蔚來啞火 背后是什么因果？

6月份，蔚來汽車曾經(jīng)一度通過“全系降價”3萬激活了用戶池中的大批觀望者迅速下單，成功地將月銷量推高到了2萬輛的門檻。9月份，蔚來汽車聲稱要建設月銷三萬輛的“銷售能力”后不久，不少媒體人一度憧憬蔚來的銷量會繼續(xù)上行，奔著三萬的區(qū)間繼續(xù)發(fā)功，只不過，天不遂人愿，最近兩個月，濃眉大眼的蔚來畫風再度突變，銷量從月銷2萬輛左右下滑至一萬六千輛左右，已然不及均價不相伯仲的頭部新勢力扛把子理想汽車的一半。

圖片來源：蔚來汽車

事前并非豬一樣的筆者在這里事后諸葛亮一下，蔚來的月銷量下滑其實是順理成章的。蔚來之所以沒有戴緊“蔚兩萬”的帽子，背后有著復雜的因果。

關于蔚來汽車今年的水逆，包括聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪在內(nèi)的很多人將一部分原因甩到了經(jīng)濟低迷和消費降級的頭上。前段時間的媒體見面會上，力洪總表達了這樣的觀點：“最近經(jīng)濟社會環(huán)境方方面面，包括人口都受到了不同程度的挑戰(zhàn)。現(xiàn)在希望銷量的跳升是不現(xiàn)實的。”

這個觀點當然有其一定的邏輯，因為，時代的的確確、真真切切地變了。

站在蔚來汽車的成立時間-2014年來看，蔚來汽車的高端品牌定位沒有太大的問題。因為，當時的GDP增長率雖然已經(jīng)沒有了2000-2010年代十幾個百分點的盛景，但依然高達七八個百分點，在寬松經(jīng)濟周期和風險資本的大撒幣下，賺錢機會遍地都是，房地產(chǎn)價格蒸蒸日上，有恒產(chǎn)者有恒心、相信“明天會更好”的中產(chǎn)階層在高凈值房產(chǎn)、高收入和對未來收入增長的預期樂觀的三重加持下，會心安理得地購買一輛逼格更高、性價比不那么明顯的高端車?，F(xiàn)在的畫風卻截然相反了，這幾年就像九斤老太說的那樣“一代不如一代”了，房地產(chǎn)行業(yè)遭遇爆錘，磚家預計至少還要面臨5-10年的出清周期，GDP增速腰斬，連帶著大量高收入群體被輸送到社會上送外賣、開滴滴，朝不保夕的在職高管們對收入的預期與幾年前相比也發(fā)生了巨大的反轉(zhuǎn)。在這樣的大背景下，開始有更多的人追求“性價比”，自然而然導致了消費降級。   

消費降級是實實在在、不容抹煞的。但是，面對同樣的考卷，鄰桌的好學生理想汽車交出了不一樣的答卷，那么，面對環(huán)球同此涼熱的經(jīng)濟低迷，為何理想汽車走出了不一樣的軌跡？天空飄著一片云彩，為何獨獨在蔚來的頭頂下起了雨？

本土汽車市場是怎樣的一番景象呢？事實上，雖然經(jīng)濟低迷，GDP增速腰斬，中國乘用車銷量的大盤近幾年來卻一直穩(wěn)定在2000萬輛左右，不增不減。更加魔幻的是，30萬以上高端車銷售占比不降反增，只不過是幾家歡喜幾家愁而已。所以，高端市場一直在那里，只不過摘取果實的，沒有蔚來汽車而已！

莫非是因為蔚來汽車不夠努力？

從蔚來科技日溢出屏幕的技術棧來看，蔚來確實足夠努力了。但是，蔚來給不了高端電動車消費者現(xiàn)在想要的性價比。

說起來，蔚來的“性價比”在友商各種不要命地砸盤降價的背景下僅僅持續(xù)了三個月的時間。如果說七八月份友商們?nèi)邕^江之鯽一般紛紛降價的動作對蔚來只是毛毛雨，有品牌和智能技術雙重賦能的蔚來能在暴風雨中“他降由他降，明月照大江”，保持著比較出色的銷量，那么，9月份上市的兩個重磅車型-問界新M7和2024款小鵬G9，真正給了蔚來汽車重重一擊。

問界新M7上市后，中意電動車的高端消費群體猛然發(fā)現(xiàn)，品牌光環(huán)耀眼如斯的華為，居然打性價比的牌，以比蔚來競品車型低大幾萬的價格提供更加出色的智能、電動體驗，在華為/問界的輻射之下，蔚來的高端品牌人設開始站立不穩(wěn)了。同樣采取純電架構(gòu)、背著成本更高的大電池包的2024款小鵬G9給蔚來帶來的打擊首先也在于價格上的給力，不過，小鵬汽車的品牌認知和蔚來差了一兩個檔次，提供不了高端人群需要的情緒價值。

小鵬G9和問界M7這倆背景板對蔚來潛在消費者帶來的第二項更重要的沖擊在于，無法說服自己相信蔚來“因硬件堆料足，所以賣得貴”的邏輯了。

3 越來越無法自洽的定價邏輯