戴爾重溫"老大"滋味 未來(lái)更注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)

　　“惠普比戴爾銷(xiāo)售的數(shù)量多，但戴爾的總體收入比惠普電腦高。”6月4日，在位于德州奧斯汀的戴爾(NASDAQ：DELL)總部，戴爾董事會(huì)主席和CEO邁克爾·戴爾向本報(bào)記者表示。

　　根據(jù)戴爾發(fā)布的截至5月底的2009年第一季度財(cái)報(bào)，其收入達(dá)160億美元，與去年同比增長(zhǎng)9%，其中包括了不到1億美元的打印業(yè)務(wù)收入。在同一季度的銷(xiāo)售中，惠普(NYSE：HPQ)的財(cái)報(bào)顯示，其包括臺(tái)式機(jī)和筆記本在內(nèi)的PC銷(xiāo)售收入為101億美元，加上相關(guān)的服務(wù)器以及電腦存儲(chǔ)等48億美元收入，PC相關(guān)收入總共為149億美元，落后于戴爾。這意味著，盡管按出貨量計(jì)算，戴爾依然沒(méi)能超越惠普，但以營(yíng)業(yè)收入計(jì)算，戴爾重新成為全球最大的PC廠商。

　　此前，在痛失全球PC老大的寶座后，邁克爾·戴爾重任公司首席執(zhí)行官，并開(kāi)展了一系列戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

　　“過(guò)去10年中，戴爾收入增長(zhǎng)了10倍；但在10年末尾的時(shí)候，我們?cè)鲩L(zhǎng)放緩。接下來(lái)要重新獲得高速增長(zhǎng)，必須通過(guò)革新。”回歸CEO后的一年多里，邁克爾·戴爾已不再?gòu)?qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈管理和定制直銷(xiāo)模式如何接近完美，“革新”成為他強(qiáng)調(diào)最多的一個(gè)詞。

發(fā)掘零售潛力

　　“一年以前，我們?cè)诹闶凼袌?chǎng)的份額是零，而得益于零售渠道戰(zhàn)略，我們上個(gè)季度在消費(fèi)者業(yè)務(wù)上的增長(zhǎng)是140%。相比而言，惠普的市場(chǎng)份額卻在跌。”邁克爾·戴爾稱(chēng)，他回歸后的第一件事，就是主動(dòng)打破了以前自詡“無(wú)限接近完美”的直銷(xiāo)神話(huà)。

　　2007年6月份開(kāi)始，戴爾開(kāi)始通過(guò)沃爾瑪和山姆會(huì)員店銷(xiāo)售電腦；在中國(guó)，國(guó)美、蘇寧、宏圖三包等3C賣(mài)場(chǎng)也被陸續(xù)納入戴爾的零售版圖，而邁克爾·戴爾預(yù)計(jì)中國(guó)將成為全球最大的電腦零售市場(chǎng)。

　　“目前全球有至少13000家零售商店在銷(xiāo)售戴爾產(chǎn)品，一年前這個(gè)數(shù)字是零。再過(guò)幾年，也許會(huì)有將近10萬(wàn)家銷(xiāo)售戴爾的商店。”在戴爾經(jīng)營(yíng)模式的兩大支柱——供應(yīng)鏈效率和定制直銷(xiāo)模式遭遇市場(chǎng)最大挑戰(zhàn)后，邁克爾·戴爾希望通過(guò)拉攏眾零售商與惠普、宏碁等對(duì)手直接爭(zhēng)奪客戶(hù)。

　　“在2006年，我們的確曾面臨出貨量大減的窘境，不過(guò)在熬過(guò)去年的零售渠道布局期后，今年開(kāi)始扭轉(zhuǎn)不利局面。”邁克爾·戴爾說(shuō)，戴爾在美國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率是16%，全球市場(chǎng)增長(zhǎng)率17.1%，新興國(guó)家市場(chǎng)的營(yíng)收增長(zhǎng)率則高達(dá)58%，“最近已全面入駐百思買(mǎi)。”

　　根據(jù)IDC第一季度的全球PC銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，惠普出貨量1325.1萬(wàn)部，市場(chǎng)份額為19.1%；戴爾緊隨其后，出貨量1091.3萬(wàn)部，市場(chǎng)份額為15.7%；宏碁排名第三，出貨量為691.4萬(wàn)部，市場(chǎng)份額9.9%；聯(lián)想位居第四，出貨量為484.1萬(wàn)部，市場(chǎng)份額為6.9%；東芝第五，出貨量為306.9萬(wàn)部，市場(chǎng)份額4.4%。

　　IDC在報(bào)告中預(yù)計(jì)，戴爾第一季度的PC銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)將達(dá)21.8%。

　　盡管零售渠道在提升銷(xiāo)量上功不可沒(méi)，邁克爾·戴爾也強(qiáng)調(diào)，零售渠道戰(zhàn)略只是直銷(xiāo)模式的有力補(bǔ)充，“我們最初只提供消費(fèi)者電話(huà)(talk)方式銷(xiāo)售戴爾產(chǎn)品，后來(lái)增加了上網(wǎng)下單(click)，現(xiàn)在又有了新的進(jìn)店(walk)購(gòu)買(mǎi)，變革的重點(diǎn)就是不斷尋找新的定位和服務(wù)模式來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)需求。”

　　IDC個(gè)人計(jì)算部門(mén)研究經(jīng)理David Daoud表示，全球PC出貨量的不斷增長(zhǎng)，除了日益降低的PC價(jià)格以及筆記本電腦的普及，很大程度上也歸功于幾大廠商之間的渠道重新調(diào)整，尤其是戴爾和宏碁拓展零售渠道之舉。

　　不過(guò)David Daoud也指出，由于聯(lián)想在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先，目前其在亞太市場(chǎng)的霸主地位尚無(wú)可動(dòng)搖；而惠普在中國(guó)市場(chǎng)布局已久，今年惠普在中國(guó)還計(jì)劃再進(jìn)入200個(gè)左右的四、五級(jí)城市，達(dá)到600個(gè)城市渠道規(guī)模布局，這將對(duì)戴爾的零售渠道戰(zhàn)略構(gòu)成實(shí)質(zhì)的阻擊和威脅。

　　此外，David Daoud擔(dān)心，大規(guī)模進(jìn)入零售渠道有可能不但將弱化戴爾原有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，還會(huì)導(dǎo)致戴爾的利潤(rùn)率大幅降低。

　　對(duì)此質(zhì)疑，戴爾運(yùn)營(yíng)副總裁Annette Clayton向記者表示，盡管因去年增加零售業(yè)務(wù)和商業(yè)合作伙伴業(yè)務(wù)，對(duì)戴爾的供應(yīng)鏈提出了新的挑戰(zhàn)，但一直以來(lái)供應(yīng)鏈管理都是戴爾的核心優(yōu)勢(shì)之一，“我們新供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)的初衷是按總體擁有成本的思路來(lái)設(shè)計(jì)，從單一的供應(yīng)鏈管理過(guò)渡到現(xiàn)在的任意到任意(Any TO Any)供應(yīng)鏈管理，任何產(chǎn)品到任何客戶(hù)，都能通過(guò)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)很好的管理。”

　　邁克爾·戴爾也表示，戴爾以前的產(chǎn)品100%按需定制，而增加零售和商業(yè)渠道后，越來(lái)越多的產(chǎn)品不需要按需定制，這會(huì)為戴爾節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本；此外，對(duì)零售業(yè)務(wù)可以選擇ODM由合作伙伴完成生產(chǎn)，合作伙伴的一站式生產(chǎn)也可降低戴爾的運(yùn)營(yíng)成本；而且面對(duì)零售，戴爾不再需要零庫(kù)存，運(yùn)輸?shù)姆绞娇蛇x擇比航運(yùn)便宜很多的海運(yùn)，“由于重新設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈，預(yù)計(jì)到2010年將由此節(jié)省30億美元，新供應(yīng)鏈管理的一個(gè)核心原則就是——把容易浪費(fèi)的地方都取消掉。”

從商務(wù)到時(shí)尚

　　“不久的將來(lái)，全世界上網(wǎng)人數(shù)將從現(xiàn)在的10億增長(zhǎng)到20億，對(duì)IT硬件會(huì)有更多的需求，而這新增的10億客戶(hù)絕大多數(shù)會(huì)是來(lái)自新興消費(fèi)市場(chǎng)。”邁克爾·戴爾的另一大革新，就是全面擁抱新興消費(fèi)者市場(chǎng)。

　　“戴爾之前的成功，在于‘你說(shuō)出你想要的，我們給你造’的經(jīng)營(yíng)模式。”邁克爾·戴爾表示，這一理念適應(yīng)公司客戶(hù)和專(zhuān)業(yè)人士要求，但商業(yè)客戶(hù)已是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈的市場(chǎng)，客戶(hù)們對(duì)產(chǎn)品規(guī)格、性能、定價(jià)等了如指掌，而戴爾此前在應(yīng)對(duì)非專(zhuān)業(yè)客戶(hù)方面，表現(xiàn)一直欠佳。

　　“我們以前的確一直未重視個(gè)人客戶(hù)，但這一市場(chǎng)卻是近年來(lái)IT業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新最快的部分。”邁克爾·戴爾表示，未來(lái)將會(huì)更注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)，迎合將高科技產(chǎn)品視為時(shí)尚的消費(fèi)群體。“我們現(xiàn)在算是剛涉足時(shí)尚業(yè)，還需要投入更多精力，并反映在未來(lái)的產(chǎn)品上。”

　　一直以來(lái)，戴爾過(guò)于穩(wěn)重、單調(diào)以及商務(wù)化，而現(xiàn)在的市場(chǎng)中，不但消費(fèi)者希望個(gè)性化產(chǎn)品，商業(yè)客戶(hù)也希望在商務(wù)應(yīng)用基礎(chǔ)上有更多變化。所以戴爾在進(jìn)入零售渠道后，在零售店里擺放變得非常講究，對(duì)產(chǎn)品型號(hào)、款式、色彩等也都提出了更多要求。

　　為此，戴爾從耐克挖來(lái)了負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的Ken Musgrave，過(guò)去一年多里，設(shè)計(jì)中心人員增加了一倍，都是從各類(lèi)不同的公司挖來(lái)的設(shè)計(jì)人員，包括汽車(chē)、快消品等企業(yè)。

　　“來(lái)自各個(gè)行業(yè)的設(shè)計(jì)人員會(huì)與其他行業(yè)交流想法，如GE、寶潔、惠而浦，因?yàn)殡娔X越來(lái)越像時(shí)尚業(yè)，需要有些異想天開(kāi)的東西。”Ken Musgrave告訴記者，他這個(gè)部門(mén)恐怕是去年戴爾大力壓縮成本中唯一沒(méi)有被壓縮、反而增加很多投資的部門(mén)，“接下來(lái)的12個(gè)月中，我們會(huì)有很多新產(chǎn)品推出，有些產(chǎn)品跟過(guò)去的設(shè)計(jì)非常不一樣，如果按照用戶(hù)過(guò)去對(duì)戴爾的理解，可能都不相信那會(huì)是戴爾的產(chǎn)品。”

　　邁克爾·戴爾顯然對(duì)Ken的工作還算滿(mǎn)意，據(jù)他透露，不久之前曾帶著設(shè)計(jì)中心新做的紅色MiNi小本出席社交活動(dòng)，引起了不少媒體的關(guān)注和猜測(cè)。

　　American Technology Research的高級(jí)分析師Shaw Wu認(rèn)為，戴爾采取一系列措施帶來(lái)了銷(xiāo)售增長(zhǎng)毋庸置疑，但這些舉措要耗費(fèi)大量成本，包括加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、豐富產(chǎn)品類(lèi)型、拓寬零售渠道以及更多投入新興市場(chǎng)等。

　　沃頓商學(xué)院運(yùn)營(yíng)與管理學(xué)教授Sergeui Netessine則認(rèn)為，對(duì)戴爾來(lái)說(shuō)，這次戰(zhàn)略主要包括提高設(shè)計(jì)水平、擴(kuò)展零售銷(xiāo)售渠道并盡力滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，這些都是戴爾以前從未涉足過(guò)的領(lǐng)域，“擺在戴爾面前最大的問(wèn)題是，公司能否將其當(dāng)下經(jīng)營(yíng)模式中最好的部分和新戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合起來(lái)。”