三星“太子”李在镕的危與機

　　今年2月份，韓國三星電子向員工提出了一個令人好奇的問題。

　　五年之前，三星電子最高層宣布了一項為期十年的發(fā)展計劃，擬將公司年銷售額翻兩番，提高至4000億美元，并將三星打造成全球第一科技品牌。目前，三星似乎在反思其是否還要按照這個規(guī)劃發(fā)展下去。數(shù)千名員工收到的調查問卷則是：你認為這些目標是否應該做出調整?

　　據(jù)熟悉三星電子的消息人士稱，近期該公司的最高管理層正在進行反思。三星電子是73歲的三星集團董事長李健熙(Lee Kun-hee)一手打造的旗艦企業(yè)，其長期貫徹的戰(zhàn)略就是以最快的速度在全球范圍內搶占市場份額，而“Vision 2020”則是其秉承這一精神的發(fā)展計劃。

　　圖右男子為三星電子副董事長李在镕

　　禍不單行

　　不過，李健熙去年5月份突發(fā)心肌梗塞并接受支架植入術，令其無法繼續(xù)執(zhí)掌公司。他的離開恰巧遇上了三星電子表現(xiàn)極其糟糕的一年。在經歷三年爆發(fā)式的增長后，Galaxy S系列智能手機突然“啞火”，銷量遠遠低于預期，該公司的營收遭遇重創(chuàng)。.

　　然而，僅從智能手機銷量而言，三星在去年仍是全球唯一一家超過蘋果的企業(yè)。不過，該公司最為核心的移動部門的營業(yè)利潤率在去年第三季度為7%，而一年前還維持在18%。此外，移動部門的營業(yè)利潤在2014年下降了42%。

　　智能手機業(yè)務下滑對于公司的整體影響延續(xù)到了2015年：三星電子今年第一季度凈利潤同比下滑39%。相比之下，競爭對手蘋果同期凈利潤增長了33%。三星移動部門營業(yè)利潤率回升至11%，而蘋果同期毛利潤率達到了41%。

　　Galaxy產品在2014年遭遇滑鐵盧導致公司里里外外開始質疑李健熙不計一切代價擴大規(guī)模的發(fā)展戰(zhàn)略是否能一直持續(xù)下去。

　　過去幾十年，三星進入較大市場時往往靠規(guī)模取勝，其產品種類繁多，而售價則較為便宜。在換取一定市場份額后，三星才在技術上下功夫，然后再慢慢將產品躋身市場高端地位。

　　三星的智能手機發(fā)展歷程可以說是如法炮制。到2013年，三星電子的移動部門已經占據(jù)主導地位，其貢獻了公司營業(yè)利潤的68%。

　　一方面，現(xiàn)在三星面臨來自中國和印度的后起之秀，后者最擅長推出大量價格親民的產品。另一方面，在智能手機高端領域，三星電子還在努力趕上蘋果的發(fā)展步伐，而后者將技術和設計上的優(yōu)勢集中體現(xiàn)在iPhone產品上，定義了一個利潤最為豐厚的市場。

　　昨日重現(xiàn)

　　與此同時，三星的很多其他重要業(yè)務也是處于飽和狀態(tài)的低利潤電子產品。每年，三星電視和家電部門的銷售額達到數(shù)百億美元，但該部門的在2014年的營業(yè)利潤率僅為2.4%。不過，三星的半導體業(yè)務還是有一些亮點，其2014年營業(yè)利潤為35%，較2013年增長了16個百分點。

　　三星如今的情況類似以前的日本企業(yè)。當時，日本電子企業(yè)還在諸多領域處于主導地位，而三星則扮演沖擊者的角色。

　　韓國政府智庫韓國發(fā)展研究所(Korea Development Institute)本月發(fā)布的一份報告指出，主要因為中國等后來者的追趕，該國的外貿行業(yè)面臨日本企業(yè)在上世紀90年代初期的困境。

　　韓國弘益大學商學院教授Kim Hann-earl指出，三星等韓國企業(yè)的商業(yè)模式與那時候的日本企業(yè)沒有本質的不同。

　　雖然三星在修補其在智能手機領域的漏洞，但其不僅應該研發(fā)出更好的產品，更重要的是從根本上改變其商業(yè)模式。

　　任何根本的改造工程很可能將落到李健熙的兒子，現(xiàn)年46歲的三星電子副董事長李在镕(Lee Jae-yong)的肩上。近幾年，這位從哈佛走出來的繼承人顯然已經在三星集團以及旗下三星電子的運營方面發(fā)揮日益顯著的作用。

　　商業(yè)模式

　　與李在镕共事的消息人士稱，他的商業(yè)思維不同于其父親。在正式被任命為董事長之前，李在镕不可能將其戰(zhàn)略公之于眾。消息人士稱，李在镕可能不再專注于打造公司規(guī)模，而是更加強調能夠產生利潤的業(yè)務。

　　老一輩的李健熙不熱衷于收購，其喜歡通過內部研發(fā)擴大企業(yè)規(guī)模。而李在镕則希望通過鼓勵并購和合作引入外部創(chuàng)新力量，為未來盈利做準備。

　　李健熙和兒子李在镕

　　在重新審視父親的商業(yè)遺產時，李在镕還得處理好公司內部的關系。相比之下，蘋果CEO蒂姆?庫克(Tim Cook)工作起來就沒有那么掣肘，當機立斷在商機瞬息萬變的科技領域尤為重要。

　　李在镕必須與五六位老一輩的副董事長和聯(lián)席CEO共事，他們之中大多是李健熙的老部下。當年推出十年計劃的一輩人中，崔志成(Choi Gee-sung)現(xiàn)在是三星電子的CEO，而申宗均(J.K. Shin)則擔任移動部門的負責人。

　　為了使得智能手機業(yè)務朝正確的方向發(fā)展，三星正在調整戰(zhàn)略，減少手機型號，降低生產成本。為了提升利潤率并掌控更多的創(chuàng)新技術，該公司已經將芯片從高通換用自主產品。此外，三星還對Galaxy S重新設計，使其看起來更加高端，以便更好地與iPhone 6展開競爭。目前，三星還在越南投資建廠，以降低生產成本。

　　形勢好轉

　　以下是一些積極的信號。三星稱其上月開售的Galaxy S6在銷量上已經超過了此前的產品。據(jù)市場研究機構IDC的數(shù)據(jù)，今年前三個月，三星的智能手機出貨量為8200萬部，仍然領先于蘋果的6100萬部。與此同時，三星第一季度在全球智能手機的市場份額為24.5%，高于去年第四季度的20%。三星的股價也從去年十月的最低點上漲了23%。

　　不過，IDC表示，三星第一季度智能手機出貨量仍較上年同期下滑7%。三星高管表示，利潤率將有所回調，但預計低于2012年至2013年的水平。

　　雖然三星目前在諸多領域進行投資，從生化技術到聯(lián)網(wǎng)家電，不一而足，但哪一個才是其下一個印鈔機目前尚未可知。韓國科學技術院商學院(KAIST College of Business)的教授張世真(Chang Sea-Jin)說：“如果Galaxy S6不起作用，三星將怎么辦?目前在硬件方面能做的就那么多了?！?/p>

　　公司高層在2009年推出十年計劃時，當時的愿景是作為李健熙的商業(yè)遺產來規(guī)劃的偉大抱負。要知道，年銷售額4000億美元的目標則意味著其營收是蘋果、谷歌(微博)、微軟以及亞馬遜四家公司去年的收入之和。而三星去年的營收為206.21萬億韓元，約為1900億美元。

　　在宣布該計劃后不久，三星就發(fā)布了首款Galaxy S智能手機，也開啟了該公司的高速發(fā)展模式。據(jù)市場研究機構Strategy Analytics的數(shù)據(jù)顯示，三星智能手機在全球的市場份額在2013年第三季度達到了峰值，占到了35%。

　　三星的商業(yè)模型建立在自主研發(fā)團隊、大型工廠以及全球供應鏈基礎之上，這樣的結構能使其實現(xiàn)大規(guī)模低成本的生產。不過，也有分析師認為，三星對于中低端智能手機的追逐將使其利潤率受限。反觀蘋果，其將產品代工，只專注于更有利可圖的高端消費者，由于消費者的忠誠度，其可以獲得更高的利潤率。

　　不過，當三星智能手機銷量增長時，其大規(guī)模生產將產生強勁的利潤。在2014年第一季度，移動部門所貢獻的營業(yè)利潤占到公司的四分之三。

　　兩面夾擊

　　然后就沒有然后了。Galaxy S5的銷量令人極其失望。來自中國的廉價品牌成功扮演了阻擊Galaxy S5的角色。

　　此外，蘋果隨后推出的大屏手機iPhone 6受到了市場難以置信的追捧。蘋果從三星“偷走”的大顯示屏賣點使得Galaxy S5顯得無比平庸。業(yè)內人士紛紛批評三星手機的塑料外殼，不及蘋果的金屬機身上檔次。

　　賣不出去的手機堆積如山。三星Galaxy手機的產量較上年多出20%，但銷量卻掉了下來。三星高管稱，他們被這樣逆轉打了個猝不及防，三星智能手機的市場份額從2013年頂峰的35%跌至去年年底的20%以下。

　　處理存貨的相關費用、市場推廣費用以及其他開支拉低了利潤率。申宗均立即采取措施，實行降薪并炒掉了部分管理層員工。此外，三星還斥資巨資在越南投資建廠，并新增2萬臺機器生產智能手機的鋁制一體機身。

　　在自主研發(fā)方面，三星自己生產的芯片取代高通產品，成功應用在Galaxy S6中。此外，三星還拿下了蘋果的代工大單，即便以后蘋果iPhone賣得好，三星也將從重獲益。

　　在為三星規(guī)劃Galaxy之外的商業(yè)模式時，年輕的李在镕還需要想想其在韓國首爾大學(Seoul National University)、日本慶應義塾大學(Keio University)以及哈佛大學受過的精英教育。

　　1994年，李在镕在慶應義塾大學的碩士論文課題關注了在快速發(fā)展階段結束后，日本如何保住制造業(yè)水平。他在論文中得出的一個結論是：日本的處境因生產者追求“規(guī)模和市場份額”而雪上加霜。