新一輪手機漲價潮，供應鏈和新技術要“背鍋”

　　盡管在中國市場僅剩1%的份額，三星照舊沒有在售價上“討好”中國消費者。新發(fā)布的三星Galaxy Note 9給出了7499元的起售價，高配版的價格更是高達9499元，再一次刷新了安卓手機的價格高度。

　　可如果放到手機行業(yè)的大環(huán)境來看，三星的定價策略并非特立獨行，幾年前2000元檔的國產(chǎn)旗艦，如今已經(jīng)清一色的提升到3000元以上的價格。CNET給出了這樣一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)：2016年至今，三星Galaxy S系列的售價已經(jīng)飆升15.1%，LG G系列的價格上漲14.7%，華為P系列的定價竟然上漲了33%......

　　供應鏈的瓶頸和元兇

　　“元器件漲價”、“人工上漲”、“匯率波動”等幾乎是手機漲價的共識，但往往被忽略的是，大多數(shù)手機廠商未能處理好與供應鏈企業(yè)的關系，在供應鏈管理上遇到了瓶頸，然后才導致供應鏈成為漲價的元兇。

　　比如說供應鏈升級帶來的“后遺癥”。歷經(jīng)機海戰(zhàn)術、價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)之后，一些手機廠商才逐漸把競爭的焦點轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身，“轉(zhuǎn)型”的代價是整個產(chǎn)業(yè)鏈的重新洗牌。2014年底開始，國內(nèi)手機供應商、代工廠等產(chǎn)業(yè)鏈的壞消息就不絕于耳，2016年初終于引發(fā)了手機產(chǎn)業(yè)鏈的倒閉潮，國產(chǎn)手機品牌的集體漲價也正是從這個時候開始的。

　　從“倒閉潮”中存活下來的供應鏈企業(yè)，不同程度的進行了產(chǎn)業(yè)升級，由此帶來的成本自然要分攤到手機廠商身上，手機屏幕市場就是例證。經(jīng)過2016年、2017年兩年的行業(yè)調(diào)整，手機面板產(chǎn)線歷經(jīng)產(chǎn)能過剩、成本倒掛、價格崩塌、停線關廠、行業(yè)缺貨、價格上漲、高世代線切入、價格下跌、定制化全面屏興起、價格回穩(wěn)、附加值增加、價格上漲等系列風波，直到目前才處于供需相對平衡的狀態(tài)。

　　再比如智能手機配置升級的必然。一邊是上漲的需求，一邊卻在縮減產(chǎn)能，手機廠商和供應鏈企業(yè)往往沒有踩在同樣的節(jié)奏上。僅以漲價最瘋狂的存儲器為例，智能手機的DRAM內(nèi)存已經(jīng)從4G增加到6G、8G，存儲器廠商對顆粒的需求突然翻倍，在失衡的供求關系下，漲價是注定的結(jié)果。同時Flash閃存也逐漸從32G、64G提升至128G、256G，加上制造工藝的升級，價格自然有不同幅度的上漲。整個2017年，DRAM內(nèi)存的漲幅超過100%，F(xiàn)lash閃存的價格普遍上漲30-40%。

　　“雪上加霜”的是，全面屏的流行也在倒逼智能手機的價格上漲，根據(jù)彩晶、華映在財報中透露的數(shù)據(jù)，全面屏的排單量已經(jīng)占到產(chǎn)能的六到七成，與傳統(tǒng)的手機顯示屏相比，全面屏的尺寸增加了0.5～1英寸左右，在同樣投片量的情況下，手機顯示屏的出貨量將減少15-20%，價格也在不同程度上漲。

　　當然，壟斷是供應鏈漲價的另一誘因。供應鏈重新洗牌的過程也是少數(shù)派掌控產(chǎn)業(yè)鏈的開始。就好像坊間盛行的一種觀點：雖然三星在全球的市場份額正被中國手機廠商瓜分，但三星與手機相關的營收卻不降反增。譬如在漲價幅度最大的DRAM市場，三星的市場占有率在60%左右;而在規(guī)模逐漸壯大的OLED市場，盡管京東方等也在不斷擴充產(chǎn)能，三星仍然占據(jù)著95%以上的市場份額。

　　內(nèi)存、屏幕、處理器等核心元器件被少數(shù)巨頭把持，在手機供應鏈動蕩且供不應求的局面下，壟斷者們似乎達成了某種默契：新生產(chǎn)線的建設并非一日之功，何況還面臨著技術和專利上的瓶頸，那么一旦斷供就會影響產(chǎn)品的上市時間，甚至掌控銷量命門改變手機廠商的成長軌跡。這種不平等的供需關系，勢必會導致一方對價格的絕對控制。

　　也就是說，通貨膨脹、貿(mào)易戰(zhàn)、供需不平衡等是手機漲價潮的元兇，可真正的始作俑者還是一線的手機品牌。至少就目前來看，手機產(chǎn)業(yè)尚未形成柔性產(chǎn)業(yè)鏈，庫存積壓和斷貨的現(xiàn)象交替出現(xiàn)。或許手機廠商們需要思考的是，如何與供應鏈企業(yè)建立更為科學化的合作關系，一同規(guī)避風險。

　　智能手機的“消費升級”

　　新一輪的漲價潮不能全然歸罪于產(chǎn)業(yè)鏈，甚至出現(xiàn)了一種比較“極端”的觀點：按照CCS Insight 分析師本·伍德的說法，“消費者愿意為手機支付溢價，因為手機可以說是他們生活中最重要的電子產(chǎn)品。”

　　我想，這種有些極端的觀點肯定不會讓消費者喜歡，卻也不無道理，用戶對智能手機的需求業(yè)已改變，從“需要購買手機”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶枰玫氖謾C”。用比較時髦的話來說，智能手機也在經(jīng)歷一場“消費升級”。

　　令人印象最為深刻的就是“創(chuàng)新升級”。2016年以前，手機發(fā)布會上出現(xiàn)最多的話術就是處理器較于上一代提升了多少，然后是圍繞性能提升的一些衍生應用，多數(shù)手機廠商扮演了“技術搬運工”的農(nóng)夫山泉，由此節(jié)省出來的研發(fā)成本可謂相當樂觀。引用小米招股書中公布的數(shù)據(jù)，在營銷與研發(fā)的開支占比中，2015年分別是2.9%和2.3%，2016年是4.4%和3.1%，“重營銷輕研發(fā)”的邏輯著實可以降低成本，況且營銷對銷量還有著更為直接的驅(qū)動效果。

　　不過2017年的風向有了轉(zhuǎn)變，全面屏、3D結(jié)構(gòu)光、屏下指紋識別、快充等技術創(chuàng)新相繼出現(xiàn)在發(fā)布會上。諸如華為的麒麟處理器、OPPO的VOOC閃充等對銷量的驅(qū)動不可小覷，畢竟2017年以后的銷量榜單中，華為和OPPO屢屢鎖定銷量前三的位置。嘗到了創(chuàng)新甜頭的手機廠商，在技術創(chuàng)新上的動作更為頻繁，也在迫使其他手機廠商加大研發(fā)投入，這些都是手機成本的一部分。

　　品質(zhì)升級則是感知明顯的另一面。國內(nèi)手機市場早已進入存量競爭時代，用戶對價格的敏感度不斷下滑，取而代之的是品牌和品質(zhì)，這又是兩個相輔相成的因素。用戶對品牌印象的形成，明星代言和廣告營銷起到的只是輔助作用，手機使用起來是否卡頓、手機有效的使用壽命、乃至手感、外觀、配色等細節(jié)，無不是用戶感知品質(zhì)感的渠道，也在潛移默化中侵染著用戶的品牌印象。

　　如果從2010年智能手機普及伊始算起，不少消費者購買過3部以上的智能手機，曾經(jīng)踩過的坑也就成了教訓。何況國內(nèi)用戶的換機周期已經(jīng)高達22個月，無疑對品質(zhì)有著更大的要求。站在手機廠商的角度來看，除了配置上的升級、系統(tǒng)上的優(yōu)化，如何提高良品率、進行更為復雜的技術測試，都是品質(zhì)升級的方式，也都是“燒錢”的地方。

　　其實還有一個隱形成本，即服務升級?！冻瑫r空同居》中有這樣一個橋段：2018年的佟麗婭把智能手機形容為“私人助理”，不僅可以發(fā)號語音指令，還可以聽音樂、叫外賣，這是1999年的雷佳音難以想象的。即便時間的跨度沒有19年那么夸張，智能手機相比于5年前在“服務”上也是兩種畫面。

　　簡單來說，5年前還是“叫賣硬件”的時代，雖然已經(jīng)有了基于Android深度定制的雛形，卻也僅僅局限在UI上。如今的智能手機可以形容為“陪伴式服務”，需要數(shù)據(jù)備份、定位的云服務，需要語音喚醒的人工智能助手，需要滿足個性化的主題商店，以及緊跟Android步伐的系統(tǒng)升級優(yōu)化，無疑增加了手機廠商的運營成本。

　　如何讓用戶為服務付費?這是自互聯(lián)網(wǎng)誕生就開始討論的話題，甚至被上升到互聯(lián)網(wǎng)“免費”的本質(zhì)。手機廠商的作為看似有些“雞賊”，將服務的費用疊加到產(chǎn)品售價上，既保證了用戶體驗，又攤薄了自身的成本。

　　寫到最后

　　手機漲價總有一個閾值，但沒有人能給出準確的數(shù)字，就算是蘋果也在一步步試探。當iPhone X給出1000美元以上的定價時，外界普遍的態(tài)度是嗤之以鼻，可9to5mac統(tǒng)計了令人大跌眼鏡的數(shù)據(jù)：iPhone X上市一個月后就一舉登上美國智能手機銷售排行榜第一的位置，同時在中國拿下了6%的市場份額。蒂姆·庫克也曾在蘋果2018年第二季度財報中表示，iPhone X每周的銷量都比其他任何一款iPhone都要好。

　　誠然，用戶對智能手機的漲價有了較為理性的認識，華為、OPPO等國內(nèi)手機廠商動輒幾千萬臺的季度成績已經(jīng)是最好的證明，特別實在供應鏈漲價、貿(mào)易戰(zhàn)、消費升級的大背景下，漲價幾乎是不可避免的現(xiàn)象。不過這種理性是建立在價值認同基礎上的，或是技術創(chuàng)新、或是產(chǎn)品升級、或是拿出更好的服務和體驗，還需要尊重用戶心中的閾值。