聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)表現(xiàn)糟糕主因：品牌定位混亂

　　并購(gòu)諾基亞后，微軟手機(jī)業(yè)務(wù)無(wú)論是在市場(chǎng)份額、營(yíng)收和利潤(rùn)上均未實(shí)現(xiàn)有效增長(zhǎng)，甚至還出現(xiàn)下滑。無(wú)獨(dú)有偶，在手機(jī)產(chǎn)業(yè)還有一起并購(gòu)似乎正在產(chǎn)生著與微軟并購(gòu)諾基亞類(lèi)似的效應(yīng)，那就是并購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)的聯(lián)想。

　　據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) TrendForce 發(fā)布的 2015 年度第二季度全球智能手機(jī)報(bào)告顯示，聯(lián)想在過(guò)去的第二季度在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的排名已經(jīng)退出前五(不在單獨(dú)統(tǒng)計(jì)之列)，而在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)，同樣是來(lái)自TrendForce的統(tǒng)計(jì)，其排在第三位，當(dāng)然這個(gè)第三僅限于國(guó)產(chǎn)品牌的統(tǒng)計(jì)，如果加上蘋(píng)果和三星的話，聯(lián)想在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)也已經(jīng)退出了前五的行列，而按照另外一家統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)IHS Technology的統(tǒng)計(jì)，聯(lián)想在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的排位已經(jīng)不在單獨(dú)統(tǒng)計(jì)之列。

　　從上述不同市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)對(duì)于全球和中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)看，聯(lián)想退出智能手機(jī)市場(chǎng)(全球和中國(guó))第一陣營(yíng)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　而鑒于聯(lián)想手機(jī)(包括并購(gòu)來(lái)的摩托羅拉手機(jī))的ASP(均價(jià))與對(duì)手相比并不占優(yōu)勢(shì)，甚至還要低于主要的國(guó)內(nèi)外對(duì)手(例如蘋(píng)果、三星、華為、小米、OPPO等)，此時(shí)市占率的流失對(duì)于聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)無(wú)疑是雪上加霜。那么曾經(jīng)在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)占有率僅次于三星，甚至有可能拿下中國(guó)市場(chǎng)第一的聯(lián)想為何淪落到今天的地步?

　　只要稍加觀察就不難發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)開(kāi)始下滑或者說(shuō)被對(duì)手開(kāi)始超越，恰是在其并購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)業(yè)務(wù)之后。如果說(shuō)之前并購(gòu)業(yè)績(jī)虧損的摩托羅拉移動(dòng)業(yè)務(wù)就欠理性的分析而存在一定盲目成分外，那么之后聯(lián)想采取的與并購(gòu)來(lái)的摩托羅拉移動(dòng)業(yè)務(wù)直接和間接關(guān)聯(lián)的舉措則是導(dǎo)致聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)不增反減的主要原因。

　　首先就是將摩托羅拉重新引入中國(guó)市場(chǎng)。

　　這點(diǎn)聯(lián)想與微軟并購(gòu)諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)竭力“去諾基亞化”的做法截然相反。即微軟過(guò)于相信自己品牌在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的影響力，而聯(lián)想則仍沉溺于過(guò)去摩托羅拉品牌的號(hào)召力，至少在與自己品牌相比，聯(lián)想顯得妄自菲薄。

　　也正是基于這種判斷，聯(lián)想將在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)戰(zhàn)敗(被聯(lián)想并購(gòu)前已退出中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪)的摩托羅拉品牌重新引入中國(guó)，更為致命的還將其定位在高端品牌。而這種定位使得本來(lái)在中高端市場(chǎng)就表現(xiàn)不佳的聯(lián)想自己的Vibe品牌難免受到擠壓，進(jìn)而將這種市場(chǎng)和用戶對(duì)于聯(lián)想手機(jī)品牌Lenovo的認(rèn)知度不斷下壓，其結(jié)果就是聯(lián)想非但沒(méi)有達(dá)到利用摩托羅拉品牌高端突破的目的，反而將聯(lián)想全線品牌全線下壓，即沒(méi)有高端，中段變低端，低端變得更低端。最終是聯(lián)想的三個(gè)品牌手機(jī)基本都是在低端市場(chǎng)爭(zhēng)奪，互搏，甚至是激烈的互搏自在情理之中。

　　也許聯(lián)想意識(shí)到了引入摩托羅拉品牌的負(fù)面效應(yīng)，但聯(lián)想采取的舉措是再次引入了神奇工廠的ZUK品牌，并對(duì)外發(fā)出了聯(lián)想未來(lái)手機(jī)業(yè)務(wù)可能只保留一兩個(gè)品牌的聲音。當(dāng)然聯(lián)想的目的是為了鼓勵(lì)內(nèi)部手機(jī)品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，但就像我們之前分析的，聯(lián)想目前的三個(gè)品牌中，由于對(duì)于摩托羅拉品牌認(rèn)知的錯(cuò)誤，導(dǎo)致之前尚還有明顯品牌區(qū)隔的Vibe和Lenovo最終和摩托羅拉品牌一起陷入同等區(qū)隔，還是低端區(qū)隔的互搏明顯優(yōu)于良性競(jìng)爭(zhēng)(包括在聯(lián)想內(nèi)部與外部市場(chǎng))的尷尬。此時(shí)再加入ZUK，未來(lái)互搏的趨勢(shì)會(huì)更加明顯。

　　此外就是在全球智能手機(jī)市場(chǎng)，同樣是對(duì)于摩托羅拉品牌的過(guò)度依賴(lài)，與華為、小米、OPPO、中興等這些國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)以自身品牌開(kāi)拓海外市場(chǎng)相比，聯(lián)想顯然在利用自身品牌的海外市場(chǎng)開(kāi)拓上力度不夠。

　　要知道在摩托羅拉移動(dòng)被聯(lián)想并購(gòu)前，摩托羅拉在智能手機(jī)市場(chǎng)的表現(xiàn)并不理想，否則谷歌為何要把這個(gè)當(dāng)初花費(fèi)了125億美元代價(jià)并購(gòu)來(lái)的企業(yè)以20多億美元甩給聯(lián)想呢?重要的是，摩托羅拉在海外僅存的市場(chǎng)份額或者生存的基礎(chǔ)是低端市場(chǎng)。這在彰顯出之前聯(lián)想在中國(guó)市場(chǎng)將摩托羅拉定位高端市場(chǎng)的矛盾之外，也預(yù)示著聯(lián)想至今為止在中高端市場(chǎng)手機(jī)產(chǎn)品和戰(zhàn)略的缺失。需要指出的是，由于海外市場(chǎng)過(guò)于倚重摩托羅拉，顯然對(duì)于尚獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的摩托羅拉缺乏有效的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的激勵(lì)。

　　綜上所述，我們認(rèn)為，與微軟并購(gòu)諾基亞類(lèi)似，聯(lián)想并購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)之后，非但沒(méi)有提升自己在手機(jī)市場(chǎng)的地位，反而是下滑。

　　據(jù)TrendForce預(yù)計(jì)，聯(lián)想今年智能手機(jī)的銷(xiāo)量可能會(huì)同比下滑20%—30%，而這和并購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)之后，聯(lián)想對(duì)于摩托羅拉品牌的整體定位出現(xiàn)偏差，造成其在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)品牌過(guò)于集中，互搏大于有效競(jìng)爭(zhēng)和海外市場(chǎng)品牌又過(guò)于單一，缺乏有效競(jìng)爭(zhēng)密切相關(guān)。也許下一步聯(lián)想需要像微軟一樣，重新評(píng)估并購(gòu)來(lái)的摩托羅拉移動(dòng)的價(jià)值了。