德國(guó)汽車(chē)制造商的輝煌歲月一去不復(fù)返了嗎？

汽車(chē)行業(yè)很少出現(xiàn)在新聞中，經(jīng)常出現(xiàn)在與關(guān)稅、銷(xiāo)量下降、電動(dòng)汽車(chē) （EV） 使用率低和工人罷工相關(guān)的悲觀頭條新聞下。

雖然該行業(yè)的危機(jī)影響到所有全球品牌，但德國(guó)公司受到的打擊尤其嚴(yán)重。大眾汽車(chē)一直在減少產(chǎn)能，梅賽德斯-奔馳發(fā)布了利潤(rùn)警告并宣布了一項(xiàng)成本削減計(jì)劃，寶馬的價(jià)值在過(guò)去一年中大幅下跌。

德國(guó)汽車(chē)制造商陷入困境的原因有很多。其中包括法規(guī)的變化、新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)、高能源價(jià)格、COVID 對(duì)市場(chǎng)和供應(yīng)鏈的破壞以及微芯片短缺造成的瓶頸。

此外，雖然中國(guó)是許多歐洲和北美制造商蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)，但近年來(lái)，中國(guó)已成為一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其國(guó)內(nèi)品牌在本地和全球范圍內(nèi)占據(jù)了市場(chǎng)份額。

與此同時(shí)，德國(guó)品牌在中國(guó)的市場(chǎng)份額在短短五年內(nèi)從 25% 下降到 15%。所有這一切不僅傷害了德國(guó)經(jīng)濟(jì)，也傷害了它的民族自豪感，因?yàn)槠?chē)工業(yè)在塑造國(guó)家認(rèn)同感方面發(fā)揮了作用。

這些麻煩是在消費(fèi)者偏好不斷變化的背景下出現(xiàn)的。我曾與幾家傳統(tǒng)汽車(chē)制造商進(jìn)行研究并合作，認(rèn)為他們低估了用戶(hù)需求和行為的最新重要轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵問(wèn)題是：傳統(tǒng)德國(guó)汽車(chē)制造商目前的創(chuàng)新軌跡是否能夠預(yù)見(jiàn)——甚至僅僅解決——消費(fèi)者不斷變化的需求？如果我們看看他們過(guò)去幾年的表現(xiàn)，我會(huì)說(shuō)沒(méi)有。

20 世紀(jì)的偶像

奔馳專(zhuān)利汽車(chē)于 1886 年在德國(guó)曼海姆推出，被認(rèn)為是第一輛量產(chǎn)汽車(chē)。它有三個(gè)輪子和一個(gè) 0.75 馬力的單缸發(fā)動(dòng)機(jī)。在接下來(lái)的幾十年里，一系列標(biāo)志性的德國(guó)車(chē)型，如大眾甲殼蟲(chóng)和保時(shí)捷 911，使汽車(chē)成為 20 世紀(jì)最具代表性的消費(fèi)品之一。

他們成功的基本前提是汽車(chē)承諾速度、力量和獨(dú)立性。BMW 的口號(hào)“純粹的駕駛樂(lè)趣”表達(dá)了這樣一種觀點(diǎn)，即他們的客戶(hù)將是渴望購(gòu)買(mǎi)昂貴但有益的工程奇跡的駕駛員。

世界上第一輛量產(chǎn)汽車(chē)，奔馳 Patent-Motorwagen。這件現(xiàn)在是拉脫維亞里加的博物館展品?？_利斯·卡沃利斯

今天仍然如此嗎？雖然汽車(chē)仍然是一些消費(fèi)者的愿望和品牌識(shí)別對(duì)象，但吸引許多買(mǎi)家的方面正在發(fā)生變化。比起速度或動(dòng)力，他們似乎對(duì)汽車(chē)除了駕駛體驗(yàn)之外還能提供什么更感興趣。

這意味著數(shù)字接口和音響系統(tǒng)等功能，以及對(duì)非駕駛員需求的更廣泛考慮，例如如何在后座上娛樂(lè)兒童。重要的是，這些日益復(fù)雜的數(shù)字功能是由專(zhuān)業(yè)公司開(kāi)發(fā)的，很少是由汽車(chē)制造商自己開(kāi)發(fā)的。

此外，整個(gè)汽車(chē)行業(yè)正在朝著一種新的范式發(fā)展，其中車(chē)輛的自動(dòng)駕駛程度越來(lái)越高，混合動(dòng)力和電動(dòng)汽車(chē)將占據(jù)主導(dǎo)地位。

20 世紀(jì)的幾項(xiàng)重大發(fā)明是由德國(guó)公司開(kāi)創(chuàng)的。例如，梅賽德斯-奔馳 260 D 是第一款配備柴油發(fā)動(dòng)機(jī)的量產(chǎn)乘用車(chē)。

然而，未來(lái)似乎掌握在創(chuàng)新挑戰(zhàn)者手中。其中包括中國(guó)公司比亞迪，該公司將在 2024 年超越特斯拉成為最大的電動(dòng)汽車(chē)制造商，以及來(lái)自總部位于加利福尼亞州的 Waymo（谷歌前自動(dòng)駕駛汽車(chē)項(xiàng)目）等科技公司的風(fēng)險(xiǎn)投資，該公司憑借其成功的自動(dòng)駕駛出租車(chē)。

從產(chǎn)品到用戶(hù)體驗(yàn)

雖然德國(guó)汽車(chē)公司仍然具有競(jìng)爭(zhēng)力，但他們的創(chuàng)新方法主要是向客戶(hù)“推送”逐步改進(jìn)的產(chǎn)品。在這樣做的過(guò)程中，他們本質(zhì)上為他們提供了更多相同的服務(wù)。這種策略在穩(wěn)定的市場(chǎng)中可能有效，但在用戶(hù)體驗(yàn)必須成為焦點(diǎn)的動(dòng)態(tài)環(huán)境中，它被證明不太成功。

這并不意味著公司應(yīng)該簡(jiǎn)單地提供客戶(hù)說(shuō)他們想要的任何東西。但是，要發(fā)現(xiàn)所謂的 “隱藏需求” ，需要轉(zhuǎn)向探索、實(shí)驗(yàn)和從用戶(hù)那里 “拉動(dòng)”。這實(shí)際上意味著在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)優(yōu)先考慮用戶(hù)的需求和偏好——科技公司正在對(duì)其日益復(fù)雜的車(chē)載產(chǎn)品進(jìn)行此類(lèi)作。

這種方法也要求開(kāi)放性、應(yīng)對(duì)模糊性的能力、拆除扼殺品牌創(chuàng)造力的“鐵籠”，以及一定程度的謙遜。這些是傳統(tǒng)汽車(chē)制造商似乎所缺少的品質(zhì)。

哪些公司將引領(lǐng)潮流？那些逐步改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品以吸引想要擁有和駕駛汽車(chē)的買(mǎi)家的商店？或者那些針對(duì)想要體驗(yàn)日益自動(dòng)駕駛的汽車(chē)的客戶(hù)，他們與他人互動(dòng)（物理或數(shù)字）并且對(duì)駕駛不感興趣？

德國(guó)汽車(chē)制造商面臨急劇下降的風(fēng)險(xiǎn) - 從行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者到苦苦掙扎的落后者。從根本上轉(zhuǎn)變思維方式是唯一的出路。

Pietro Micheli，華威大學(xué)華威商學(xué)院商業(yè)績(jī)效與創(chuàng)新教授