惠普緊逼聯(lián)想，激戰(zhàn)PC之王

　　稍顯沉寂的個(gè)人電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2016年第3季度，惠普(HP)和聯(lián)想的全球市場(chǎng)份額差距縮小到0.1%。第4季度是聯(lián)想傳統(tǒng)旺季，奮力與惠普拉開了一些差距，個(gè)人電腦業(yè)務(wù)從第3季度的21.3%市場(chǎng)份額增長(zhǎng)至22.4%。但是，緊隨其后的惠普，全球市場(chǎng)份額也從21.2%增長(zhǎng)至21.7%，僅僅落后聯(lián)想0.7%。

　　聯(lián)想收購(gòu)IBM之后，整合得力，最近幾年一直是全球PC市場(chǎng)王者，受到惠普如此嚴(yán)峻挑戰(zhàn)是頭一次。在美洲、歐洲和中東等地區(qū)，筆記本電腦增長(zhǎng)基本停滯情形下，聯(lián)想與惠普今年不約而同地加大了對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)PC市場(chǎng)爭(zhēng)搶力度。IDC中國(guó)區(qū)助理副總裁王吉平告訴騰訊科技(微信號(hào)：qqtech)，這兩家公司在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，將決定全球排名。

　　其中，聯(lián)想電腦要捍衛(wèi)王者地位。該家公司一直深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，有著滲透到縣市一級(jí)的體系化的渠道，是其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。最輝煌的時(shí)候，聯(lián)想電腦占據(jù)國(guó)內(nèi)40%的市場(chǎng)份額。相比之下，遠(yuǎn)道而來(lái)的惠普，占據(jù)10%左右國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。

　　不過(guò)，局勢(shì)正在發(fā)生微妙變化?；萜沾笾腥A區(qū)總裁莊正松等一些前管理層回歸之后，在中國(guó)調(diào)整策略，以年輕化、個(gè)性化和細(xì)分化為手段，配合以線上渠道，主要以輕薄筆記本和游戲筆記本為利器，增長(zhǎng)迅速。

　　傳統(tǒng)PC市場(chǎng)，2016年整體市場(chǎng)下降4.1%，其中惠普HP迅勢(shì)增長(zhǎng)13%，在IDC調(diào)查品牌中增長(zhǎng)最快。照此速度，很有可能沖擊聯(lián)想電腦國(guó)內(nèi)大本營(yíng)。眼下，兩家公司激斗正酣。

　　聯(lián)想：小鮮肉+兵團(tuán)作戰(zhàn)

　　與動(dòng)蕩不安的聯(lián)想移動(dòng)部門相比，聯(lián)想電腦部門穩(wěn)妥很多，從所貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)看，也是聯(lián)想集團(tuán)頂梁柱。

　　據(jù)最新聯(lián)想2016/17第三季度財(cái)報(bào)，個(gè)人電腦銷量同比增加2%至1570萬(wàn)部，利潤(rùn)4億多美元。北美、拉美以及歐洲-中東-非洲市場(chǎng)的表現(xiàn)穩(wěn)健，在快速增長(zhǎng)的細(xì)份市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了迅速增長(zhǎng)。相比去年同期，游戲電腦銷量增長(zhǎng)70%，可插拔電腦的銷量增長(zhǎng)91%，面向千禧一代的小新筆記本電腦實(shí)現(xiàn)258%的增長(zhǎng)。

　　平板電腦銷量比去年同期提升10%，高于市場(chǎng)增速29個(gè)百分點(diǎn)。在全球個(gè)人電腦和平板電腦合計(jì)的市場(chǎng)，聯(lián)想保持全球第一。

　　不過(guò)，接下來(lái)競(jìng)爭(zhēng)重心是聯(lián)想大本營(yíng)——國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。IDC王吉平認(rèn)為，聯(lián)想在國(guó)內(nèi)“更加系統(tǒng)化、縝密化”。聯(lián)想在中國(guó)區(qū)最大，最高的季度占到40%多市場(chǎng)份額，所采取的產(chǎn)品、營(yíng)銷策略跟惠普10%左右市場(chǎng)份額時(shí)的策略不一樣，聯(lián)想各個(gè)方面是兵團(tuán)作戰(zhàn)。

　　PC產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期，技術(shù)創(chuàng)新普遍缺乏殺手級(jí)武器。在PC廠商之上，是英特爾芯片硬件和微軟操作系統(tǒng)軟件主導(dǎo)框架，PC電腦廠商有所作為之處有限。各家比拼供應(yīng)鏈、渠道，以及營(yíng)銷推廣就是必然之舉。2016年，筆記本廠商們不約而同地選擇小鮮肉們代言，聯(lián)想聘請(qǐng)了鹿晗代言，戴爾用吳亦凡，惠普簽約楊洋，意在吸引更多年輕用戶。

　　渠道方面，王吉平有一個(gè)觀點(diǎn)，聯(lián)想對(duì)線下渠道的管控，其精細(xì)程度不遜于當(dāng)前被消費(fèi)電子類行業(yè)所稱道的手機(jī)廠商OPPO和vivo。“系統(tǒng)化上來(lái)說(shuō)，手機(jī)市場(chǎng)大于PC，但是聯(lián)想管理、銷售體系可能比OPPO、vivo更完善一些。畢竟聯(lián)想這一套體系運(yùn)作了十幾年。”

　　聯(lián)想的強(qiáng)勢(shì)在于將各種通路都細(xì)化管理，更多地通過(guò)指標(biāo)體系往下推進(jìn)。聯(lián)想在中國(guó)區(qū)指標(biāo)細(xì)化到了消費(fèi)市場(chǎng)和商用市場(chǎng)。消費(fèi)市場(chǎng)再細(xì)化到不同的消費(fèi)通路，比如電商類通路和傳統(tǒng)通路等。再細(xì)分，聯(lián)想會(huì)把銷售指標(biāo)從國(guó)家層級(jí)細(xì)化到省級(jí)，再細(xì)化到每一個(gè)市、縣，然后有加盟店為主的銷售網(wǎng)絡(luò)。“通過(guò)各種指標(biāo)體系，以及配套相應(yīng)營(yíng)銷方案，這叫兵團(tuán)作戰(zhàn)。”王吉平解釋說(shuō)。

　　因?yàn)槁?lián)想有傳統(tǒng)渠道，“它就不可能百分之百地跟京東去捆綁。”王吉平說(shuō)。相應(yīng)地，惠普沒(méi)有此顧慮。它賦予線上渠道輕騎兵角色，與京東簽訂獨(dú)家銷售，在游戲記本上嘗試出了一條線上玩法。手機(jī)行業(yè)熱鬧以久的定時(shí)首發(fā)搶購(gòu)，惠普的游戲本借鑒了過(guò)來(lái)?；萜找豢?7寸的筆記本，“幾千臺(tái)機(jī)器30秒就賣完。”惠普中國(guó)區(qū)消費(fèi)電腦事業(yè)部總經(jīng)理范子軍2月份告訴騰訊科技。

　　這點(diǎn)頗像當(dāng)初以性價(jià)比沖擊傳統(tǒng)產(chǎn)商的小米手機(jī)。當(dāng)然，小米本身的電商模式，始終未能突破線上模式的瓶頸。2016年，電商模式被OPPO、vivo主推的線下模式超越。王吉平判斷，筆記本“通過(guò)京東來(lái)賣，到40%市場(chǎng)份額肯定不可能”。

　　惠普中國(guó)變身

　　擁有主場(chǎng)之利的聯(lián)想，本不需要在意外來(lái)對(duì)手惠普。但是，惠普中國(guó)2015以來(lái)身上發(fā)生的變化以及2016年業(yè)績(jī)的攀升，讓一切有了新變數(shù)。

　　2015年之前一段時(shí)間，惠普中國(guó)被認(rèn)為脫離實(shí)際，產(chǎn)品不接地氣，營(yíng)銷不貼近用戶，很長(zhǎng)一段時(shí)間消失于主流媒體視野。這一切直到莊正松回歸之后有所改觀。重回惠普之前，莊正松在HTC手機(jī)部門工作，經(jīng)歷了其最輝煌的時(shí)機(jī)，掉頭回到PC市場(chǎng)，他很快發(fā)現(xiàn)惠普的問(wèn)題，“以前的惠普比較穩(wěn)健、比較保守，現(xiàn)在我們能夠更多地聽取渠道或者用戶給我們的反饋。”莊正松對(duì)騰訊科技說(shuō)。

　　他意識(shí)到中國(guó)區(qū)市場(chǎng)體量大，調(diào)整了策略，“每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都大到你不可以去忽略。”他撤換了惠普中國(guó)1/3以上高管，刺激團(tuán)隊(duì)煥發(fā)生氣。

　　首先是熟悉市場(chǎng)和用戶，在拜訪完京東商城之后，莊正松發(fā)現(xiàn)京東商城游戲筆記本成長(zhǎng)量很快，他抓住機(jī)會(huì)調(diào)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)資源，促使惠普引入此類新產(chǎn)品。“那時(shí)候我回來(lái)沒(méi)多久，游戲本給了我一顆子彈，經(jīng)過(guò)我們跟京東的密切合作，產(chǎn)品賣得相當(dāng)不錯(cuò)。”莊正松說(shuō)。實(shí)際上，整個(gè)游戲筆記本已經(jīng)占據(jù)筆記本15%比重，是一塊誰(shuí)都不可忽視的品類。

　　為了在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更有利地位，惠普中國(guó)布局較多?；萜瘴挥谥貞c的筆記本生產(chǎn)基地，貼近銷售區(qū)域，可以降低成本，使產(chǎn)品具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。目前，此生產(chǎn)基地，已經(jīng)下線過(guò)億臺(tái)筆記本，銷往全球各處。

　　同時(shí)，莊正松掌管下的產(chǎn)品部門與位于臺(tái)灣的全球研發(fā)中心聯(lián)系更加緊密。隨著筆記本產(chǎn)品業(yè)績(jī)看好，惠普中國(guó)在惠普全球也獲得了相應(yīng)話語(yǔ)權(quán)。“以前是中國(guó)市場(chǎng)聽從總部決定，我感覺(jué)不應(yīng)該是這樣子，我常常跟總部講一句話，是我懂中國(guó)市場(chǎng)還是你們更懂中國(guó)市場(chǎng)?”莊正松說(shuō)。

　　請(qǐng)明星代言對(duì)惠普而言，是一個(gè)突破。惠普很少在其它地區(qū)請(qǐng)代言人，剛開始惠普中國(guó)請(qǐng)黃軒做代言時(shí)，總部存疑這么做原因?等到成績(jī)出來(lái)以后，他們覺(jué)得靠譜，隨后，惠普中國(guó)又請(qǐng)楊洋代言產(chǎn)品。

　　當(dāng)然，在一個(gè)成熟的行業(yè)里，感受與產(chǎn)業(yè)上升期相比還是有點(diǎn)差距。“現(xiàn)在我的感受是這個(gè)行業(yè)越來(lái)越苦了”，惠普范子軍對(duì)騰訊科技說(shuō)。他是跟隨莊正松回歸惠普的一員，負(fù)責(zé)消費(fèi)類產(chǎn)品新品上市、市場(chǎng)定位、價(jià)格策略及銷售規(guī)劃等。

　　2015年重回惠普之后，他感受到這個(gè)行業(yè)遠(yuǎn)沒(méi)有之前風(fēng)光，惠普的策略是著力于年輕化、個(gè)性化，在中國(guó)，將游戲筆記本和輕薄筆記本作為惠普重新振作起來(lái)的突破口。其中，王吉平告訴騰訊科技，惠普輕薄筆記本市場(chǎng)排名第五，排在聯(lián)想、蘋果、戴爾和小米之后。

　　惠普開始關(guān)注產(chǎn)品細(xì)節(jié)，推出暗影精靈游戲本系列，于2015年10月份發(fā)布第一代?；萜赵谟螒虍a(chǎn)品上選擇黑紅、黑綠的炫酷配色，營(yíng)造游戲氛圍。范子軍還表示，暗影精靈的所有鍵帽都有三層UV涂層，避免在游戲時(shí)“打油”(會(huì)影響組合鍵使用)。鍵盤下部有一層薄鋼板，由十幾根鋼柱支撐，為敲擊鍵盤時(shí)提供更好的彈性和觸感反饋。再加上高跑分性能，現(xiàn)在暗影精靈游戲本在游戲玩家中獲得了一定口碑。

　　惠普同時(shí)花費(fèi)力氣滲入校園營(yíng)銷推廣。早期進(jìn)駐20家高校，2017年初，已經(jīng)進(jìn)入80家高校?；萜障Ｍ髮W(xué)生的推廣能觸達(dá)最有活力的消費(fèi)群體，粘住粉絲。

　　當(dāng)然，聯(lián)想對(duì)此不會(huì)重視不理，也不斷地有促銷類活動(dòng)瞄準(zhǔn)惠普發(fā)力的輕薄本、游戲本開火。雙方今年的“斗法”將更激烈。