一加在印度高端手機(jī)市場超過蘋果、三星 咋做到的？

　　10月9日，在印度，一加手機(jī)CEO劉作虎又見到了他的一位老朋友以及長期合作伙伴，亞馬遜全球副總裁兼印度亞馬遜的負(fù)責(zé)人Amit Agarwal。

　　兩人之間已經(jīng)見過很多次了。2014年9月，Agarwal冒著大雨來到了香港，第一次見到了劉作虎;除去亞馬遜高管的身份外，Agarwal的另一個(gè)身份是一加手機(jī)的粉絲。那次見面，他們就希望能討論把一加手機(jī)引進(jìn)印度的合作。

　　雙方的那次會(huì)面，超過了原定的一個(gè)小時(shí)，劉作虎和Agarwal聊了很多，但談話內(nèi)容更多圍繞著企業(yè)價(jià)值觀和理念，比如如何更好的關(guān)注用戶和創(chuàng)新，唯獨(dú)沒有談要不要合作。

　　但在那次會(huì)面之后的三個(gè)月后，兩者的合作還是塵埃落定。一加聯(lián)合亞馬遜在新德里召開了一場發(fā)布會(huì)，宣布一加手機(jī)正式進(jìn)軍印度市場，以亞馬遜為戰(zhàn)略伙伴，主攻印度高端線上市場。

　　2014年，一加手機(jī)在海外的銷售，主要依靠邀請(qǐng)碼制度銷售手機(jī)，為了促成和一加手機(jī)的合作，一向注重消費(fèi)者購買體驗(yàn)的亞馬遜為了一加的邀請(qǐng)碼制度做了退讓，專門修改了購買流程，以便用戶在購買過程中跳轉(zhuǎn)到一加官網(wǎng)填寫邀請(qǐng)碼。

　　有意思的是，三年之后，亞馬遜開始借鑒了一加手機(jī)當(dāng)年的“發(fā)明”。

　　“我們正在使用一加手機(jī)的邀請(qǐng)碼購買方式，在印度銷售亞馬遜的Echo智能音響。”Agarwal告訴印度本地媒體《Economic Times》。

　　Agarwal所指的，是一加手機(jī)在進(jìn)入印度市場之初所采取的邀請(qǐng)碼購買模式。在產(chǎn)品銷售之前，一加方面會(huì)發(fā)放一定數(shù)量的邀請(qǐng)碼，獲得邀請(qǐng)碼的用戶可以更早地拿到新品，同時(shí)激活一個(gè)新的邀請(qǐng)碼;沒有邀請(qǐng)碼的用戶就只能在網(wǎng)上排隊(duì)輪候。

　　之所以向一加取經(jīng)，是因?yàn)橛《葋嗰R遜方面認(rèn)為，兩家企業(yè)的用戶群有著高度的重合，邀請(qǐng)碼銷售模式可以有效地移植到同為高端數(shù)碼產(chǎn)品的Echo上。統(tǒng)計(jì)顯示，一加的用戶中有50%是印度亞馬遜的Prime會(huì)員。

　　對(duì)此，Agarwal評(píng)價(jià)稱：“一加手機(jī)之前就使用基于邀請(qǐng)碼的模式來銷售其智能手機(jī)。相比于限時(shí)搶購，這是一種更加尊重用戶的方式，對(duì)于高端產(chǎn)品而言效果更明顯。”

　　Agarwal的評(píng)價(jià)也體現(xiàn)了一加手機(jī)在印度消費(fèi)者心中的地位?，F(xiàn)在，在線上購買高價(jià)位的手機(jī)時(shí)，越來越多的印度用戶會(huì)想到一加，而不是蘋果或者三星。

　　10月初，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC就發(fā)布了一份2017年第二季度手機(jī)銷售報(bào)告，其中在印度市場，一加手機(jī)占據(jù)線上高端手機(jī)(售價(jià)為400美元以上)市場57.1%的份額，蘋果以37.8%的占比排名第二。進(jìn)入不到三年的一加，已經(jīng)不再是那個(gè)來自中國的小團(tuán)隊(duì)。

　　在一加方面看來，自身的產(chǎn)品策略也是它們得以異軍突起的一個(gè)原因。

　　盡管在近年，來自中國的手機(jī)品牌們加快了在印度市場跑馬圈地的腳步，但它們之中的大多數(shù)都把目光放在了中低端市場上。根據(jù)騰訊科技整理的印度市場品牌情況，在30000盧比(約合3068人民幣)的價(jià)位段中，一加是唯一一個(gè)國產(chǎn)品牌。

　　這與劉作虎之前的經(jīng)歷一脈相承。在創(chuàng)辦一加之前，劉作虎曾經(jīng)在OPPO負(fù)責(zé)藍(lán)光DVD，這款產(chǎn)品頗受美國高端影音發(fā)燒友的追捧，成為當(dāng)時(shí)好萊塢明星家庭影院的標(biāo)配。

　　成立一加之后，劉作虎把這種重視產(chǎn)品的風(fēng)格延續(xù)了下來，專注于高端機(jī)領(lǐng)域;為此，它們還在2016年停止了千元機(jī)一加X的生產(chǎn)。

　　因此，當(dāng)國內(nèi)品牌在中低端市場展開激烈廝殺的同時(shí)，一加面對(duì)的對(duì)手則只有蘋果和三星。在競爭中，一加的純線上模式又使得它們能夠更好地控制成本，從而在售價(jià)上掌握主動(dòng)權(quán)。

　　在印度亞馬遜網(wǎng)站上，一臺(tái)一加5的售價(jià)為32999盧比(約3375人民幣)，iPhone 7的售價(jià)為46999盧比(約4807人民幣)，三星Galaxy S7的售價(jià)則是38990盧比(約3987人民幣)。對(duì)于印度用戶而言，在高端機(jī)型上，一加是一個(gè)相對(duì)合理的選擇。

　　各種策略的推動(dòng)下，一加在印度成長極快。

　　在一加2015年第一季度的全球銷售中，印度市場占了40%的份額。劉作虎就表示，印度已經(jīng)成為了繼歐美之后，一加最重要的海外市場之一。

　　對(duì)于一加而言，進(jìn)入印度市場更像是一個(gè)自下而上的推動(dòng)結(jié)果。2014年8月，一加發(fā)現(xiàn)印度用戶在他們的官方論壇中的訪問量已經(jīng)超過了百萬;9月，一加在印度舉辦了一場線下活動(dòng)，上千名用戶前來參與。

　　用戶的認(rèn)可，讓一加方面開始重視這個(gè)市場。因此，從2014年12月起，一加正式向印度市場進(jìn)發(fā)。

　　在公司內(nèi)部，劉作虎所扮演的一直是一個(gè)“首席產(chǎn)品經(jīng)理”的角色，極度重視產(chǎn)品本身的屬性，以及重視與用戶在網(wǎng)上的交流。很多時(shí)候，他會(huì)選擇在論壇、社交網(wǎng)絡(luò)等地推廣一加的產(chǎn)品。進(jìn)入印度市場之后，劉作虎也把這種經(jīng)驗(yàn)帶到了印度市場。

　　在印度，一加的天生優(yōu)勢(shì)在于，其主打線上的策略和印度當(dāng)?shù)馗叨劝l(fā)達(dá)的電商行業(yè)相契合。根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2016 年印度電商市場規(guī)模達(dá)到216.5億美元，位于全球第八名，占全球電商市場總規(guī)模的1.9%。在印度，包括Flipkart、Snapdeal等電商平臺(tái)都已經(jīng)獲得了巨額融資。亞馬遜CEO杰夫·貝索斯更是在2014表示，要在印度市場投入20億美元鞏固市場。

　　這為一加手機(jī)提供了肥沃的成長土壤。自進(jìn)入印度市場以來，一加手機(jī)就和印度亞馬遜達(dá)成了獨(dú)家合作關(guān)系。劉作虎曾經(jīng)表示，印度亞馬遜給予一加的支持是獨(dú)一無二的。

　　這種支持具體體現(xiàn)在了銷售渠道的搭建和品牌形象的樹立上。一加手機(jī)印度市場相關(guān)工作人員介紹稱，一加的邀請(qǐng)碼銷售模式，就使用了印度亞馬遜為它們單獨(dú)開發(fā)的一個(gè)邀請(qǐng)系統(tǒng);而在一加5在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)布會(huì)上，印度亞馬遜也提供了直播服務(wù)。這是對(duì)印度亞馬遜來說也是從未有過的。

　　一系列扶持的結(jié)果是，一加手機(jī)成為了印度亞馬遜銷量最好的數(shù)碼產(chǎn)品之一。“一加5上市后，突破了印度亞馬遜全品類產(chǎn)品的首銷周銷售額記錄，成為了首銷周銷售額最高的單品。”上述工作人員表示。

　　即便如此，一加在印度也絕非高枕無憂。

　　一份來自研究機(jī)構(gòu)Cyber Media Research的報(bào)告提到，高端手機(jī)在印度的銷量增速有望從2015年的15%在2016年增長到19%。前奇酷手機(jī)總裁李旺也表示，印度也有高消費(fèi)階層，高端智能機(jī)市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

　　市場潛力巨大，意味著它將吸引更多廠商的關(guān)注。oppo已經(jīng)在印度發(fā)布了以多人自拍模式為賣點(diǎn)，售價(jià)為30000盧布的F3 Plus，試圖沖擊高端市場;近期被洗出高端市場的谷歌等品牌也躍躍欲試，希望卷土重來。想要保住優(yōu)勢(shì)，一加還要做到更多。

　　向線下走是它們現(xiàn)在的嘗試之一。從今年9月開始，一加已經(jīng)和印度當(dāng)?shù)氐募译娺B鎖巨頭Croma達(dá)成合作，將旗下的一加5以及一加3T兩款產(chǎn)品放到Croma的10家門店進(jìn)行銷售。

　　“和國內(nèi)市場不同的是，在印度，一加的核心用戶主要分布在大城市中，這讓我們能夠在當(dāng)?shù)匾暂^低的成本鋪設(shè)線下體驗(yàn)區(qū)。”一加手機(jī)印度市場的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞?dòng)浾摺?/p>

　　在品牌建設(shè)方面，已經(jīng)營造出了國際色彩的一加也希望變得更接地氣一些，為自身增加更多的本地色彩，因此它們看中了板球這個(gè)印度的“國民運(yùn)動(dòng)”——很多國內(nèi)手機(jī)品牌早已在印度當(dāng)?shù)睾桶迩蛳嚓P(guān)的賽事或球員達(dá)成了合作。

　　在今年6月，印度ICC冠軍杯板球國際錦標(biāo)賽的決賽開賽前夕，劉作虎收到了一封印度同事的郵件，當(dāng)中提到有一個(gè)電視廣告冠名的位置空出了，一加可以考慮投放。看到這個(gè)機(jī)會(huì)，劉作虎并沒有花太多時(shí)間考慮，就決定砸下500萬元，買下這個(gè)廣告位。

　　對(duì)此，劉作虎的評(píng)價(jià)是：“我覺得很值。”

　　“現(xiàn)在一加在印度市場，已經(jīng)把注意力更多地放在品牌建設(shè)上，維持口碑營銷。”上述一加印度市場人士表示，“希望幾年后，當(dāng)印度用戶想到安卓手機(jī)時(shí)，一加會(huì)是他們的首選。”

　　對(duì)于劉作虎來說，印度市場的成績意味著一加已經(jīng)基本完成了特勞特 “商戰(zhàn)”理論的整個(gè)周期，即從精準(zhǔn)市場定位，到傳遞給用戶信賴感，最后借助口碑營銷把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和公司理念傳遞出去。接下來要做的，就是繼續(xù)等待收獲。

　　劉作虎說，“希望2018年會(huì)是一加的春天。”