手機(jī)市場(chǎng)慘烈一季度，誰(shuí)是「第一」？

最近，一季度智能手機(jī)數(shù)據(jù)出爐，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)格局有不小的變化。在三家機(jī)構(gòu)披露的數(shù)據(jù)中，對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的「第一」出現(xiàn)了分歧。

以 Counterpoint Research 統(tǒng)計(jì)的市場(chǎng)份額來(lái)看，vivo 成為國(guó)內(nèi)銷售第一，其次是榮耀和蘋果，然后是華為、OPPO。IDC 數(shù)據(jù)則顯示，榮耀和華為并列中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)第一，其次是 OPPO、蘋果、vivo。Canalys 數(shù)據(jù)顯示，華為出貨量排名國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一，之后依次為 OPPO、榮耀、vivo、蘋果。

業(yè)內(nèi)來(lái)看，Counterpoint 統(tǒng)計(jì)的指標(biāo)是銷量，是指到零售終端的量；IDC 和 Canalys 統(tǒng)計(jì)的指標(biāo)是出貨量，即從工廠出貨的量，也指到最高一級(jí)代理手上的量。而且同是出貨量也會(huì)有一些排名差異，因?yàn)槊考已芯繖C(jī)構(gòu)使用的數(shù)據(jù)渠道和資源有所不同，統(tǒng)計(jì)會(huì)有誤差。

盡管由于統(tǒng)計(jì)出口的問(wèn)題，形成一定的差異，但是能夠看出三個(gè)趨勢(shì)。

第一，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)正在回暖。

連續(xù)三年的「漫長(zhǎng)寒冬」正在結(jié)束，不少?gòu)S商都長(zhǎng)舒一口氣。Counterpoint 報(bào)告稱，2024 年第一季度中國(guó)智能手機(jī)銷量同比增長(zhǎng) 1.5%，環(huán)比增長(zhǎng) 4.6%，已是連續(xù)第二個(gè)季度同比正增長(zhǎng)。

一季度往往是競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的一個(gè)季度，在春節(jié)假日期間，智能手機(jī)品牌廠商提前制定各種營(yíng)銷和促銷策略。相關(guān)數(shù)據(jù)指出，在春節(jié)前四周的平均每周銷量與正常周相比增長(zhǎng)了 20%。

第二，華為歸來(lái)，榮耀迅速增長(zhǎng)。

在三家機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，華為的市場(chǎng)份額是在不斷上升的。在經(jīng)歷了 13 個(gè)季度后，華為 Q1 重奪了中國(guó)大陸市場(chǎng)的第一。Canalys 數(shù)據(jù)顯示，出貨量達(dá)到了 1170 萬(wàn)臺(tái)。

華為的增長(zhǎng)很大原因還是由于 Mate 60 和 nova 12 系列的熱銷。去年發(fā)布的華為 Mate 60 系列在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，甚至可以說(shuō)它是整個(gè) 2023 年熱度最高的一款手機(jī)，而后續(xù)發(fā)布的 nova 12 系列占據(jù)華為全季度出貨量的三分之一。

此外，榮耀的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。榮耀在離開(kāi)華為后幾乎是重新開(kāi)始，CEO 趙明曾在接受采訪時(shí)說(shuō)：「那個(gè)節(jié)點(diǎn)上存在無(wú)數(shù)失敗的可能，甚至很多人以為榮耀完蛋了。」但一季度，榮耀的市場(chǎng)份額同比增幅達(dá)到了 13.2%，甚至在 IDC 的數(shù)據(jù)中，和華為并列第一（華為市場(chǎng)份額 17%，榮耀市場(chǎng)份額 17.1%）。

第三，蘋果、OPPO 下滑明顯。

華為的超高速增長(zhǎng)也必然會(huì)讓其他廠商的份額流失。

iPhone 作為曾經(jīng)的智能手機(jī)「霸主」，原來(lái)新款 iPhone 上市后消費(fèi)者甚至需要加價(jià)從「黃牛」手中購(gòu)買，但目前看來(lái)，市場(chǎng)份額下滑趨勢(shì)明顯。蘋果一季度市場(chǎng)份額暴跌了 19%，是 2020 年以來(lái)在國(guó)內(nèi)最差的表現(xiàn)。

值得注意的是，去年第一、第二季度，都奪得中國(guó)市場(chǎng)出貨量第一寶座的 OPPO，今年一季度卻顯示了同比下滑，幅度大概在 14%～15.5% 之間。去年，OPPO 斷臂放棄了芯片業(yè)務(wù)、砍掉了 XR 板塊，將大部分精力押注在了 AI 上。

高端手機(jī)市場(chǎng)，風(fēng)雨欲來(lái)

自 2019 年以來(lái)的 5 年間，中國(guó)大陸手機(jī)市場(chǎng)上，600 美元以上價(jià)位段的份額排名前二都是蘋果和華為。

今年一季度，國(guó)內(nèi) 600 美元以上高端手機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)到 24.5%。從市場(chǎng)份額來(lái)看，蘋果排名第一，由去年同期將近 70% 下降到今年的 56% 左右；華為排名第二；榮耀排名第三，主要依靠其 Magic6 系列及折疊屏，該品牌高端市場(chǎng)份額接近 10%。

高端手機(jī)市場(chǎng)一直都是智能手機(jī)唯一逆向增長(zhǎng)的部分，沖擊高端這一「增量」市場(chǎng)已成為全球智能手機(jī)品牌的共同選擇。

在人人搶奪「第一」的今天，高端手機(jī)市場(chǎng)格局正在隱隱發(fā)生變化。

庫(kù)克一直強(qiáng)調(diào)，在中國(guó)城市的高端智能手機(jī)市場(chǎng)中，iPhone 15 和 iPhone 15 Pro Max 是最暢銷的產(chǎn)品之一。

今年春節(jié)，蘋果中國(guó)官網(wǎng)罕見(jiàn)地開(kāi)啟「迎新春限時(shí)優(yōu)惠」，參與產(chǎn)品包括手機(jī)、電腦、平板、手表、耳機(jī)以及 Apple Pencil，其中 iPhone 15 系列降價(jià) 500 元。即使如此，蘋果依然在下滑。從蘋果發(fā)布的最新財(cái)報(bào)來(lái)看，今年前三個(gè)月，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 907.53 億美元，同比下降 4%；作為其第三大市場(chǎng)的大中華區(qū)營(yíng)收 163.72 億美元，同比下降 8%。

Counterpoint 高級(jí)分析師 Mengmeng Zhang 表示：「首先，它在高端面臨著來(lái)自復(fù)興的華為的激烈競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也被 OPPO、vivo 和小米等公司的激進(jìn)定價(jià)擠壓在中間。盡管 iPhone 15 是一款很棒的設(shè)備，但它與前一代相比沒(méi)有重大升級(jí)，因此消費(fèi)者暫時(shí)對(duì)舊一代 iPhone 感到滿意。」此外，《華爾街日?qǐng)?bào)》也稱，蘋果手機(jī)在中國(guó)正失去高端吸引力。

國(guó)內(nèi)的高端手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)格局隨著華為的回歸已經(jīng)發(fā)生了松動(dòng)。

據(jù)華為年報(bào)顯示，2023 年，華為全球銷售收入重回 7000 億元大關(guān)（7042 億元人民幣），凈利潤(rùn) 870 億元，同比提升 144.5%。其中，終端業(yè)務(wù)銷售收入 2515 億元，同比增長(zhǎng) 17.3%。

華為 2023 年的手機(jī)出貨量約為 3500 萬(wàn)部，比 2022 年增加了約 500 萬(wàn)部。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，按照平均 6000 元的價(jià)格核算，該業(yè)務(wù)約增收 300 億元，成為扭轉(zhuǎn)華為終端業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)趨勢(shì)的主力軍。

前不久，華為 Pura 70 的出現(xiàn)再次以「先鋒計(jì)劃」的方式正式上市。Pura 系列成為華為 P 系列剛升級(jí)的品牌。

以往很多人會(huì)認(rèn)為 Mate 系列高于 P 系列，但實(shí)際上消費(fèi)者對(duì)影像的需求越來(lái)越高，P 系列升級(jí)為 Pura 系列，意味著華為希望通過(guò) Pura 系列和 Mate 系列的雙旗艦策略去重新奪回高端份額。

從銷量上來(lái)說(shuō)，有了 Pura 70 系列也就代表華為在國(guó)內(nèi)的份額有了更多的保障：既覆蓋了對(duì)影像有著更多需求的人群，也彌補(bǔ)了 Mate 系列在換代期間的銷量問(wèn)題。在發(fā)售 Pura 70 系列后，華為基本完成了對(duì)于高端市場(chǎng)的全覆蓋。也就是說(shuō)華為對(duì)于國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的統(tǒng)治力將進(jìn)一步增強(qiáng)。

AI 能否拉開(kāi)差距？

從各大廠商的焦點(diǎn)來(lái)看，智能手機(jī)廠商們?nèi)栽诶^續(xù)探索新的 AI 方面的應(yīng)用。IDC 認(rèn)為，AI 大模型的落地使用依然是安卓手機(jī)在高端市場(chǎng)與 iOS 形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

「AI 手機(jī)」到底是什么？這個(gè)問(wèn)題至今還沒(méi)有結(jié)論。不過(guò)，手機(jī)廠商們都在押寶 AI。

面對(duì)市場(chǎng)銷量均出現(xiàn)「急轉(zhuǎn)直下」的情況，OPPO 發(fā)布了內(nèi)部信《AI 手機(jī)元年到來(lái)，手機(jī)行業(yè)將進(jìn)入第三階段》，提出 AI 手機(jī)的口號(hào)。OPPO 創(chuàng)始人陳明永表示，集團(tuán)將會(huì)把研發(fā)重心與資源全面向 AI 集中。

3 月 11 日，OPPO 首款搭載安第斯大模型的 AI 手機(jī) Find X7，在 OPPO 京東自營(yíng)官方旗艦店的產(chǎn)品銷售頁(yè)面，還是將「天璣 9300、超光影三主攝、長(zhǎng)續(xù)航、5G 拍照」等關(guān)鍵詞放在圖片下前方重點(diǎn)位置，「AI 手機(jī)」字樣則放在了最后的位置。

不過(guò)，從市場(chǎng)反饋來(lái)看，OPPO 在 AI 手機(jī)上的市場(chǎng)效應(yīng)并不如榮耀猛烈。

榮耀在 3 月份，提出了 AI 使能的全場(chǎng)景戰(zhàn)略，進(jìn)一步明確了在 AI 領(lǐng)域的戰(zhàn)略方向，定義了智能終端的 AI 四層架構(gòu)。

數(shù)據(jù)顯示，得益于 AI 功能的增加，Magic6 系列首銷第一季度出貨量超過(guò)上一代首銷前二季度出貨量之和；搭載平臺(tái)級(jí) AI 的榮耀 Magic V2 以及其他折疊屏家族產(chǎn)品，去年以來(lái)，同比漲幅最高達(dá)到 675.4%。

華為和蘋果也同樣在發(fā)力 AI。

華為宣布 HarmonyOS 4 系統(tǒng)全面接入盤古大模型，成為全球首個(gè)嵌入 AI 大模型能力的移動(dòng)終端操作系統(tǒng)，首批支持機(jī)型為 Mate 60 系列。

早前蘋果 CEO 庫(kù)克就在 2 月份的年度股東大會(huì)上透露蘋果正在對(duì)生成式人工智能領(lǐng)域進(jìn)行大量投資，并表示蘋果將在生成式人工智能領(lǐng)域「開(kāi)辟新天地」。

最新消息，蘋果已經(jīng)與 OpenAI 達(dá)成協(xié)議，會(huì)在 iOS 18 中使用其技術(shù)，以升級(jí) Siri 的對(duì)話體驗(yàn)，由生成式 AI 驅(qū)動(dòng)的新版 Siri 將在 WWDC 上亮相。這引起了業(yè)內(nèi)不小的波瀾。

知情人士稱，蘋果公司軟件工程高級(jí)副總裁 Craig Federighi 和分管人工智能業(yè)務(wù)的副總裁 John Giannandrea 去年曾花費(fèi)數(shù)周時(shí)間測(cè)試 ChatGPT，隨后意識(shí)到相比領(lǐng)先的生成式人工智能技術(shù)，Siri「看起來(lái)已經(jīng)過(guò)時(shí)了」。

據(jù)一位曾在 Siri 團(tuán)隊(duì)工作過(guò)的工程師對(duì)媒體表示，Siri 團(tuán)隊(duì)未能獲得蘋果內(nèi)部其他團(tuán)隊(duì)所獲得的關(guān)注和資源，公司的軟件和硬件等部門獨(dú)立運(yùn)作，共享的信息有限。但人工智能產(chǎn)品要想取得成功，就必須與產(chǎn)品深度融合。

結(jié)語(yǔ)

數(shù)據(jù)的波動(dòng)，一方面體現(xiàn)出華為和蘋果在高端市場(chǎng)的品牌號(hào)召力，另一方面，也顯示出在中國(guó)市場(chǎng)上，安卓手機(jī)廠商仍在繼續(xù)突圍和追趕。

從全球市場(chǎng)看，手機(jī)價(jià)格的兩極分化愈演愈烈。入門級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，小米和傳音都推出新品。與此同時(shí)，vivo、OPPO 和三星希望通過(guò)在營(yíng)銷方面的投入和探索新的增長(zhǎng)途徑，以在高端市場(chǎng)獲得更大份額。此外，高端市場(chǎng)中，蘋果和華為的比拼越發(fā)膠著。

廠商之間的份額差距逐漸縮小。這意味著，探索不同渠道的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)對(duì)于抓住短期機(jī)會(huì)至關(guān)重要，這將極大考驗(yàn)廠商在多渠道管理、價(jià)格控制和庫(kù)存管理等方面的能力。