負(fù)面因素增加 白電企業(yè)優(yōu)勝劣汰加速

　　國(guó)信證券家電行業(yè)首席分析師 王念春

　　全球經(jīng)濟(jì)處在農(nóng)產(chǎn)品和能源價(jià)格上升誘發(fā)的成本推動(dòng)型通貨膨脹之下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高成本的增長(zhǎng)時(shí)期。對(duì)即將進(jìn)入下半年的家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，以下負(fù)面因素有進(jìn)一步加強(qiáng)之趨勢(shì)：第一，成本推動(dòng)通脹壓力下的主要上游材料成本上升，以鋼材表現(xiàn)最為明顯；第二，房地產(chǎn)成交萎縮在2008年第三季度影響家電部分新增需求；第三，全球經(jīng)濟(jì)預(yù)期不明朗、人民幣升值帶來(lái)的出口增速放緩；第四，通脹壓力加大產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)的抑制。

　　今年年初以來(lái)高成本推動(dòng)下帶來(lái)的行業(yè)負(fù)面因素增加，這是毋庸置疑的。但如果放眼全球，時(shí)間拉長(zhǎng)，新技術(shù)驅(qū)動(dòng)對(duì)應(yīng)消費(fèi)升級(jí)仍然是拉動(dòng)行業(yè)穩(wěn)健成長(zhǎng)的長(zhǎng)期動(dòng)力因子，而中國(guó)則是全球消費(fèi)電子以及耐用白色家電消費(fèi)區(qū)域最為看好的市場(chǎng)需求成長(zhǎng)地之一，其消費(fèi)升級(jí)空間依舊相當(dāng)可觀。具體表現(xiàn)在收入的持續(xù)增長(zhǎng)成為消費(fèi)升級(jí)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，體現(xiàn)到家庭耐用消費(fèi)品消費(fèi)上，表現(xiàn)為更換總量增加的同時(shí)更新節(jié)奏加快。如此消費(fèi)能量將在中國(guó)這個(gè)梯度較大的市場(chǎng)得到驗(yàn)證，城鎮(zhèn)對(duì)于中高端家電消費(fèi)比率增加、農(nóng)村居民則會(huì)在消費(fèi)家電數(shù)量上增加。

　　對(duì)于接近完全競(jìng)爭(zhēng)的家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略能力、內(nèi)部精細(xì)化管理降低成本能力、品牌議價(jià)能力、渠道銷(xiāo)售能力、出口調(diào)節(jié)能力等五大因子成為抵御未來(lái)高成本負(fù)面因素增加的有效手段。成本推動(dòng)導(dǎo)致行業(yè)經(jīng)營(yíng)難度增加意味著利潤(rùn)在企業(yè)間的重新分配，意味著企業(yè)優(yōu)劣分化的加快。

　　洗衣機(jī)：股權(quán)變動(dòng)引發(fā)行業(yè)整合

　　洗衣機(jī)行業(yè)在國(guó)內(nèi)企業(yè)技術(shù)積累上升、產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步向中國(guó)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)下，未來(lái)3年出口增速有望達(dá)到20%的水平。預(yù)期行業(yè)內(nèi)銷(xiāo)在消費(fèi)升級(jí)的拉動(dòng)下繼續(xù)保持較好增長(zhǎng)，更重要的是產(chǎn)品升級(jí)趨勢(shì)將進(jìn)一步加快。滾筒洗衣機(jī)2008年1月-4月銷(xiāo)售242萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)42%，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售滾筒101萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)92%，在總銷(xiāo)量中的占比近12%，同比上升4個(gè)百分點(diǎn)，顯示滾筒洗衣機(jī)在2008年獲得了市場(chǎng)的格外青睞。我們認(rèn)為這是在國(guó)內(nèi)平均收入水平提升的情況下，相應(yīng)生活品質(zhì)提高的反映。

　　行業(yè)整合明顯加劇，在美的收購(gòu)小天鵝之后，青島海爾正在醞釀購(gòu)買(mǎi)海爾電器股權(quán)。合肥三洋第二股東三洋電機(jī)在2008年終于將董事會(huì)和管理層調(diào)整完畢，加上國(guó)資退出完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的傾向，我們認(rèn)為合肥三洋可能會(huì)出現(xiàn)股權(quán)和資產(chǎn)整合上的變動(dòng)。

　　從具體的公司來(lái)說(shuō)，海爾電器仍然是行業(yè)龍頭，榮事達(dá)和小天鵝同屬美的旗下品牌，雖然說(shuō)整合之后規(guī)模得到了快速提升，但相互間的多品牌研發(fā)、制造和營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)調(diào)上還需要時(shí)間，短期的費(fèi)用支出預(yù)期較好。因此美的洗衣機(jī)2008年將表現(xiàn)為收入增幅預(yù)期較快，形成具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的規(guī)模，但贏利真正獲得較好增長(zhǎng)要到2009年。

　　冰箱：新介入資本增加

　　冰箱行業(yè)經(jīng)歷了2006年和2007年的高速增長(zhǎng)后，我們判斷2008年更多地表現(xiàn)為在三、四級(jí)市場(chǎng)新增需求和一、二級(jí)城市中高檔產(chǎn)品需求拉動(dòng)下的增長(zhǎng)，預(yù)期行業(yè)整體增速會(huì)放緩，出口則是在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和技術(shù)積累之下得到持續(xù)較好的增長(zhǎng)預(yù)期。

　　2008年農(nóng)村市場(chǎng)冰箱需求加快、城市更新?lián)Q代需求也激發(fā)多門(mén)冰箱等高端產(chǎn)品的消費(fèi)增加。在2008年第1季度已經(jīng)有了相當(dāng)明顯的體現(xiàn)。按照中怡康的零售數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2007年三門(mén)、多門(mén)、對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱銷(xiāo)售額占比達(dá)到27.59%，而截至2008年3月，三門(mén)、多門(mén)、對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱銷(xiāo)售額占比達(dá)到32.73%，相比2007年增長(zhǎng)了5.14%。

　　行業(yè)的較好增長(zhǎng)預(yù)期進(jìn)一步吸引新的資本介入，奧馬、康佳、美的等企業(yè)均有擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃。另外惠而浦與海信科龍宣布在青島成立合資公司，雙方組建的合資公司投資額將達(dá)到9億元，各持股50%，合資公司將生產(chǎn)“海信”和“惠而浦”兩個(gè)品牌的產(chǎn)品，銷(xiāo)售則由海信和惠而浦各自的渠道來(lái)完成。

　　從公司層面來(lái)看，青島海爾在冰箱產(chǎn)品上2008年第一季度增長(zhǎng)表現(xiàn)基本與行業(yè)持平，部分二線品牌銷(xiāo)售增長(zhǎng)較快，包括榮事達(dá)以及一些區(qū)域品牌在三、四級(jí)市場(chǎng)獲得較快增長(zhǎng)。美的在榮事達(dá)和華凌整合的基礎(chǔ)上2008年會(huì)有不俗表現(xiàn)。