追趕者華為：正逐步縮短與蘋果距離

　　曾幾何時，中國主流手機(jī)廠商均將追趕，甚至超越蘋果作為自己的終極目標(biāo)，但從去年開始，智能手機(jī)市場增速開始減緩，中國智能手機(jī)市場“紅利”衰竭。據(jù)中國工信部數(shù)據(jù)顯示，2014年中國智能手機(jī)市場占有率同比雖有提升，但產(chǎn)量增速和出貨量增速均出現(xiàn)了不同程度的放緩。

　　進(jìn)入到今年，隨著中國國產(chǎn)手機(jī)市場中奇虎360注資酷派手機(jī)、阿里巴巴戰(zhàn)略投資魅族科技，格力電器和樂視網(wǎng)研發(fā)各自公司旗下的首款智能手機(jī)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進(jìn)入，智能手機(jī)市場競爭在愈演愈烈的同時，市場格局也發(fā)生了較大變化。例如在中國國內(nèi)市場，傳統(tǒng)的“中華酷聯(lián)”格局已經(jīng)被打破，隨之而來的是同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)競爭方式的延續(xù)。

　　從全球市場看，以iPhone為代表蘋果也面臨著智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的瓶頸期的困擾。最典型的表現(xiàn)就是iPhone6和iPhone6Plus除了大屏之外，似乎未見有何新的創(chuàng)新出現(xiàn)。這也是為何蘋果，包括業(yè)內(nèi)高度關(guān)注AppleWatch的主要原因。

　　但不幸的是，從AppleWatch發(fā)布上市初期的市場反饋和表現(xiàn)看，其創(chuàng)新也是乏善可陳，甚至為業(yè)內(nèi)詬病，就連蘋果自己也承認(rèn)，AppleWatch的出貨量遠(yuǎn)不及預(yù)期。

　　在中國市場，曾經(jīng)屢試不爽的營銷也遭遇了群體效仿之后的審美疲勞，甚至是批評。例如曾以營銷著稱的某國內(nèi)手機(jī)廠商近期就因此屢屢遭到業(yè)內(nèi)的指責(zé)，更為重要的是，這種在中國手機(jī)市場的泛營銷非但沒有促進(jìn)手機(jī)銷量的有效增長，反而是增速的減緩。所謂亂世出英雄。在整個智能手機(jī)市場面臨新的拐點(diǎn)之際，華為卻脫穎而出。

　　據(jù)華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)發(fā)布2015年上半年業(yè)績報(bào)告顯示，其上半年華為智能手機(jī)出貨量4820萬部，實(shí)現(xiàn)上半年目標(biāo)，銷售收入達(dá)90.9億美元，同比增長69%，消費(fèi)者業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)32%，成為華為“三駕馬車”增長最快的部門。

　　與此同時，國際著名市場研究機(jī)構(gòu)GFK數(shù)據(jù)顯示，2015年1至5月華為在全球智能手機(jī)市場份額穩(wěn)居全球前三。今年3至6月，華為分別以12.9%、13.6%、14.1%和15.2%的市場份額占據(jù)中國市場份額第一。而IDC新近發(fā)布的全球手機(jī)市場報(bào)告中，華為以8.9%的市場份額位居第三，增速在排名前五的廠商中最快，達(dá)到48.1%，與排名第二的蘋果的差距不斷縮小。

　　那么為何華為會在如此激烈的市場競爭中取得突破，達(dá)到市場份額及營收的雙增長?

　　仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，中高端智能手機(jī)銷售的增長功不可沒。例如今年上半年，華為中高端機(jī)型銷量同比增70%，占到消費(fèi)者BG總收入42.9%，出貨量占比從去年的18%提升至31%，收入同比增長388%，貢獻(xiàn)利潤占比提升至44%。其中Mate7銷量突破500萬臺、P7累計(jì)銷量超過700萬臺。當(dāng)然中高端手機(jī)銷量的增長與華為品牌效應(yīng)和影響力的提升不無關(guān)系。

　　據(jù)了解，華為上榜Interbrand“2014年全球最具價(jià)值品牌榜TOP100品牌”和BrandZ“2015年全球最具價(jià)值品牌百強(qiáng)榜”，是中國惟一進(jìn)入兩大排行榜的中國大陸企業(yè)，而根據(jù)益普索的消費(fèi)者調(diào)研，2014年華為品牌在中國的知名度從2013年的68%提升至90%;華為品牌凈推薦值上升至43%，位列前三;另據(jù)最新市場分析報(bào)告顯示，2015年4月，華為以25.4%的品牌關(guān)注比例領(lǐng)跑國產(chǎn)手機(jī)市場，而這些背后自然與華為在手機(jī)市場的堅(jiān)持不懈、腳踏實(shí)地的創(chuàng)新與精品策略密切相關(guān)。

　　提及創(chuàng)新，華為始終將創(chuàng)新視作“長跑”，每年至少投入銷售收入的10%用于研發(fā)。2014年，華為消費(fèi)者BG研發(fā)投入達(dá)12億美元，是國內(nèi)同行的很多倍。截至2015年上半年，華為專利申請量總計(jì)76687件，其中與終端相關(guān)的專利多達(dá)18000件;全球累計(jì)專利授權(quán)量41903件，豐碩的研發(fā)成果和產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)在行業(yè)內(nèi)名列前茅，也奠定華為手機(jī)今日取得如此驕人業(yè)績的基礎(chǔ)。

　　除了創(chuàng)新之外，華為從2011年起，其消費(fèi)者業(yè)務(wù)就已經(jīng)開始逐步從低端定制向高端市場轉(zhuǎn)型。在2013年初的MWC展會上，華為終端推出了“MakeitPossible”(中文名稱“以行踐言”)的全新品牌理念，這是華為終端一系列精品編織的精品戰(zhàn)略的開端。伴隨著贊許、期待甚至是質(zhì)疑，華為終端圍繞其精品戰(zhàn)略，開始了多維度、立體化的布局和行動。

　　即從產(chǎn)品研發(fā)上，推動以“核心專利、優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)、技術(shù)架構(gòu)、商業(yè)價(jià)值”的精品標(biāo)準(zhǔn)來研發(fā);在渠道開拓上，策略更加多樣化，全面拓展運(yùn)營商渠道+社會化渠道+實(shí)體渠道+電商渠道，從而形成市場的全面覆蓋。

　　2014下半年，華為精品戰(zhàn)略再進(jìn)一步，砍掉了80%機(jī)型而專心發(fā)展高端品系，并憑借G7、P7、Mate7等這一系列精品的熱銷，提高了本土高端機(jī)型的占有率。加之上述在專利以及自主海思芯片研發(fā)上的領(lǐng)先，讓業(yè)界看到了其在技術(shù)研發(fā)實(shí)力、產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平以及產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力等各方面的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)實(shí)力。

　　按照華為的說法是，現(xiàn)在華為手機(jī)相比亞洲同行，有歐美的設(shè)計(jì)和軟件優(yōu)勢;相比美國同行，有亞洲的硬件、通信和設(shè)計(jì)優(yōu)勢。至此，消費(fèi)者BG已經(jīng)具備產(chǎn)品、品牌、渠道、零售、服務(wù)等一整套的體系能力。

　　當(dāng)然華為手機(jī)并沒有就此滿足，其在高端市場的開拓依然在延續(xù)。例如近期上市的華為P8max成為了華為掌舵的風(fēng)向標(biāo)，其利用全球優(yōu)勢資源，6.8英寸大屏及時尚商務(wù)定位前無古人，而分屏等蘋果之后才有的創(chuàng)新功能令其無疑成為一款引領(lǐng)創(chuàng)新的產(chǎn)品。

　　對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，在中國市場，高端手機(jī)被5—6英寸屏幕手機(jī)占據(jù)，而超過6英寸的超大屏幕手機(jī)全部都為中低端產(chǎn)品。高端手機(jī)市場中不乏有對超大屏幕手機(jī)情有獨(dú)鐘的高端消費(fèi)者，但一直都沒有得到滿足。P8max的出現(xiàn)似乎可以彌補(bǔ)這個空白，更重要的是，P8 max兼顧商務(wù)和時尚，可以吸引更多的高端用戶。

　　此外，比P8 max提早兩個月發(fā)布的P8在歐洲等重點(diǎn)區(qū)域市場的銷量增速迅猛，以意大利西班牙兩個歐洲重點(diǎn)市場為例，P8發(fā)售之后，P8在意大利激活率比P7增長了78%，在西班牙的激活率同比增長81%。而在中國市場也出現(xiàn)了供不應(yīng)求的熱銷局面。

　　綜上所述，我們認(rèn)為，隨著智能手機(jī)市場競爭的加劇，之前在中國市場重營銷輕創(chuàng)新的情況將有所變化，格局重塑將不可避免，而華為憑借之前正確的戰(zhàn)略和取得的市場地位及海外市場的布局(目前華為手機(jī)已進(jìn)入全球170個國家和地區(qū))，其在未來成為另一個蘋果也許不再是夢想。