彭博社對(duì)話IDC，Apple發(fā)布會(huì)前瞻
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分析師簡(jiǎn)介
Nabila Popal
Nabila Popal是IDC全球數(shù)據(jù)與分析團(tuán)隊(duì)高級(jí)總監(jiān)，專(zhuān)注于手機(jī)、個(gè)人電腦顯示器和其他消費(fèi)電子設(shè)備的研究。
Ryan Reith
Ryan Reith是IDC全球智能終端研究副總裁，關(guān)注手機(jī)、平板、可穿戴設(shè)備以及AR/VR的技術(shù)發(fā)展。他的團(tuán)隊(duì)聚焦智能終端行業(yè)的定量研究，包括市場(chǎng)規(guī)模、預(yù)測(cè)、供應(yīng)商市場(chǎng)份額分析和技術(shù)趨勢(shì)。
Nabila Popal、Ryan Reith與Mark Gurman等彭博社專(zhuān)業(yè)人士暢聊Apple2024發(fā)布會(huì)
北京時(shí)間9月4日晚23:30，由彭博社舉辦的iPhone網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)，特邀IDC研究總監(jiān) Nabila Popal和Ryan Reith作為主講嘉賓。此外，還有彭博新聞的Apple專(zhuān)業(yè)記者M(jìn)ark Gurman，以及彭博智能的Anurag Rana和John Butler，一起探討了關(guān)于Apple即將發(fā)布的內(nèi)容。
包括iPhone 16、運(yùn)營(yíng)商刺激政策、Apple Intelligence、Apple中國(guó)市場(chǎng)、Airpods以及Apple Watch。
iPhone 16帶動(dòng)的增長(zhǎng)不會(huì)馬上到來(lái)
● 2019年很關(guān)鍵，先是疫情流行，然后是宏觀環(huán)境的挑戰(zhàn)，都在沖擊市場(chǎng)。Android市場(chǎng)顯著下降，而iOS自那以來(lái)一直逐年攀升，到2023年達(dá)到20%的峰值（市場(chǎng)）份額。隨著蘋(píng)果誕生的紅利停滯或者衰退，市場(chǎng)焦點(diǎn)都集中在Android上。同時(shí)，蘋(píng)果還面臨競(jìng)爭(zhēng)，特別是來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。比如華為。
● 中國(guó)一直是蘋(píng)果最大的市場(chǎng)。2019年由于各種因素，華為對(duì)蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)基本被消除了，但近幾年華為開(kāi)始復(fù)蘇，導(dǎo)致過(guò)去幾年（蘋(píng)果）的快速增長(zhǎng)略有下降甚至停滯。蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)看到了明顯的挑戰(zhàn)。
● 因此，盡管今年推出的蘋(píng)果智能手機(jī)（包含Apple Intelligence）有很多亮點(diǎn)，但由于（Apple Intelligence）沒(méi)有完整的語(yǔ)言支持，所以新產(chǎn)品很難帶來(lái)太多增長(zhǎng)。其影響更多是阻止蘋(píng)果的衰退（否則情況可能會(huì)更糟糕）。
● 所以今年IDC對(duì)整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)是增長(zhǎng)6%。但大部分增長(zhǎng)將是7%的Android和大約1%的蘋(píng)果，（所以增長(zhǎng)曲線很平緩）。
● 今年上半年市場(chǎng)有很多關(guān)于蘋(píng)果的負(fù)面情緒。6月蘋(píng)果WWDC宣布了Apple Intelligence，但我認(rèn)為即使這么做，也不能改變游戲規(guī)則，而是在某種程度上阻止了蘋(píng)果的衰退并穩(wěn)定了蘋(píng)果的地位。同時(shí)我認(rèn)為真正改變游戲規(guī)則的APP將在不久后出現(xiàn)，這意味著蘋(píng)果的增長(zhǎng)會(huì)稍晚點(diǎn)到來(lái)。
● 因此，IDC預(yù)計(jì)明年蘋(píng)果的（價(jià)值）增長(zhǎng)為4%，而安卓的（價(jià)值）增長(zhǎng)為2%。
● iPhone發(fā)布會(huì)在本周（9月9日），這意味著營(yíng)銷(xiāo)推廣會(huì)很快跟上。但并不意味著很大的硬件升級(jí)，也就很難吸引新的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者會(huì)關(guān)注Apple Intelligence，但今天有GPT，以及各種其他解決方案，消費(fèi)者可以在他們當(dāng)前（的其他）設(shè)備上使用AI。所以Apple Intelligence很難直接驅(qū)動(dòng)新的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
● 去年我們研究了蘋(píng)果公司近兩年的數(shù)據(jù)。目前AI智能手機(jī)的普及更多是供應(yīng)方推動(dòng)的，比如Android的策略是在低端手機(jī)快速普及AI，比如蘋(píng)果以外的很多OEM或者品牌廠商（除三星外），都更多地轉(zhuǎn)向低端產(chǎn)品組合。
● 但很多智能手機(jī)廠商，包括大部分排名前十的的廠商并沒(méi)有像蘋(píng)果或三星那樣強(qiáng)大的綜合能力。所以我們認(rèn)為AI智能手機(jī)市場(chǎng)并不容易獲取。
● 同時(shí)，中國(guó)甚至全球的宏觀經(jīng)濟(jì)并不是很好，所以即使依靠供應(yīng)方努力推廣賣(mài)掉了一些昂貴的設(shè)備（不管是AI手機(jī)還是AIPC），如果沒(méi)有促銷(xiāo)和大幅優(yōu)惠，AI智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展依然很有挑戰(zhàn)。
如果把運(yùn)營(yíng)商看作商品，Apple Mobile或許正在路上
● 二手市場(chǎng)實(shí)際上發(fā)展的很好。五六年前有95%的二手市場(chǎng)被蘋(píng)果占據(jù)，現(xiàn)在仍有70%（但這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)增長(zhǎng)了，蛋糕已經(jīng)大幅增長(zhǎng)）。所以這是一筆巨大的生意。進(jìn)入所有Android OEMS和蘋(píng)果二手市場(chǎng)的公司，即使沒(méi)有讓蘋(píng)果產(chǎn)生剩余價(jià)值，蘋(píng)果仍然可以從中受益，因?yàn)檫@有助于支持蘋(píng)果獲得下游服務(wù)（如APP）的收入。蘋(píng)果不想自己促成這件事。因?yàn)檫@是一件棘手的事情
● 但二手手機(jī)市場(chǎng)，其實(shí)有助于支持服務(wù)增長(zhǎng)，每個(gè)在過(guò)去多年里一直關(guān)注蘋(píng)果收益的人都知道，這是他們超越硬件的增長(zhǎng)路徑。
中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)向低端轉(zhuǎn)移，但蘋(píng)果的地位依舊穩(wěn)固
● 雖然我不知道本財(cái)年的具體數(shù)字，但就智能手機(jī)領(lǐng)域而言，中國(guó)的整體市場(chǎng)仍然比世界其他地區(qū)更具挑戰(zhàn)性（你也可以把它推廣到很多其他領(lǐng)域）。
● 在我們看來(lái)，這是由兩件事驅(qū)動(dòng)的。第一，整體市場(chǎng)和消費(fèi)者情緒極差。GDP數(shù)據(jù)出來(lái)了，它們是+5%，但實(shí)際上，當(dāng)你與中國(guó)任何人交談時(shí)，消費(fèi)者的情緒都非常低落。我認(rèn)為這是延長(zhǎng)疫情封鎖等許多事件的后遺癥。
● 因此，我們看到的是中國(guó)市場(chǎng)向低端市場(chǎng)的巨大轉(zhuǎn)變。很明顯，這主要不是由蘋(píng)果公司推動(dòng)的。碰巧有很多中國(guó)OEMS，這是為什么我們認(rèn)為這是一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)的第二部分。IDC數(shù)據(jù)顯示，10個(gè)頂級(jí)公司里，除了蘋(píng)果和三星，其余的都是中國(guó)的OEMS。
● 他們中的大部分已經(jīng)把自己從中國(guó)本土品牌變成了全球品牌。他們?cè)谶@方面做得很好。他們中的許多人采取了不同的方法來(lái)滲透拉丁美洲、中東和非洲部分地區(qū)的新興市場(chǎng)，以及歐洲的發(fā)達(dá)市場(chǎng)。
● 我們所看到的實(shí)際上是一種中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品向低端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。在我們看來(lái)，中國(guó)對(duì)智能手機(jī)的整體需求比4年前要弱。
● 這并不是說(shuō)他們?cè)谥袊?guó)遇到了麻煩，畢竟還沒(méi)有任何廠商，包括華為，真正挑戰(zhàn)他們高端市場(chǎng)的地位。問(wèn)題在于，高端市場(chǎng)的買(mǎi)盤(pán)比幾年前要少得多。
● 蘋(píng)果的模式一直在轉(zhuǎn)變，正在朝著更高的方向發(fā)展。Pro和Pro Max通過(guò)大量的以舊換新和促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引眼球。但無(wú)論如何，我認(rèn)為消費(fèi)者更換他們?cè)O(shè)備的周期在增長(zhǎng)。
● 蘋(píng)果想要讓SE成為消費(fèi)者可能負(fù)擔(dān)得起的最好的東西。所以我們看到大約50~60%的Pro Max消費(fèi)者來(lái)自中國(guó)。
● 去年超過(guò)50%的銷(xiāo)量都流向了高端機(jī)型，這有助于提高蘋(píng)果的ASP，另一方面，SE表現(xiàn)不佳（特別是在新興市場(chǎng)）是由于消費(fèi)者正在尋找更大的屏幕，所以我不認(rèn)為SE和較小的型號(hào)做得很好
● 另一個(gè)原因是，一旦達(dá)到這個(gè)價(jià)格點(diǎn)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)（尤其是在新興市場(chǎng)），（由于蘋(píng)果公司擁有這個(gè)品牌的聲望）消費(fèi)者也在選擇這個(gè)價(jià)位的二手iPhone，特別是外觀設(shè)計(jì)沒(méi)有太大變化的情況下。
● 所以我認(rèn)為，總的來(lái)說(shuō)，這些都是影響低端機(jī)型銷(xiāo)售的因素。我認(rèn)為這將繼續(xù)阻礙SE的銷(xiāo)售。
重要的不只是增長(zhǎng)，還有市場(chǎng)地位
● 盡管AirPods仍然主導(dǎo)著藍(lán)牙耳機(jī)市場(chǎng)，但在我看來(lái)競(jìng)爭(zhēng)很激烈。因?yàn)楹芏嗤?lèi)產(chǎn)品的價(jià)格要低得多。
● 但同時(shí)，用戶(hù)一旦你習(xí)慣了某款產(chǎn)品，你就會(huì)依賴(lài)它。如果蘋(píng)果能把它保持在最好的水平（特別是如果用戶(hù)使用了第二個(gè)和第三個(gè)），往往就能獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
● 手表方面，Apple Watch仍主導(dǎo)全球智能手表市場(chǎng)。所以他們不會(huì)在短期內(nèi)失去任何優(yōu)勢(shì)。
● 因此，我認(rèn)為蘋(píng)果已經(jīng)鞏固了自己的地位。他們?cè)黾有鹿δ?，將下游的功能集以更低成本擴(kuò)展，只會(huì)幫助他們保持（如果不是增加）在該業(yè)務(wù)中的份額。
新外觀設(shè)計(jì)值得期待，但不是今年
以上便是Apple發(fā)布會(huì)前瞻的主要內(nèi)容。接近一小時(shí)的線上研討會(huì)幾乎涵蓋所有Apple產(chǎn)品。
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