中國手機大變局：國產(chǎn)手機如何俘獲用戶？

　　改變一直在發(fā)生。

　　如果說進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機時代，全球手機行業(yè)最大的變化是諾基亞的積重難返以致破產(chǎn)，蘋果用iPhone獲得了大部分行業(yè)利潤，那么對于中國手機公司這些年的變化，很難用一句話講清楚。

　　從最初的“中華酷聯(lián)”到兩年前的小米華為再到OPPO、vivo，每家公司都曾風(fēng)光無限，也會在不經(jīng)意間跌到谷底，左右這些變化的是什么?

　　運營商、性價比、渠道，可以說是三個時代的關(guān)鍵詞。

　　中華酷聯(lián)是中興、華為、酷派和聯(lián)想的簡稱。除了酷派，剩下三家都有背景深厚的母公司，而在產(chǎn)品差異小、運營商勢力強大的時代，與運營商的遠(yuǎn)近親疏也就成為了銷量大小的關(guān)鍵。

　　小米的崛起打破了這個模式。在安卓智能手機時代，手機最重要的處理器和操作系統(tǒng)都來自于幾家供應(yīng)商，公司和產(chǎn)品比拼的就是性價比和用戶口碑，小米的成功可以說是互聯(lián)網(wǎng)以用戶為中心、快速迭代的模式對于傳統(tǒng)手機公司的逆襲。而華為則走了另外一條厚積薄發(fā)的道路。

　　到了2016年，OPPO、vivo銷量的快速上升成為最明顯的變化。開進(jìn)城市、郊縣甚至村莊的零售店，也就是線下渠道，成為它們的致勝法寶。但是，支撐這些增長的還有成熟的生產(chǎn)體系、獨特的產(chǎn)品功能、偶像明星代言等因素，它們的驚人表現(xiàn)不是一個簡單的故事。

　　產(chǎn)品、渠道、廣告營銷、資本，這是左右手機公司變化的最重要的四個因素，也是我們進(jìn)行分析的角度。從今天開始，騰訊科技將連續(xù)四天推出分析文章，深度剖析國產(chǎn)手機行業(yè)的劇烈變化。下面是中國手機大變局系列報道第一期：偶像明星、湖南衛(wèi)視和夫妻店，國產(chǎn)手機如何俘獲用戶?

　　OPPO、vivo的銷量是如何超過小米的?七星手機連鎖店的老板崔興元也有一套理論。這個起家于黑龍江的手機銷售公司在全國范圍內(nèi)已經(jīng)有了700家店，但不要過高估計每家店的銷售能力，少的每個月只能銷售十幾臺、幾十臺手機。

　　“OPPO、vivo的渠道已經(jīng)做到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級夫妻老婆店。”崔興元對騰訊科技說。據(jù)他觀察，這兩家手機廠商經(jīng)過七八年線下渠道深耕，就是依靠多如牛毛的個體手機銷售店成就了巨大的銷量。

　　在OPPO、vivo的渠道經(jīng)銷體系中，夫妻店上一級是縣域經(jīng)銷商，時不時會有廠家的巡店員過來管理指導(dǎo)和監(jiān)督。這些完全借鑒了康師傅、娃哈哈等快消公司的做法。在OPPO、vivo的體系中，崔興元的連鎖店只能向上一級代理商拿貨，再往下分銷。七星手機店的上線則是二級代理和一級代理。

　　這種穩(wěn)定、細(xì)密的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，樂于見到OPPO、vivo等廠商在傳統(tǒng)電視媒體上投放廣告，包括贊助綜藝節(jié)目，在熱門電視劇中做貼片廣告，聘請代言人展出產(chǎn)品形象。而OPPO、vivo的打法就是空中媒體廣告在前，隨后會有公交車身、交通樞紐站櫥窗等地面廣告跟進(jìn)。

　　依靠此類高空“轟炸”宣傳和立體營銷，經(jīng)銷體系以“地面部隊”形式去承接營造出來的影響力。地面部隊中，OPPO、vivo門店數(shù)量非常龐大，其中OPPO的零售店一般認(rèn)為達(dá)到20多萬家。每家店面里都在播放手機宣傳語，店里樹立、張貼著各式明星手持手機靚照。

　　與當(dāng)初主打互聯(lián)網(wǎng)模式的小米手機相比，主打線下渠道的OPPO和vivo是最近一輪手機廠商競爭中的勝出者。一時間，其它手機廠商紛紛效仿，營銷成回歸趨勢。

　　以代言人為武器爭奪新增消費者

　　中國國內(nèi)手機市場保有量在4至5億，每兩年換一部手機，新銷手機量有兩億部，盡管國內(nèi)智能手機銷售增長率放緩，但換機需求仍然巨大。

　　如何吸引更多買家，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時代，是一個非常大的挑戰(zhàn)?！案闪诉@些年，手機玩法都是一樣的，先開發(fā)布會，講性能、講參數(shù)，最后發(fā)布價格，然后網(wǎng)上銷售。我都干吐了，你說消費者煩不煩?”前京東3C事業(yè)部負(fù)責(zé)人王笑松對騰訊科技記者說。2016年京東618，手機銷售量與去年同期相比，增速放緩。自從2014年、2015年電商渠道占據(jù)到所有手機銷量三成之后，達(dá)到巔頂，今年開始回落。

　　王笑松認(rèn)為手機越來越脫離了功能上的比較，手機之間差別很小。手機正越來越具有了身份象征意味，還有調(diào)性選擇上的差別。這時候通過手機代言人與消費者建立情感聯(lián)系越來越重要，構(gòu)成差異化要素之一。

　　而細(xì)化到消費群體，根據(jù)調(diào)研消費者購買第一臺手機一般是在初中畢業(yè)之后，這些人是每年手機市場中擁進(jìn)來的新增用戶。對于這些年輕人的爭奪，始于2014年，2016年達(dá)到白熱化。

　　OPPO、vivo的傳統(tǒng)廣告+線下渠道店的打法對于年輕學(xué)生群體很有效，很多學(xué)生到店會指名要哪一款，并能講出手機型號。正因如此，越來越多手機廠商開始研究和借鑒它們模式。手機品牌形象代言人大戰(zhàn)由此拉開。

　　華為旗下手機品牌榮耀的工作人員馬東(化名)告訴騰訊科技，“今年特別關(guān)注OPPO，小米已經(jīng)不是最重要的對標(biāo)對象?！痹跇s耀剛推出的時候，對標(biāo)的則是互聯(lián)網(wǎng)品牌手機倡導(dǎo)者小米。

　　2015年，榮耀初試形象代言人，聘請了陳坤，隨同榮耀7手機推出。2016年7月，很快有了新動作，畫風(fēng)大變，換成了更為年輕和具有時尚意味的代言人吳亦凡，同時推出外形更追求酷炫和漂亮的榮耀8手機。

　　個中原因，是OPPO先于3月份，聘請了一系列在年輕人中有影響力的代言人——李易峰、楊冪和TFboys等等，明星粉絲年齡跨度從15歲到22歲，都是旗艦機R9目標(biāo)買家。榮耀作為華為子品牌，任務(wù)之一是與R9搶占2500~3000元檔位。經(jīng)過權(quán)衡，榮耀在科技極客調(diào)性之外，分出一部分力量主攻青春時尚，卡位年輕人市場。

　　OPPO、vivo營銷策略重點在于抓住15歲至22歲年齡段消費者。與OPPO同屬于步步高系的vivo，采用與OPPO相類似的營銷策略。小小的區(qū)別是，OPPO簽約2016年簽約國內(nèi)明星，vivo代言人側(cè)重簽約韓國偶像，比如宋仲基。韓劇在國內(nèi)具有龐大的觀眾群，這些人助推vivo手機獲得增長。

　　小米卡位千元機，金立線下攔截華為

　　2011年和2012年，剛推出手機的小米成功抓住從功能手機轉(zhuǎn)到智能手機的那批年輕用戶。這撥人心態(tài)開放，思維活躍，敢于嘗新，支撐了小米早期銷量，“為發(fā)燒而生”喊出了他們心聲。后來涌入的更多數(shù)量智能手機年輕用戶，并不都是極客，也不感冒極客精神。反而是演藝明星身上附帶的“新、奇、酷、炫和帥”，更容易俘獲他們的心。

　　當(dāng)偶像們通過綜藝節(jié)目、電視劇和廣告到處曝光，制造話題，晃動身影過后，最終化作易拉寶上大幅照片，站在周邊手機店里舉著漂亮手機時，現(xiàn)場盅惑感遠(yuǎn)不是互聯(lián)網(wǎng)營銷所能比擬的。

　　7月上旬，小米同樣聘請了吳秀波、劉詩詩和劉昊然，為紅米代言，區(qū)別于OPPO、vivo占據(jù)的2500元以上檔位，主攻千元機線下空檔。對于互聯(lián)網(wǎng)手機品牌風(fēng)向標(biāo)而言，意味著向線下開火，營銷回歸傳統(tǒng)的意味最明顯。8月初，七星手機連鎖老板崔元興稱參加了紅米組織的經(jīng)銷商大會，正在對接代銷紅米事宜。

　　在其它廠商如火如荼爭奪年輕消費者的時候，老牌手機廠商金立則憋著勁想在商務(wù)手機上追趕國內(nèi)第一名華為。華為旗艦商務(wù)機型Mate7在2014年底紅極一時之后，金立創(chuàng)始人劉立榮緊跟著組織人員同樣推出M系列商務(wù)機型，產(chǎn)品性能與華為一樣，都強調(diào)大屏、超長續(xù)航。經(jīng)過2015年的模仿和追趕，2016年8月份，趕在華為推出Mate 9之前推出M6和M6 Plus，并同時強調(diào)安全性能。

　　與此相應(yīng)，重金簽約之前拍過《手機》電演的導(dǎo)演馮小剛、演員余文樂，并拍攝微電影《手機芯戰(zhàn)》播放，同時贊助了北京衛(wèi)視《跨界歌王》。金立作為傳統(tǒng)的手機廠商，這次花大力氣做傳統(tǒng)營銷廣告，目的很明確，要趕在華為玩熟傳統(tǒng)電視廣告之前，盡量爭取時間有所作為，力爭突出手機“安全”的點，提升金立一直以來低于華為的品牌調(diào)性。

　　OPPO、vivo營銷穩(wěn)中求變

　　從大舉進(jìn)入智能手機領(lǐng)域開始，OPPO和vivo就一直是綜藝節(jié)目的“金主”，有報道稱2015年《偶像來了》就花了4億，另外還贊助了《奔跑吧兄弟》、《極限挑戰(zhàn)》和《天天向上》 等等。湖南衛(wèi)視發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，繼2015年vivo以3.5億繼續(xù)冠名湖南衛(wèi)視老牌綜藝節(jié)目《快樂大本營》之后，更以高達(dá)7億的營銷投入獨家冠名2016《快樂大本營》。

　　如此重金下注，很多人都會擔(dān)心這兩家手機的利潤率，畢竟?fàn)I銷花費最終都要由消費者買單，而層層疊加的經(jīng)銷商體系，每一級都需要利潤來支撐，最終不可避免地將手機價格抬高。京東王笑松，認(rèn)為這種擔(dān)心沒必要。對于OPPO和vivo每年幾百億的銷售額來說，花20億打營銷廣告只是毛毛雨。

　　綜藝節(jié)目之外，OPPO去年還開始押寶電視劇和電影。2015年年它底植入國內(nèi)動畫電影《小門神》，開展點影活動;贊助今年暑期熱播電視劇《青云志》則顯出OPPO一不做、二不休的風(fēng)格。先簽下劇中主角張小凡扮演者李易峰，進(jìn)而繼續(xù)在電視劇屏幕右下角打出OPPO藍(lán)色LOGO。并同時產(chǎn)品跟進(jìn)，推出定制機，挖掘粉絲商業(yè)價值。

　　體育營銷上，OPPO于去年9月份簽約西班牙球隊巴薩。巴薩和 OPPO 會在足球賽事、球迷活動、電視廣告等方面展開合作，OPPO 的品牌標(biāo)志也將出現(xiàn)在諾坎普球場。

　　華為馬東則坦言，在渠道建設(shè)上，華為并不能像OPPO和vivo那樣通過交叉股權(quán)來綁定一級代理商，在電視廣告投放上也要顧及內(nèi)部意見，決策時間相對漫長。進(jìn)一步說，華為即使能用OPPO、vivo的方法，也不一定能打敗它們，必須尋找新的方法。另一方面，華為需要全球作戰(zhàn)，國內(nèi)開展的千縣計劃，目前在摸索，“速度很慢?！贝拊d說。

　　馬東同時注意到，手機行業(yè)營銷正在走向交融。線上強者嘗試線下，線下強者摸索線上。OPPO和vivo同時也在嘗試一些互聯(lián)網(wǎng)社交廣告，公眾訂閱號推送資源購買等等營銷活動。各種互聯(lián)網(wǎng)營銷玩法，比如APP開屏廣告、微信廣告、大V轉(zhuǎn)發(fā)等等，都有可能涉及。

　　一個懸念在于，目前風(fēng)頭正勁的線下層層傳達(dá)的經(jīng)銷體系，正是以往互聯(lián)網(wǎng)模式顛覆的對象。從兩三年前一邊倒地玩互聯(lián)網(wǎng)營銷，到現(xiàn)在一邊倒地突出線下渠道和傳統(tǒng)營銷，變化如此之快，不禁讓人懷疑，過幾年會不會在新技術(shù)刺激下，又掀起一輪去中間環(huán)節(jié)的顛覆?王笑松認(rèn)為不排除有這個可能。

　　這里蘊藏著OPPO、vivo的風(fēng)險，一旦新產(chǎn)品研發(fā)和推出有差錯，渠道將出現(xiàn)饑餓，如果長時間找不到產(chǎn)品感覺，手機廠商則會被打回原形。

　　明天將推出中國手機大變局系列報道第二期：曾經(jīng)它們都追隨小米做線上 未來實體店將成為爭奪的焦點。