諾基亞虧損積重難返：大中國區(qū)銷售額驟降70%

　　昨日晚間，諾基亞發(fā)布了2012財年第一季度財報，數(shù)據(jù)顯示，一季度凈營收為73.54億歐元，同比下滑29%，凈虧損9.29億歐元，這是諾基亞自2011年以來連續(xù)四季度財報出現(xiàn)虧損。從財報分析來看，諾基亞的智能手機戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型并沒有效果，智能手機的虧損更加嚴重。中國市場銷售額驟降70%。這些都讓人感到，諾基亞積重難返，危機重重。

　　諾基亞連續(xù)四個季度出現(xiàn)虧損

　　剛發(fā)布的諾基亞2012財年第一季度財報顯示，一季度凈營收為73.54億歐元，同比下滑29%。凈虧損9.29億歐元，而上年同期凈利潤3.44億歐元。

　　2011年的第一季度財報讓諾基亞感到了銷售額和利潤全部下降的危機，從2011年財年的第二季度開始，諾基亞出現(xiàn)了歷史性的虧損。2011年第二財季凈虧損3.68億歐元，第三財季諾基亞凈虧損為6800萬歐元，第四財季凈虧損14億美元，2012年的第一財季凈虧損9.29億歐元。如此看來，自2011年以來，諾基亞已經(jīng)出現(xiàn)連續(xù)四個財季的虧損。

　　分析財報來看，2012年第一季度出現(xiàn)9.29億歐元的虧損，很大程度上歸因于合資公司諾基亞西門子通信(微博)(以下簡稱“諾西”)的一次性費用支出。

　　由于諾西去年11月23日宣布戰(zhàn)略性重組，到2013年底將裁員17000人，與此相關(guān)的重組及相關(guān)的一次性費用支出7.72億歐元體現(xiàn)在2012年一季度財報中，使得諾基亞整體的虧損加劇。剩下的虧損額來自手機部門。

　　智能手機戰(zhàn)略沒有奏效

　　雖然，諾西重組一次性費用支出占了這次諾基亞虧損的“大頭”，但這不能成為諾基亞“心存僥幸”的理由。

　　從手機幾個數(shù)據(jù)來看，諾基亞的智能手機轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略并沒成功，智能手機出現(xiàn)大范圍虧損，營收和出貨量呈現(xiàn)加速下滑之勢。

　　從去年一季度開始，諾基亞和微軟(微博)達成戰(zhàn)略合作，隨后從去年秋季開始陸續(xù)推出Windows Phone 手機，如Lumia800、Lumia900等四款產(chǎn)品。但是諾基亞的智能手機出貨量下降趨勢并沒有得到扭轉(zhuǎn)。

　　財報顯示，2012年第一季度，手機設(shè)備營收42.46億歐元，上年同期為70.87億歐元，營收下滑40%。其中，智能手機凈營收17.04億歐元，上年同期為35.28億歐元，下滑52%。功能手機凈營收23.11億歐元，上年同期為34.07億歐元。營收下滑32%。

　　從出貨量來看，2012年第一季度，手機設(shè)備出貨量為8270萬部，下滑24%。其中，智能手機出貨量為1190萬部，下滑51%。功能手機出貨量7080萬部，下滑16%。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，從智能手機和功能手機的各項指標對比來看，諾基亞一直致力的智能手機轉(zhuǎn)型并不奏效。

　　“諾基亞和微軟合作的Windows Phone手機目前并沒有表現(xiàn)出力挽狂瀾的態(tài)勢，而以蘋果、三星(微博)為代表的手機廠商的智能手機份額上升壓縮了諾基亞智能手機的生存空間。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

　　而在2012年第一季度，三星手機出貨量約為8800萬部，首次超過諾基亞。諾基亞讓出了手機出貨量老大的位置。

　　在新的智能手機策略方面，有國外的分析師指出，由于Lumia系列智能手機定價過高且缺乏新意，歐洲移動運營商不愿意主推該系列產(chǎn)品。

　　諾基亞CEO埃洛普這樣總結(jié)智能手機戰(zhàn)略遭到挑戰(zhàn)的原因，一是Lumia手機推廣遇阻。諾基亞已經(jīng)推出四款Lumia手機，Lumia手機在英國等市場遭遇了挑戰(zhàn)。另外一個來自于Android手機，他發(fā)現(xiàn)，在亞太、中東和非洲市場，越來越多的消費者開始放棄諾基亞改用Android手機。

　　諾基亞大中華區(qū)營收驟降70%

　　從諾基亞的各大區(qū)域收入來看，今年第一季度，諾基亞在歐洲、中東和非洲、大中華區(qū)、亞太、北美和拉美這七大市場的營收都有不同程度的下滑，拉美市場下滑最少，為3%，而大中華區(qū)，作為諾基亞的優(yōu)勢市場，2012年第一季度營收從19.02億歐元直落到5.77億歐元，驟降70%，可謂觸目驚心。

　　在發(fā)布2012年第一季度財報的同時，諾基亞宣布負責銷售的執(zhí)行副總裁趙科林(Colin Giles)將于2012年6月30日離職。對于這個消息，NTA創(chuàng)新傳播機構(gòu)創(chuàng)始人申音這樣評價，“趙科林其實更適合當諾基亞老大”。

　　趙科林原為諾基亞中國區(qū)總裁，此前，他已經(jīng)在諾基亞供職20年。2001年，趙科林開始擔任諾基亞中國區(qū)副總裁兼銷售總經(jīng)理，2003-2004年他開始推廣FD(Fulfillment Distribute)模式，發(fā)展省級直控分銷商，使得諾基亞的銷售渠道逐漸下沉，在中國建立龐大的諾基亞營銷體系。

　　一位諾基亞的員工回憶說，“記得2007年諾基亞最鼎盛時期，它的市場份額47%，第二名的三星僅僅11%。時任中國區(qū)總裁的趙科林驕傲的套用MOTO的廣告詞說：“ByeBye，MOTO!。 僅僅幾年，諾基亞就江河日下。”

　　截止到目前，諾基亞在中國的零售網(wǎng)點約為20萬個。如此龐大的零售網(wǎng)點也無法阻止諾基亞在中國區(qū)營收的下滑態(tài)勢。

　　“2006年底全公司內(nèi)部的郵件里，滿懷喜悅的看著MOTO倒下，卻全然發(fā)現(xiàn)不了蘋果即將帶來的巨大沖擊。過去諾基亞的管理層普遍缺乏行業(yè)的大視野和做事的決心魄力。”一位諾基亞的內(nèi)部員工這樣表示。