為什么說(shuō)運(yùn)營(yíng)商缺運(yùn)營(yíng)？

　　這篇文章不是標(biāo)題黨。

　　事實(shí)上，這個(gè)選題已經(jīng)在我的腦袋里盤(pán)旋了很久，最后在幾個(gè)待定標(biāo)題中挑了一個(gè)相對(duì)平和的(你們可以自行腦補(bǔ)剩下的幾個(gè)是啥……)。

　　不知道從什么時(shí)候起，中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通這三家通信巨無(wú)霸被稱(chēng)為運(yùn)營(yíng)商，而與之相對(duì)應(yīng)的華為、中興、愛(ài)立信這些則被歸為供應(yīng)商(在運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部統(tǒng)統(tǒng)被稱(chēng)為廠家)。

　　在很多人眼中，運(yùn)營(yíng)商就等于「中國(guó)電信+中國(guó)移動(dòng)+中國(guó)聯(lián)通」，對(duì)了，現(xiàn)在可能還要再加上一眾「虛擬運(yùn)營(yíng)商」。

　　其實(shí)這也是有「歷史原因」的，由于國(guó)家在電信管理方面執(zhí)行著嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，只有擁有工信部頒發(fā)正式牌照的公司才能架設(shè)網(wǎng)絡(luò)、開(kāi)展運(yùn)營(yíng)，或許正是因?yàn)槿绱耍也艜?huì)自然而然地被稱(chēng)作「運(yùn)營(yíng)商」。

　　于是，三家通信運(yùn)營(yíng)商確實(shí)將更多的精力投入在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)上，也取得了十分顯著的成績(jī)。早在2006年，時(shí)任中國(guó)移動(dòng)副總裁的李躍先生就曾提出過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)——

　　網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是通信企業(yè)的生命線。

　　事實(shí)上，不光是中國(guó)移動(dòng)，所有的運(yùn)營(yíng)商不僅是這么想的，也是這么干的。對(duì)于通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、維護(hù)都是夜以繼日、殫精竭慮，所以盡管?chē)?guó)土面積如此廣闊，運(yùn)營(yíng)商還是竭盡全力讓網(wǎng)絡(luò)信號(hào)覆蓋每一個(gè)村落、每一戶人家，就算是邊遠(yuǎn)山區(qū)、就算是邊陲大漠。

　　因此，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，運(yùn)營(yíng)商真正在運(yùn)營(yíng)的其實(shí)更多是通信網(wǎng)絡(luò)。

　　如果還把「運(yùn)營(yíng)商」理解成「中國(guó)電信+中國(guó)移動(dòng)+中國(guó)聯(lián)通」，如果還把「運(yùn)營(yíng)對(duì)象」理解成通信網(wǎng)絡(luò)，如果還把「運(yùn)營(yíng)」理解成簡(jiǎn)單降價(jià)……

　　只能說(shuō)明兩個(gè)可能：

　　關(guān)于「運(yùn)營(yíng)」的認(rèn)知已經(jīng)掉隊(duì)了。

　　運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部還真缺乏「運(yùn)營(yíng)」思維。

　　就在昨晚，在與幾位行業(yè)人士聊這個(gè)話題的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，對(duì)于「運(yùn)營(yíng)」這件事，大家的誤解還有很深。

　　那么，究竟什么是運(yùn)營(yíng)?又該怎樣做好運(yùn)營(yíng)呢?我們不妨帶著問(wèn)題繼續(xù)往下看。

　　對(duì)于“運(yùn)營(yíng)”，管理學(xué)上給出的解釋是“對(duì)運(yùn)營(yíng)過(guò)程的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)的各項(xiàng)管理工作的總稱(chēng)。”過(guò)去，西方學(xué)者把與工廠聯(lián)系在一起的有形產(chǎn)品的生產(chǎn)稱(chēng)為“production”或“manufacturing”,而將提供服務(wù)的活動(dòng)稱(chēng)為“operations”。兩者均稱(chēng)為 “運(yùn)營(yíng)”。

　　這樣的概念說(shuō)明白了一些問(wèn)題，但似乎又沒(méi)說(shuō)透，感覺(jué)所有計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制都是運(yùn)營(yíng)，概念的外沿幾乎可以不斷放大，最終難以找到合適的定位和具體的著力點(diǎn)。

　　如果我們按照對(duì)象將“運(yùn)營(yíng)”分類(lèi)，可以分為“市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)”、“網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)”、“用戶運(yùn)營(yíng)”、“產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)”等，我們重點(diǎn)談的更多是后兩者。

　　互聯(lián)網(wǎng)資深運(yùn)營(yíng)者黃有璨這樣理解“運(yùn)營(yíng)”——

　　所謂運(yùn)營(yíng)，其實(shí)就是為了幫助產(chǎn)品與用戶之間更好的建立起來(lái)關(guān)系，我們所需要使用的一切干預(yù)手段。

　　如果要拆解這句話，至少有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

　　1.與用戶建立關(guān)系

　　2.人工干預(yù)

　　對(duì)照這兩個(gè)動(dòng)作，我們仔細(xì)研究一下運(yùn)營(yíng)商的“運(yùn)營(yíng)”。不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)無(wú)論在線上還是線下，運(yùn)營(yíng)商都在積極嘗試與用戶建立關(guān)系，同時(shí)用到最多的人工干預(yù)手段主要是各種營(yíng)銷(xiāo)手段，“降價(jià)促銷(xiāo)”、“打包優(yōu)惠”、“預(yù)存有禮”……都是常用手段，“價(jià)格”成為了非常核心的手段。

　　這樣做的結(jié)果就是，用戶想與公司發(fā)生關(guān)系的主要目的似乎變成了——省錢(qián)。

　　但其實(shí)他真正想的卻有可能是——“太貴了，干嘛不再便宜點(diǎn)”。

　　于是，當(dāng)用戶的期望值無(wú)法得到真正的滿足時(shí)(有人說(shuō)用戶可能需要免費(fèi))，他不但不會(huì)感謝你，還會(huì)覺(jué)得自己的感情受到了傷害。

　　這里又可以套用一個(gè)典型的公式——

　　“ “用戶體驗(yàn)-用戶期望=口碑””

　　于是，為了得到用戶的口碑，運(yùn)營(yíng)商不得不一次次通過(guò)提高用戶體驗(yàn)(降價(jià))，當(dāng)市場(chǎng)參與者們爭(zhēng)相采用這種方式的時(shí)候，行業(yè)便深陷價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。

　　其實(shí)，這個(gè)過(guò)程中還缺少了關(guān)鍵一環(huán)：運(yùn)營(yíng)。

　　我打一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)€算形象的比方就是——

　　假設(shè)運(yùn)營(yíng)商和用戶之間是男女朋友關(guān)系，如果說(shuō)降價(jià)促銷(xiāo)是運(yùn)營(yíng)商在談錢(qián)，那么運(yùn)營(yíng)更像是談情。兩個(gè)人談戀愛(ài)，如果你一上來(lái)就跟別人談錢(qián)不說(shuō)感情，那么人家對(duì)你肯定沒(méi)啥好感，但如果你光跟別人說(shuō)感情，但從不談實(shí)際的，那也是耍流氓。

　　所以，我更愿意將運(yùn)營(yíng)商的“運(yùn)營(yíng)”比作是跟用戶談戀愛(ài)，而不是簡(jiǎn)單的降價(jià)促銷(xiāo)。

　　當(dāng)然，可能會(huì)有人質(zhì)疑：運(yùn)營(yíng)商投入那么多人力物力財(cái)力開(kāi)展的各種服務(wù)算不算運(yùn)營(yíng)呢?這當(dāng)然也算，可是運(yùn)營(yíng)商提供的服務(wù)帶給人更多是一種相敬如賓的感覺(jué)，很少讓用戶真正體會(huì)到參與感、獲得感，更提不上什么榮譽(yù)感與成就感了。

　　與之形成鮮明對(duì)比的則是互聯(lián)網(wǎng)公司。我并不是“拜互聯(lián)網(wǎng)教”，也不是一味地認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)的就是對(duì)的就是好的”，但從運(yùn)營(yíng)這件事來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)公司很多做法還是值得我們?nèi)ソ梃b和學(xué)習(xí)的。

　　1.深刻領(lǐng)會(huì)用戶需求(痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、興奮點(diǎn))

　　2.想辦法讓用戶參與(參與感)

　　3.更好地表達(dá)(界面友好)

　　其實(shí)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品很多，這些方面的案例也有很多，我就不再贅述。

　　為了方便運(yùn)營(yíng)商同行理解這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，我們不妨舉一個(gè)例子：流量產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。

　　1.深刻洞察用戶需求

　　流量是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶剛需，但用戶想用卻不敢用的情況時(shí)有發(fā)生。初看是由于套餐外流量費(fèi)相對(duì)較貴，會(huì)產(chǎn)生高額流量費(fèi)。仔細(xì)想想，在一輪輪提速降費(fèi)的要求下，流量費(fèi)已經(jīng)并不算高，用戶還是存在“擔(dān)心”，到底是為什么呢?其實(shí)更主要的原因是對(duì)于自己的流量使用缺乏有效認(rèn)知，不知道“套餐”該怎么選，選多了花冤枉錢(qián)，選少了又不夠用。(道理類(lèi)似于一個(gè)不知道自己飯量的人去打飯，在預(yù)算有限的情況下其實(shí)也很難)

　　因此，用戶對(duì)流量套餐產(chǎn)品的擔(dān)心更多其實(shí)是“不合適”，并不一定是單純嫌貴。掌握了用戶的真實(shí)需求，這時(shí)候運(yùn)營(yíng)的著力點(diǎn)就應(yīng)當(dāng)是想辦法給用戶推薦一款合適的流量套餐產(chǎn)品，而非簡(jiǎn)單降價(jià)。

　　2.想辦法讓用戶參與

　　社交化是互聯(lián)網(wǎng)的最新趨勢(shì)，如何將流量產(chǎn)品在社交網(wǎng)絡(luò)上“做活”也是非常現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，這其中的關(guān)鍵就是讓用戶積極參與進(jìn)來(lái)。

　　一個(gè)簡(jiǎn)單的方式就是——“流量貨幣化”，將流量轉(zhuǎn)化為社交網(wǎng)絡(luò)上的“硬通貨”。讓用戶參與的方式可以是“發(fā)紅包、搶紅包”，也可以是“流量轉(zhuǎn)增”、“流量?jī)稉Q”、“流量積分”，還可以是“流量比賽”、“曬單有獎(jiǎng)”……總之，想盡一切辦法讓用戶參與。(參考微信紅包)

　　3.更好地表達(dá)

　　接地氣，說(shuō)人話。這兩點(diǎn)非常關(guān)鍵，也往往是運(yùn)營(yíng)商的弱項(xiàng)。

　　設(shè)想一下這樣的兩組廣告——

　　新一代營(yíng)業(yè)廳，開(kāi)啟前所未有的消費(fèi)體驗(yàn)。全新真機(jī)操作，體驗(yàn)繽紛業(yè)務(wù)。四大功能專(zhuān)區(qū)，專(zhuān)享優(yōu)質(zhì)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)全面升級(jí)，暢玩極速互聯(lián)。

　　試問(wèn)，此時(shí)你會(huì)有什么感覺(jué)?

　　我猜，你會(huì)說(shuō)：什么鬼!

　　但，假如這個(gè)廣告呢——

　　辛苦了一年，是時(shí)候犒勞一下自己了。

　　你唯一需要關(guān)心的是賬戶余額。

　　手機(jī)流量?11.11專(zhuān)享流量包，大到不可想象。

　　感受一下，后一種廣告是不是顯得更貼近用戶一些呢。

　　當(dāng)然，這不一定是最好的表達(dá)方式，但至少比那種虛無(wú)縹緲的詞匯要好一些。

　　總結(jié)一下：

　　1.由于發(fā)展階段不同，技術(shù)導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)商往往缺乏對(duì)于用戶的運(yùn)營(yíng);

　　2.建議運(yùn)營(yíng)商多向互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)方法(洞察用戶、參與感以及更好地表達(dá))。

　　最后一定要強(qiáng)調(diào)的是，和網(wǎng)絡(luò)能力一樣，運(yùn)營(yíng)能力也有一個(gè)積累的過(guò)程。如果現(xiàn)在不開(kāi)始培養(yǎng)這種意識(shí)、積累這種能力，那么在不斷變換的將來(lái)，運(yùn)營(yíng)商可能會(huì)吃虧。