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從華米OV四大品牌看榮耀:一個(gè)勇敢做自己的長(zhǎng)跑選手

作者: 時(shí)間:2017-10-01 來(lái)源:集微網(wǎng) 收藏

  近日,筆者微信朋友圈被一篇《手機(jī)的戰(zhàn)爭(zhēng)與和平》刷屏,文章作者是FT中文網(wǎng)專(zhuān)欄作家周掌柜。被熱傳的主要原因是其內(nèi)容首次披露了眾多的內(nèi)幕信息,包括內(nèi)生于華為之后的奮戰(zhàn)成長(zhǎng)歷程、與小米在內(nèi)的友商市場(chǎng)爭(zhēng)霸等鮮為人知的細(xì)節(jié)。通過(guò)復(fù)盤(pán),周掌柜最后還總結(jié)出了最精髓的“榮耀打法戰(zhàn)略思維”,包括:用戶(hù)戰(zhàn)壕、朋友哲學(xué)、科技觸點(diǎn)、榮耀范兒、價(jià)值聚焦等新詞匯。

本文引用地址:http://2s4d.com/article/201710/365080.htm

  可以說(shuō)這是一篇有故事更有料,還有高度戰(zhàn)略思維的文章。而作為同樣親眼見(jiàn)證榮耀從無(wú)到有,從起步到今天成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌的觀察者,這篇文章也將筆者帶入了一個(gè)深度思考:榮耀是誰(shuí)?

  這個(gè)問(wèn)題在很多人看來(lái)或許很好笑,因?yàn)榇鸢负芎?jiǎn)單,榮耀不就是華為的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌嘛!

  是的,這樣的回答肯定沒(méi)錯(cuò)。但是,相信越是了解榮耀的人越難以回答清楚這個(gè)問(wèn)題,因?yàn)檫^(guò)去幾年很多傳統(tǒng)手機(jī)品牌都推出了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌,為何只有榮耀取得了成功?為何在同一個(gè)體系內(nèi),榮耀能與華為互補(bǔ)而不是互博?為何互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌鼻祖小米出現(xiàn)過(guò)下滑危機(jī),后來(lái)者榮耀卻一直平穩(wěn)上升?為何OPPO、大建渠道的成功模式大家都在效仿,榮耀還在強(qiáng)調(diào)輕資產(chǎn)模式?

  這一系列的問(wèn)題都在說(shuō)明榮耀確實(shí)“不簡(jiǎn)單”。筆者認(rèn)為,就像人要認(rèn)清自己就必須要到朋友圈去對(duì)比一樣,要認(rèn)清榮耀,就要拿它與目前國(guó)內(nèi)最強(qiáng)的品牌對(duì)比。包括與老大哥華為品牌、與同屬性的小米、與截然相反的OV對(duì)比,這樣才能認(rèn)清榮耀。

  榮耀與華為:是品牌互博,還是勇敢做自己的互補(bǔ)

  就像偉大的歷史人物誕生是偶然+必然的結(jié)果,榮耀在華為的誕生也是如此。2011年小米橫空出世,刮起了一陣互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)旋風(fēng)。完全不同于傳統(tǒng)廠商的打法,加上快速的成長(zhǎng),可以說(shuō)讓很多老牌手機(jī)廠商看蒙了。互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)到底會(huì)不會(huì)成功、有沒(méi)有未來(lái)?當(dāng)時(shí)誰(shuí)也說(shuō)不清,也不敢亂下結(jié)論。

  作為在通訊行業(yè)經(jīng)歷過(guò)殘酷競(jìng)爭(zhēng)的華為,這時(shí)候優(yōu)質(zhì)特點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)了:不知道未來(lái)怎樣那就先干了再說(shuō),由此榮耀品牌誕生了!從榮耀品牌獨(dú)立之前僅是華為手機(jī)的一個(gè)系列看,公司內(nèi)部當(dāng)時(shí)是沒(méi)有清晰的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)戰(zhàn)略布局的,只是隨著榮耀不斷壯大,順理成章的獨(dú)立生存。這也說(shuō)明,偉大品牌難以規(guī)劃出來(lái),但是可以戰(zhàn)斗出來(lái)。

  或許榮耀最初只是一種嘗試、一個(gè)緩沖小米沖擊的戰(zhàn)略壁壘、更或者是華為防范風(fēng)險(xiǎn)的備胎。不過(guò)從今天榮耀的戰(zhàn)績(jī)看,這些都不重要。更重要的是,長(zhǎng)大之后的榮耀、與華為手機(jī)品牌到底是什么關(guān)系?

  曾經(jīng)業(yè)內(nèi)有一種聲音,長(zhǎng)大的榮耀可能與華為手機(jī)品牌形成左右手互博,但是如今看來(lái)這種觀點(diǎn)太過(guò)于多慮。

  第一、品牌區(qū)分:華為目前有商務(wù)旗艦mate系列、唯美時(shí)尚P系列、音樂(lè)年輕Nova系列。綜合看,商務(wù)+科技+時(shí)尚三大特性仍是大家對(duì)華為品牌的一致看法。而榮耀一直都在強(qiáng)調(diào)一個(gè)理念“為年輕人做手機(jī)”、“做年輕人的科技潮品”。榮耀總裁趙明也在多個(gè)場(chǎng)合不斷強(qiáng)調(diào)這一產(chǎn)品理念。不管是孫楊代言的榮耀V9主打極致性能,還是胡歌代言榮耀9推出的爆潮“奶奶灰”,甚至是本月初在廣州外貿(mào)大學(xué)“榮耀制噪者”演唱會(huì)上發(fā)布的榮耀V9 play手機(jī),都在以年輕人的方式,推出年輕人喜歡的手機(jī)或活動(dòng)。

  第二、價(jià)位區(qū)分:過(guò)去幾年華為品牌手機(jī)價(jià)位段迅速拉高,目前mate和P系列旗艦手機(jī)起價(jià)都在3000元以上。在筆者看來(lái),華為向上打的勇氣來(lái)自榮耀在中國(guó)銷(xiāo)量最大的1000~3000元價(jià)位段站穩(wěn),解決了華為品牌挑戰(zhàn)三星、蘋(píng)果的后顧之憂(yōu)。同時(shí),不同價(jià)位段的市場(chǎng)區(qū)分避免了品牌互博。

  第三、渠道區(qū)分:兩年前華為就開(kāi)啟了“千縣計(jì)劃”,目的是通過(guò)大布線(xiàn)下渠道讓華為手機(jī)深入中國(guó)四五線(xiàn)市縣城市。而榮耀目前依然在強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌定位,及其“輕資產(chǎn)”屬性。據(jù)趙明透露,在渠道上,集團(tuán)甚至將以前給榮耀準(zhǔn)備的救生圈也撤掉了,讓榮耀在競(jìng)爭(zhēng)中自立自強(qiáng)。此前在榮耀暢玩6A發(fā)布會(huì)上趙明也提到,“華為的雙品牌戰(zhàn)略是動(dòng)真格的,不僅從產(chǎn)品定義、產(chǎn)品規(guī)劃,甚至營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售渠道等都是完全獨(dú)立,只有專(zhuān)利技術(shù)平臺(tái)是共享的。”

  如此也能更清晰地看出華為榮耀雙品牌戰(zhàn)略的意義所在:正是這樣既有品牌、市場(chǎng)、渠道的區(qū)分,又有獨(dú)立的成長(zhǎng)環(huán)境,才做到了避免品牌互博,形成品牌互補(bǔ)。同時(shí)也造就了榮耀崛起的內(nèi)部環(huán)境,完美地契合榮耀的口號(hào)“勇敢做自己”,引領(lǐng)新青年文化的品牌價(jià)值觀。

  榮耀與小米:互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)博弈與再定義

  理清楚榮耀在內(nèi)部的身份感后,我們?cè)賮?lái)分析榮耀的外部屬性。無(wú)疑,榮耀的外部屬性,自誕生之初就很明確——“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌”,這與小米完全一致。

  小米創(chuàng)始人雷軍對(duì)于小米手機(jī)打法有一個(gè)著名的七字訣:“專(zhuān)注、極致、口碑、快”。在筆者看來(lái)這也是小米崛起的最核心理念。事實(shí)證明,這一套理論創(chuàng)造了小米手機(jī)的輝煌戰(zhàn)績(jī),最高峰出現(xiàn)在2015年,小米一度成為中國(guó)智能手機(jī)老大。小米的成功也引來(lái)眾多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌效仿,不過(guò)更多廠商也僅是學(xué)習(xí)其制造營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題能力,根本沒(méi)有觸及核心。

  同樣作為后來(lái)者的榮耀,開(kāi)始也在模仿學(xué)習(xí)中。不過(guò),在榮耀摸清一些規(guī)律后,從榮耀6開(kāi)始真正進(jìn)入了與小米的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)兩大巨頭PK時(shí)代。產(chǎn)品上強(qiáng)調(diào)科技極致、性?xún)r(jià)比,營(yíng)銷(xiāo)上跨界體育、影像、音樂(lè)、極客等活動(dòng),進(jìn)入年輕人生活,建立獨(dú)特的榮耀式對(duì)話(huà)體系,與年輕群體建立強(qiáng)烈、緊密的情感共鳴。

  而彼時(shí)小米的做法卻讓人意外。隨著越來(lái)越多紅米產(chǎn)品線(xiàn)推出,小米變臃腫起來(lái)。更可怕的是小米高配低價(jià)模式逐漸被大量互聯(lián)網(wǎng)品牌打破,而極致科技在小米2S之后出現(xiàn)了長(zhǎng)達(dá)幾年的產(chǎn)品真空期。失速以后的小米直到今年二季度才開(kāi)始緩過(guò)來(lái)。

  榮耀則是在2016年接過(guò)小米的棒,扛起了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌的大旗。筆者拿到的國(guó)內(nèi)知名調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾的最新數(shù)據(jù)顯示,今年1-8月中國(guó)市場(chǎng),榮耀銷(xiāo)量3513.1萬(wàn)臺(tái),銷(xiāo)售額506.56億元,仍然排名第一;小米銷(xiāo)量3264.1萬(wàn)臺(tái),銷(xiāo)售額392.98億元,位居第二。

  

 

  賽諾2017年1-8月互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)銷(xiāo)售排行

  在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一階段榮耀是跟隨者,而目前的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第二階段,進(jìn)入了榮耀占據(jù)強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)地位的階段。2017年4月27日,榮耀總裁趙明在全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)(GMIC)發(fā)表一篇重要主題演講“風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量”,重新定義了當(dāng)前最新的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌理論:即以消費(fèi)者的名義、用引領(lǐng)式創(chuàng)新,為其創(chuàng)造價(jià)值。圍繞消費(fèi)者的真正需求——品質(zhì)、創(chuàng)新、體驗(yàn),打造年輕科技潮品,持續(xù)為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)提速。

  相同的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌屬性,不一樣的打法,造就了今天在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)行業(yè)地位的變化。在筆者看來(lái),趙明的理論最核心的還是基于最原始的對(duì)用戶(hù)需求的理解、對(duì)極致的產(chǎn)品追求,以及供應(yīng)鏈的掌控。這一點(diǎn),小米雷軍在下滑以后也開(kāi)始注意到了,二季度的銷(xiāo)量逆轉(zhuǎn)也被人認(rèn)為是,雷軍親自?huà)鞄浌?yīng)鏈的結(jié)果。

  榮耀與OV:理念的不同與未來(lái)的戰(zhàn)役

  與榮耀模式幾乎相對(duì)立的是OV模式。在外界看來(lái),OPPO、強(qiáng)調(diào)遵循最原始經(jīng)商之道,其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和渠道的理解是中國(guó)其他手機(jī)廠商無(wú)法做到的。而榮耀恰恰在弱化這兩點(diǎn):

  渠道上:OPPO、號(hào)稱(chēng)在全國(guó)有20多萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn),較為完善的利益分配機(jī)制加上嚴(yán)格的渠道管控,堪稱(chēng)完美的渠道模式。而榮耀總裁趙明多次強(qiáng)調(diào)自己“輕資產(chǎn)”模式,直到今天,榮耀真正出錢(qián)參與建設(shè)的榮耀高級(jí)體驗(yàn)店只有四家,分別位于深圳華強(qiáng)北、成都、西安、濟(jì)南。趙明此前在接受筆者采訪時(shí)表示,榮耀不會(huì)去追風(fēng)口,重資產(chǎn)投資線(xiàn)下渠道,而是依靠好產(chǎn)品和口碑,帶給經(jīng)銷(xiāo)商較低的成交成本和較高的客戶(hù)流量,以此提高渠道商總體利潤(rùn)空間。

  營(yíng)銷(xiāo)上:曾有人形容OV的營(yíng)銷(xiāo)是開(kāi)飛機(jī)撒錢(qián),從冠名各大衛(wèi)視黃金節(jié)目,到簽約半個(gè)娛樂(lè)圈的當(dāng)紅小鮮肉,OV在品牌上的投入讓很多廠商羨慕。而榮耀這幾年也會(huì)找明星代言,不過(guò)基本只簽約一兩個(gè)形象、口碑好的娛樂(lè)或體育明星,最近簽約的包括胡歌、孫楊,都是各自領(lǐng)域的佼佼者。趙明強(qiáng)調(diào),在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)投放上榮耀相對(duì)很少。“我在GMIC演講的時(shí)候說(shuō)榮耀是富二代創(chuàng)業(yè),但是,是一個(gè)相對(duì)悲催的富二代。我們國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不足總營(yíng)收的3%,這不僅在整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)當(dāng)中是比較低的,即使在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌當(dāng)中,也是比較低的。”

  趙明認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)追求的是以產(chǎn)品為核心的口碑營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)他透露,公司一直都強(qiáng)調(diào)的NPS值(用戶(hù)凈推薦值),如果一款產(chǎn)品上市之后NPS差,我們會(huì)把它砍掉。不會(huì)為了一點(diǎn)點(diǎn)的銷(xiāo)售額來(lái)影響產(chǎn)品和品牌的口碑。所以榮耀的NPS在2016年是47%,行業(yè)內(nèi)與蘋(píng)果并列第一,這才是榮耀所追求的。

  不過(guò)從結(jié)果導(dǎo)向看,不管是OV模式,還是榮耀模式,過(guò)去兩年都出現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。商業(yè)市場(chǎng)就是這么奇妙,截然相反的兩種打法,在同一市場(chǎng)同一時(shí)間結(jié)果都被驗(yàn)證成立。不過(guò),從上文提到的賽諾數(shù)據(jù)看,榮耀銷(xiāo)量前8個(gè)月超3500萬(wàn)的數(shù)據(jù)排名,也已經(jīng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)五、六名。

  榮耀再向上,必然將不可避免地觸碰到OV的用戶(hù)群,未來(lái)榮耀如何刺穿OV的壁壘值得關(guān)注。而筆者已經(jīng)注意到此前趙明的兩個(gè)重要理論:笨鳥(niǎo)精神、做長(zhǎng)跑選手。這兩點(diǎn)或許就是榮耀打進(jìn)OV腹地的理論基礎(chǔ)。

  其中笨鳥(niǎo)精神提到:不吝嗇(巨資投入研發(fā))、不封閉(匯聚全球最優(yōu)秀的資源)、不投機(jī)(做極致的產(chǎn)品)、不妥協(xié)(近乎變態(tài)的品控)、不獨(dú)享(有朋友有未來(lái))、不忽悠(互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)傳遞正能量)。做長(zhǎng)跑選手則是強(qiáng)調(diào):榮耀取得當(dāng)下的成績(jī),是長(zhǎng)期堅(jiān)持研發(fā)投入,厚積薄發(fā)的結(jié)果。榮耀一直堅(jiān)持做“厚積薄發(fā)”的長(zhǎng)跑者,實(shí)現(xiàn)了對(duì)品牌溢價(jià)、產(chǎn)品千機(jī)一面和創(chuàng)新科技應(yīng)用的三大突破,引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)新時(shí)代。

  用產(chǎn)品和戰(zhàn)略耐性激發(fā)市場(chǎng)、渠道原生動(dòng)力,未來(lái)很有可能刺穿OV通過(guò)利益關(guān)系建立起的渠道、營(yíng)銷(xiāo)壁壘。趙明此前也對(duì)筆者表態(tài),榮耀在戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略執(zhí)行上一直非常堅(jiān)定,可以用四年的時(shí)間執(zhí)行一個(gè)戰(zhàn)略,執(zhí)行到底,打透。

  說(shuō)到這里,筆者依然無(wú)法用一句話(huà)說(shuō)明榮耀到底是誰(shuí)?但可以肯定的是,榮耀確實(shí)如他們口號(hào)一樣在“勇敢做自己”,同時(shí)看的出來(lái),作為目前掌握航向的人,趙明也是一位具備“戰(zhàn)略定力”的領(lǐng)導(dǎo)者。



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