中國移動(dòng)3G終端補(bǔ)貼“斷奶” 加速行業(yè)洗牌

　　在內(nèi)外多重因素的共同作用下，中國移動(dòng)終于在營銷策略上進(jìn)行了調(diào)整，其中取消3G終端補(bǔ)貼在近半年的“吹風(fēng)”之后終于得以明確。據(jù)了解，中國移動(dòng)多個(gè)省公司已下文要求開始著手3G終端的清倉工作。在中國移動(dòng)2014下半年戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移至4G的情況下，因TD-SCDMA終端補(bǔ)貼“斷奶”所引發(fā)的一系列產(chǎn)業(yè)鏈影響正在顯現(xiàn)。

　　終端補(bǔ)貼“遭砍”多重因素使然

　　中國移動(dòng)在今年3G發(fā)展任務(wù)已經(jīng)基本完成的情況下，集中有限的補(bǔ)貼資源來發(fā)展4G用戶是一種自然選擇。

　　中國移動(dòng)此次終端補(bǔ)貼策略的調(diào)整實(shí)為多方面因素合力使然。

　　一方面，從今年下半年開始，電信行業(yè)開始正式試點(diǎn)“營改增”。受“營改增”的影響，中國移動(dòng)已經(jīng)表示今年的利潤下滑將超過200億元。而國資委削減開支的要求也將使中國移動(dòng)3年減少240億元的營銷費(fèi)用。

　　政策的約束使得包括中國移動(dòng)在內(nèi)的三大運(yùn)營商從今年上半年開始便逐步調(diào)整營銷策略，其中作為曾在3G時(shí)期發(fā)揮重要作用的手機(jī)補(bǔ)貼率先“挨刀”。2014年，三大運(yùn)營商手機(jī)補(bǔ)貼額度整體下調(diào)了100億元，其中中國移動(dòng)額度下調(diào)50億元，中國聯(lián)通、中國電信各25億元。

　　市場研究機(jī)構(gòu)StrategyAnalytics無線運(yùn)營商戰(zhàn)略高級(jí)分析師楊光告訴記者，中國移動(dòng)將補(bǔ)貼重點(diǎn)置于4G，而取消3G補(bǔ)貼，屬于一種合理的策略選擇。“目前4G市場處于啟動(dòng)階段，用戶滲透率仍然不高，在這種情況下，終端補(bǔ)貼是吸引用戶拉動(dòng)4G市場發(fā)展的重要手段，對(duì)4G終端的補(bǔ)貼在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)仍是不可或缺的。”楊光說。

　　而從全球范圍來看，手機(jī)補(bǔ)貼持續(xù)下降已成為普遍趨勢(shì)。根據(jù)最近的研究報(bào)告顯示，全球手機(jī)補(bǔ)貼總費(fèi)用今年將會(huì)下降22%，補(bǔ)貼手機(jī)的銷量將會(huì)下降24%，美國和中國的主要運(yùn)營商成為手機(jī)補(bǔ)貼下調(diào)的主要推動(dòng)力量。

　　另一方面，中國移動(dòng)今年要完成2.2億部TD終端(其中4G終端1億部)的銷售目標(biāo)。從1~4月的數(shù)據(jù)來看，中國移動(dòng)已經(jīng)銷售了6700萬臺(tái)TD-SCDMA終端，4G終端數(shù)量達(dá)到1200萬部。按照目前的發(fā)展速度，中國移動(dòng)今年的3G終端銷售任務(wù)已基本完成，而下半年中國移動(dòng)的戰(zhàn)略重心將全面轉(zhuǎn)向4G。

　　市場研究機(jī)構(gòu)StrategyAnalytics無線智能手機(jī)戰(zhàn)略總監(jiān)隋倩認(rèn)為，中國移動(dòng)在今年3G發(fā)展任務(wù)已經(jīng)基本完成的情況下，集中有限的補(bǔ)貼資源來發(fā)展4G用戶顯然是一種很自然的選擇。“取消3G終端補(bǔ)貼轉(zhuǎn)而補(bǔ)貼4G有助于發(fā)展高端用戶，減少運(yùn)營成本，提高贏利空間。”隋倩說。

　　在手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝看來，中國移動(dòng)的4G手機(jī)價(jià)格在今年下半年將探底至300元左右。在國內(nèi)一、二線城市，無論從信號(hào)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)速度還是從價(jià)格資費(fèi)上來說，TD-SCDMA終端相較于TD-LTE終端而言已無競爭優(yōu)勢(shì)。“取消對(duì)于TD-SCDMA的終端補(bǔ)貼并將重心轉(zhuǎn)移至4G也是合乎邏輯的做法。”王艷輝告訴記者。

　　加速行業(yè)洗牌中小企業(yè)受沖擊

　　此次中國移動(dòng)向4G傾斜的速度更為迅猛，反應(yīng)不夠迅速的中小手機(jī)企業(yè)或?qū)⒁虼耸艿接绊憽?/p>

　　盡管對(duì)于TD-SCDMA終端的渠道補(bǔ)貼仍在，但終端補(bǔ)貼的取消被普遍視為中國移動(dòng)已不再為產(chǎn)業(yè)鏈上的終端廠商進(jìn)行“輸血”，從而將對(duì)TD-SCDMA終端產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，此次補(bǔ)貼策略調(diào)整后，過去一直依賴運(yùn)營商補(bǔ)貼的中高端手機(jī)將首先受到?jīng)_擊。“因?yàn)槟壳斑\(yùn)營商的手機(jī)補(bǔ)貼，大部分用在蘋果、三星等中高端手機(jī)上，一旦減少或取消，勢(shì)必會(huì)影響到這些手機(jī)的銷量。”北京賽諾市場研究高級(jí)分析師孫琦這樣告訴記者。

　　但孫琦同時(shí)認(rèn)為，對(duì)于中國移動(dòng)的整體市場而言，這種沖擊產(chǎn)生的影響并不會(huì)很大。孫琦告訴記者，隨著我國手機(jī)市場規(guī)模增速逐漸放緩，用戶對(duì)于手機(jī)需求已經(jīng)從“有沒有”轉(zhuǎn)向“優(yōu)不優(yōu)”，很難像過去那樣被運(yùn)營商的終端補(bǔ)貼所影響。“現(xiàn)在手機(jī)越來越類似快速消費(fèi)品，在用戶需求轉(zhuǎn)化的前提下，產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)越來越成為影響三星、蘋果等中高端手機(jī)銷售業(yè)績的主要因素。”孫琦說。

　　與大的手機(jī)廠商可以借助其市場規(guī)模以及技術(shù)、資金優(yōu)勢(shì)消解掉終端補(bǔ)貼方面帶來的沖擊不同，取消3G終端補(bǔ)貼對(duì)于那些長期以來對(duì)于運(yùn)營商補(bǔ)貼政策依賴性強(qiáng)，同時(shí)欠缺技術(shù)研發(fā)實(shí)力、庫存優(yōu)化水平也較低的中小手機(jī)廠商產(chǎn)生的震蕩尤為明顯。

　　類似的情況在3G終端普及的時(shí)代也曾出現(xiàn)，部分手機(jī)廠商因?yàn)闆]有及時(shí)清理2G庫存而造成壓貨，出現(xiàn)虧損，吃了轉(zhuǎn)型太慢的虧。而此次中國移動(dòng)向4G傾斜的速度更為迅猛，留給TD-SCDMA終端企業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)間并不多，一批反應(yīng)不夠迅速的中小手機(jī)企業(yè)或?qū)⒁虼耸艿接绊憽?/p>

　　酷派副總裁曹井升在接受記者采訪時(shí)表示，3G終端補(bǔ)貼取消勢(shì)必會(huì)引發(fā)國產(chǎn)手機(jī)市場的再次洗牌，轉(zhuǎn)身動(dòng)作較慢的廠商則有可能會(huì)在競爭中被淘汰。而針對(duì)4G戰(zhàn)略發(fā)力較早的，且具備4G終端技術(shù)研發(fā)基礎(chǔ)和良好的渠道結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈實(shí)力及渠道彈性的廠商將會(huì)因此而受益。

　　在孫琦看來，這樣的優(yōu)勝劣汰對(duì)于整體產(chǎn)業(yè)而言具有積極意義。“從整體市場上看，手機(jī)企業(yè)正在顯現(xiàn)出集中化的趨勢(shì)，基礎(chǔ)不行的小企業(yè)應(yīng)該出局，通過這種方式也可以促進(jìn)整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。”孫琦說。

　　記者在采訪中了解到，此次受中國移動(dòng)取消3G終端補(bǔ)貼影響最小的企業(yè)具有兩個(gè)特點(diǎn)，一是反應(yīng)速度快，已先于補(bǔ)貼策略調(diào)整全面轉(zhuǎn)型4G;二是銷售渠道以社會(huì)渠道為主。

　　以國產(chǎn)手機(jī)廠商OPPO為例，據(jù)記者了解，從今年第一季度開始OPPO就已經(jīng)削減了3G產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃，全面轉(zhuǎn)型4G。OPPO相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，這雖然造成從春節(jié)后，3G產(chǎn)品通路一直處于缺貨狀態(tài)，毛估下來大概少賣200萬部3G手機(jī)，但這種轉(zhuǎn)型帶來的損失在OPPO看來是值得的。

　　3G仍有空間廠商面臨渠道轉(zhuǎn)型

　　對(duì)于這次終端補(bǔ)貼政策的調(diào)整，業(yè)內(nèi)人士表示，以開放渠道為主的終端廠商將因此而獲益。

　　盡管中國移動(dòng)取消了3G終端補(bǔ)貼，但并不意味著TS-SCDMA終端完全退出歷史舞臺(tái)。此前有媒體報(bào)道稱按照中國移動(dòng)某省公司的規(guī)劃，未來將通過4G終端提升中高配置終端的占比，鼓勵(lì)通過4英寸以上199元~299元低價(jià)3G智能終端銷售，和4G終端形成高中低搭配，以此來實(shí)現(xiàn)對(duì)終端市場完全覆蓋和有效占領(lǐng)。

　　目前國內(nèi)各個(gè)城市的4G發(fā)展情況不同，不同市場間尚存在較大差距。

　　從現(xiàn)在的情況來看，下半年一、二線城市4G普及將會(huì)逐漸完善，而三、四線城市則會(huì)被視為推廣重點(diǎn)。但在四至六級(jí)市場，3G市場依然存在空間，這對(duì)于各終端廠商而言還存在機(jī)會(huì)。

　　聯(lián)想集團(tuán)副總裁、MBG中國手機(jī)業(yè)務(wù)總經(jīng)理張暉此前在接受記者采訪時(shí)表示，4G來了并不代表3G沒有市場。“現(xiàn)在的四、五級(jí)市場和農(nóng)村市場很多用戶還是2G。3G手機(jī)從價(jià)格到應(yīng)用到產(chǎn)品體驗(yàn)，在這個(gè)市場上有很大空缺。聯(lián)想會(huì)更快推進(jìn)4G，但不會(huì)因?yàn)闆]有補(bǔ)貼，就不做3G。3G不是清理庫存，有很多地方需要3G手機(jī)。”張暉說。

　　孫琦對(duì)此也表示認(rèn)同。“3G這塊市場不應(yīng)該都清掉，在手機(jī)市場上2G、3G、4G應(yīng)該是并存的，如果不是運(yùn)營商影響，它們長期并存的時(shí)間會(huì)更長。目前在四、五線城市中還有運(yùn)營商4G業(yè)務(wù)覆蓋不到的地方，而3G終端憑借多樣的款式以及價(jià)格的優(yōu)勢(shì)仍有生存空間。”孫琦在接受記者采訪時(shí)表示。

　　另外，隨著運(yùn)營商渠道對(duì)終端廠商的吸引力降低，弱化對(duì)于運(yùn)營商終端補(bǔ)貼的依賴，提升傳統(tǒng)開放渠道以及電商渠道投放日益受到終端廠商的重視。以“中華酷聯(lián)”為代表的主流國產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛采取復(fù)合型綜合渠道，除運(yùn)營商渠道外，也逐漸布局線下公開渠道以及線上的獨(dú)立電商品牌。

　　酷派副總裁曹井升告訴記者，目前酷派以運(yùn)營商、公開渠道及互聯(lián)網(wǎng)渠道5∶4∶1的比例銷售產(chǎn)品。隨著運(yùn)營商終端補(bǔ)貼減少，酷派在不同渠道的比重將會(huì)逐漸趨于均衡發(fā)展。未來酷派在運(yùn)營商渠道的比重將有適當(dāng)調(diào)整，公開渠道、電商乃至海外的比重會(huì)有一定上升。

　　對(duì)于這次終端補(bǔ)貼政策的調(diào)整，業(yè)內(nèi)人士表示，以開放渠道為主的終端廠商將因此而獲益。OPPO相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，運(yùn)營商補(bǔ)貼是否減少對(duì)于OPPO而言影響有限甚至是有利的。此前OPPO副總經(jīng)理吳強(qiáng)在接受記者采訪時(shí)表示，在和中國移動(dòng)合作的一些地方，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)受補(bǔ)貼最少的OPPO往往能給運(yùn)營商帶來大于同行的ARPU值。“運(yùn)營商最喜歡以最少的補(bǔ)貼，給它帶來最優(yōu)質(zhì)的客戶，OPPO可以做到這一點(diǎn)。”吳強(qiáng)說。

　　而在電商渠道方面，大部分品牌企業(yè)都在加強(qiáng)這方面的能力。終端企業(yè)看中的是電商渠道在拉動(dòng)手機(jī)銷量特別是在品牌宣傳提升方面的能力。手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝表示，雖然電商很火，但真正占比并不高，不超過30%。而隨著運(yùn)營商營銷策略的改變，終端企業(yè)還會(huì)強(qiáng)化傳統(tǒng)渠道，未來運(yùn)營商渠道出貨會(huì)降低，在渠道分配上，運(yùn)營商渠道、公開渠道以及電商渠道將成三分天下的局面。