為什么中國(guó)智能機(jī)品牌廠家在巴西市場(chǎng)集體遭遇”滑鐵盧”？

　　[編者按]

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)走出國(guó)門已有10多年了，應(yīng)該說(shuō)最早在全球布局手機(jī)的國(guó)產(chǎn)品牌是華為、中興和TCL(阿爾卡特)。近幾年，隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入紅海、智能機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈成熟、國(guó)產(chǎn)品牌廠商規(guī)模壯大，走出國(guó)門似乎成為了一個(gè)熱門的話題。目前中國(guó)廠商在亞太做得最好，其次是歐洲、非洲、中東，但是在拉美最大的市場(chǎng)巴西，中國(guó)廠商幾乎遭遇了集體“滑鐵盧”，這是為什么呢?希望這篇文章能給帶給您一些啟發(fā)。

　　[正文]

　　巴西市場(chǎng)對(duì)于很多中國(guó)廠商也許還是一個(gè)很陌生的市場(chǎng)，稍微關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)的廠商可能只是知道這個(gè)市場(chǎng)容量大，其他便不大清楚了。的確如此，巴西的智能機(jī)市場(chǎng)容量占據(jù)整個(gè)拉美(含墨西哥)的50%以上，2014年在經(jīng)濟(jì)低迷的情況下依然零售出接近5000萬(wàn)臺(tái)智能手機(jī)，加上1200多萬(wàn)臺(tái)功能機(jī)，共有超過(guò)6200萬(wàn)臺(tái)的手機(jī)市場(chǎng)容量。這個(gè)數(shù)據(jù)還不包括通過(guò)巴拉圭走私進(jìn)入巴西黑市的手機(jī)，黑市手機(jī)的容量在800萬(wàn)臺(tái)左右。

　　巴西作為全球第四大智能機(jī)單國(guó)容量市場(chǎng)(前面是中國(guó)、美國(guó)、印度)，是全球智能機(jī)廠商眼中的大蛋糕，很多廠家在這里的投入跟中國(guó)一樣，例如蘋果在全球只有兩個(gè)國(guó)家進(jìn)行本地CKD生產(chǎn)，一個(gè)是中國(guó)另外一個(gè)就是巴西了，三星、LG、MOTO(現(xiàn)聯(lián)想)、索尼等全部在巴西有自己的工廠。

　　中國(guó)智能手機(jī)品牌廠商截止到2014年在巴西的表現(xiàn)還是非常不如人意，從下圖的GFK報(bào)告看出截止到11月中國(guó)所有廠家智能機(jī)的份額之和不到1%(功能機(jī)不在此圖范圍)，只有聯(lián)想因?yàn)槭召?gòu)了MOTO因此形勢(shì)相對(duì)樂(lè)觀，這是為什么呢?中國(guó)品牌廠家這幾年在亞太、歐美攻城拔寨、披荊斬棘、勢(shì)不可擋，可為何到了巴西都集體萎靡了?要說(shuō)是投入不夠也是冤枉了他們：中興4年前就在巴西買地建廠;華為在巴西的手機(jī)業(yè)務(wù)8年來(lái)堅(jiān)持投入、從未放棄，早已開(kāi)始無(wú)PO囤料進(jìn)行本地生產(chǎn)、2014年巨資贊助巴西足球聯(lián)賽強(qiáng)隊(duì)桑托斯隊(duì)(貝利、內(nèi)馬爾成長(zhǎng)的球隊(duì))、與眾球星聯(lián)合發(fā)布P7;小米聘請(qǐng)的VP Hugo自己就是巴西人，屢次號(hào)稱馬上要進(jìn)巴西，幾年過(guò)去了依然沒(méi)有產(chǎn)品在巴西上市;TCL(阿爾卡特)4年前就在巴西招兵買馬,重金挖走了LG所有的干將，2013年開(kāi)始本地囤料開(kāi)始本地生產(chǎn);海信雖然去年才進(jìn)巴西，但是投入勇氣不輸其他家，以最快的速度開(kāi)始了囤料本地生產(chǎn)。

　　如果不是投入的問(wèn)題那是什么呢?筆者用當(dāng)下流行的一句話總結(jié)是：“不接地氣”，這個(gè)結(jié)論是巴西手機(jī)圈朋友和客戶對(duì)中國(guó)廠家的共識(shí)。巴西離中國(guó)市場(chǎng)太遠(yuǎn)，文化、習(xí)俗、思維方式特別是手機(jī)市場(chǎng)游戲規(guī)則跟中國(guó)均差距甚遠(yuǎn)，不光中國(guó)地氣接不了巴西，連美國(guó)地氣在這里也不好使，亞馬遜幾年前高調(diào)挺進(jìn)巴西市場(chǎng)，結(jié)果到現(xiàn)在連經(jīng)營(yíng)牌照都沒(méi)搞定，找了無(wú)數(shù)門路還只讓賣Kindle和書籍。

　　接地氣并不是說(shuō)全部用巴西團(tuán)隊(duì)，什么都需要聽(tīng)巴西人的，最重要的是廠家自己要了解游戲規(guī)則、尊重游戲規(guī)則、匹配游戲規(guī)則、利用游戲規(guī)則，不要輕易試圖用自己的游戲規(guī)則去定義和改變這個(gè)市場(chǎng)，就好像打牌的時(shí)候人家玩的是拖拉機(jī)你就不要去斗地主。在巴西順勢(shì)很重要，而中國(guó)品牌廠商這么多年一直就是盤算著如何復(fù)制在中國(guó)或者其他區(qū)域的成功經(jīng)驗(yàn)。很遺憾，越是有這種思維的廠家越容易在巴西陷入困境。舉幾個(gè)典型的例子，很多廠家在其他區(qū)域搞定1-2個(gè)大客戶(運(yùn)營(yíng)商或大品牌)就獲得了幾個(gè)超級(jí)大訂單，發(fā)貨、回款都很順利，于是乎跑到巴西也瘋狂的尋找這種客戶希望做ODM獲得大訂單，有的找了幾年才發(fā)現(xiàn)在巴西這種客戶不存在，有的運(yùn)氣好，真獲得了幾個(gè)大訂單，但是等真正發(fā)貨的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)客戶提貨很少甚至不提貨，甚至等到回款的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)客戶有一堆庫(kù)存要退貨，或者客戶申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，導(dǎo)致?lián)p失慘重;又例如很多廠家認(rèn)為售后不需要太多投入，2%-4%備機(jī)應(yīng)該就能搞定，不是很重視客戶安撫、客戶熱線、客戶網(wǎng)點(diǎn)等方面的投入，結(jié)果發(fā)現(xiàn)售后上的實(shí)際支出和損失遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了利潤(rùn)，有的光律師費(fèi)每年就上百萬(wàn)，這個(gè)思維曾經(jīng)讓很多中國(guó)廠家損失慘重，同時(shí)還嚴(yán)重影響了中國(guó)廠家在巴西的品牌形象，在巴西售后的投入是很大的，不夸張的說(shuō)一定是全球最大的，在巴西手機(jī)的銷售從賣給客戶那一刻才開(kāi)始，直到消費(fèi)者用了，沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題，覺(jué)得滿意了并且像周邊朋友宣傳了才算結(jié)束，否則你的支出是個(gè)未知數(shù); 再例如目前中國(guó)流行5.5-6寸的大屏手機(jī)、流行LTE，在中國(guó)賺到錢了成功了，于是拼命的在巴西砸錢推旗艦機(jī)，目前的結(jié)果還是錢花了不少，但是零售慘淡，真實(shí)情況是巴西的消費(fèi)者目前是不愿意為L(zhǎng)TE買單也不喜歡超過(guò)5寸屏幕的手機(jī)。

　　有一個(gè)很多廠家關(guān)注問(wèn)題就是在巴西賣手機(jī)是不是一定要CKD本地生產(chǎn)、巴西手機(jī)的關(guān)稅是不是很高?筆者這里可以免費(fèi)給中國(guó)廠家一個(gè)有價(jià)值的結(jié)論：FOB 45美元以下的基本不用考慮本地生產(chǎn)，60美元以上的必須CKD本地生產(chǎn)，大家記住結(jié)論即可，中間推導(dǎo)過(guò)程很復(fù)雜;巴西的手機(jī)關(guān)稅16%，大家說(shuō)高不高，要知道世貿(mào)對(duì)于產(chǎn)品關(guān)稅的上限是34%。一直以來(lái)在中國(guó)的手機(jī)圈流傳著巴西關(guān)稅高、巴西手機(jī)必須本地生產(chǎn)的言論，我理解這是在對(duì)上匯報(bào)時(shí)候用的說(shuō)辭，這種說(shuō)辭確實(shí)能夠讓高層聽(tīng)了沒(méi)脾氣，只能搖搖頭作罷，其實(shí)巴西主要是稅制復(fù)雜，各種流轉(zhuǎn)稅復(fù)雜，因此如何設(shè)計(jì)好你的稅務(wù)模式和商業(yè)模式就成為了在巴西手機(jī)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。

　　阿爾卡特在巴西復(fù)制了他們?cè)谄渌绹?guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)，雖然巴西與其它拉美國(guó)家有很大區(qū)別但是比起中國(guó)地氣來(lái)還是比較接近巴西市場(chǎng)的，同時(shí)ALCATEL 在本地人才方面愿意持續(xù)投入，愿意給予本地團(tuán)隊(duì)充分的信任和足夠的耐心，因此他的進(jìn)步是中國(guó)廠家中最大的，上升趨勢(shì)明顯。 韓國(guó)人在接地氣這塊比中國(guó)廠家肯下功夫，三星、LG接地氣的程度甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了巴西當(dāng)?shù)仄放坪推髽I(yè)。三星、LG已經(jīng)在巴西雄霸市場(chǎng)6年有余，靠的就是足夠接地氣。

　　筆者認(rèn)為，中國(guó)廠家在巴西敗給的不是對(duì)手而是敗給了自己。三星、LG甚至MOTO這種過(guò)氣的品牌在巴西還能有如此高的份額，這放在全球趨勢(shì)上看是不正常的，在巴西，不是他們自己成就了今天的市場(chǎng)地位，應(yīng)該可以說(shuō)是中國(guó)廠家的不太成功成就了他們。

　　那么中國(guó)廠家應(yīng)該如何接巴西地氣?請(qǐng)明天繼續(xù)關(guān)注本文的下篇。