國內(nèi)品牌也有多門冰箱產(chǎn)品投入市場，并采取差異化策略加入競爭行列。

　　對開門冰箱平均市場零售價格過萬元，使其成為高端市場上一個引人注目的領(lǐng)域。品牌競爭結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定，95%左右的零售量份額被海爾、三星、LG、西門子四大品牌占據(jù)，海爾和LG采取低于市場平均價格的定價策略搶占市場，2008年1～3月，海爾對開門冰箱平均零售價格僅為8486元。三星積極開發(fā)新品搶奪市場份額，2008年上市的S19NRSW以其時尚的外觀設(shè)計、光合保鮮技術(shù)、合理的產(chǎn)品價格，以56.8%的零售量份額占據(jù)高端冰箱新品市場首位。西門子積極加大對開門冰箱生產(chǎn)投入，高端冰箱零售量份額穩(wěn)步提升，2008年1～3月其零售量份額已達(dá)到11.1%，逐步縮小與前三品牌之間的差距。