道康寧：迎接新競合時代的策略演變

■　對話道康寧公司電子與高科技部全球市場總監(jiān)Jeroen Bloemhard


　　由于產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的關(guān)系，電子產(chǎn)業(yè)鏈中總是有一些看不見的巨人。你不知道他們的名字，但是，他們在你的生活中無處不在。這些見證了行業(yè)興衰變遷的公司，對于如何在機(jī)會和挑戰(zhàn)之中從容自處，也就多了幾分感悟和經(jīng)驗(yàn)。美國道康寧公司屬于其中之一——這個在1943年由道化學(xué)公司與康寧公司合資組建的的有機(jī)硅材料公司，已經(jīng)征戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)60余年。目前，這家公司為全世界25,000家客戶提供7,000多種產(chǎn)品和服務(wù)。2005年，該公司的銷售額為38.8億美元，其中半數(shù)以上來自美國以外的海外市場。

　　面對這樣一個公司，筆者的采訪重點(diǎn)歸結(jié)到一個問題上：龐雜的產(chǎn)品目錄，綿延的國際戰(zhàn)線，必然意味著更多的資金問題和更大的經(jīng)營挑戰(zhàn)。站在瞬息萬變的電子產(chǎn)業(yè)鏈上，道康寧究竟怎樣應(yīng)對？



■  你的挑戰(zhàn)，我的商機(jī)

　　Jeroen Bloemhard先生是道康寧公司電子與高科技部全球市場總監(jiān)。他認(rèn)為，當(dāng)今電子產(chǎn)業(yè)的變化迫使每個企業(yè)必須有所變革。“市場需求的不可預(yù)見性，越來越短的產(chǎn)品生命周期，全球化營銷帶來的經(jīng)營問題，以及技術(shù)層面上的兩難處境：元器件越做越小，功能越來越多、功耗還要越來越低等等，所有這些變化一起影響著整個供應(yīng)鏈，任何企業(yè)都無法固守原來的生存方式?！彼f，道康寧的應(yīng)對方式就是變身為真正的解決方案提供商?！拔覀兒涂蛻糁g不再是簡單的買賣關(guān)系，而是通過各種合作，真正結(jié)成一種盟友的關(guān)系”。

　　在自己面對產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)的時候，道康寧意識到，這些挑戰(zhàn)如果應(yīng)付得當(dāng)，那么就可以轉(zhuǎn)化為自己的商機(jī)。于是，他們精心設(shè)計了不同的聯(lián)盟方式：例如，對客戶開展商業(yè)咨詢服務(wù)，幫助他們進(jìn)入新的國外市場，例如，通過結(jié)成互相推薦的方式，讓客戶和自己都能獲得新的客戶訂單，例如，聯(lián)合研發(fā)、風(fēng)險共擔(dān)，為未來率先贏得市場做好技術(shù)準(zhǔn)備⋯⋯這就意味著，除了供應(yīng)有機(jī)硅產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)之外，道康寧現(xiàn)在更深度介入了客戶的經(jīng)營發(fā)展，將自己的將來和客戶的將來牢牢拴在了一起。

　　對于大多數(shù)電子企業(yè)而言，全球化不再是一個選擇題，而是一個必答題。借助多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和全球布局，道康寧正在積極幫助客戶進(jìn)行全球化經(jīng)營的流程設(shè)計、材料整合和技術(shù)輸出。有這樣一個案例：一家生產(chǎn)安全氣囊傳感器的美國公司，試圖將自己在美國本部的成　　功運(yùn)作拷貝到墨西哥，因此希望在墨西哥建立一個生產(chǎn)基地。這家公司的產(chǎn)品可以測量前排乘客的重量，判斷乘客究竟是成人還是兒童，從而調(diào)整安全氣囊打開的速度和強(qiáng)度。由于美國政府已經(jīng)下令部分新車必須配備這種智能安全氣囊，所以這家公司為了應(yīng)付強(qiáng)大的市場需求，必須集中全力進(jìn)行產(chǎn)品大批量生產(chǎn)的研發(fā)和試驗(yàn)，因此產(chǎn)能擴(kuò)張的計劃也就只能交付給值得信賴、富有經(jīng)驗(yàn)的別家公司打理。他們選中了道康寧。于是，道康寧開始負(fù)責(zé)這項(xiàng)計劃的幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：設(shè)計和施工一個裝卸站、一間存儲倉庫和一套中央控制的有機(jī)硅物流體系。結(jié)果，由于道康寧在這方面豐富的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的員工，這家傳感器公司大大降低了產(chǎn)能擴(kuò)張的費(fèi)用以及時間。

　　聽至此處，筆者笑言，如果道康寧公司分拆出一家專事咨詢的子公司，也許生意會比麥肯錫、埃森哲那樣的著名咨詢公司還要好——至少，它會得到更多電子行業(yè)客戶的捧場。作為一個每天都要應(yīng)付全球化經(jīng)營挑戰(zhàn)的公司，道康寧的成功就是其咨詢成效的最佳驗(yàn)證。對于這個想法，Jeroen以一陣愉快的笑聲作為回應(yīng)?！拔覀儠紤]這個建議。事實(shí)上，那家傳感器公司后來甚至要我們對他們的美國本部也作一次業(yè)務(wù)流程再造。確實(shí)，和一些專門的咨詢公司相比，我們給客戶提的建議就是我們每天在做的事情，而那些公司在提出建議之后就可以轉(zhuǎn)身告辭了。這是客戶之所以信賴我們的原因?！?

■  聯(lián)合研發(fā) 你中有我 

　　在和大大小小的客戶進(jìn)行交流時，Jeroen發(fā)現(xiàn)，幾乎所有人都在為日益高漲的研發(fā)費(fèi)用大傷腦筋——實(shí)際上，這也是道康寧自己遇到的難題。作為一個依靠技術(shù)創(chuàng)新立世甚久的公司，道康寧對研發(fā)投入的高風(fēng)險也深有體會?！暗揽祵幟磕暌褷I收的6％到7％投入技術(shù)開發(fā)中去。這個比例在行業(yè)中是相當(dāng)可觀的。但是，因?yàn)檠邪l(fā)費(fèi)用動輒數(shù)以千萬計，所以企業(yè)必須要對這種投入的回報有足夠的把握。難題也正在這里：你怎么知道未來三到五年究竟發(fā)生什么？”在這種困境之下，Jeroen認(rèn)為，聯(lián)合研發(fā)是一個最佳選擇，而理由并非平攤費(fèi)用那么簡單。

　　對于道康寧公司而言，雖然它接觸的客戶來自電子產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，可是因?yàn)樽约鹤钌瞄L的還是有限的有機(jī)硅技術(shù)那一塊，所以無法保證自己對其他環(huán)節(jié)的發(fā)展趨勢也有精準(zhǔn)的判斷——但是，只有對大局有了深入的了解，自己的計劃才有真正的意義。因此，道康寧的做法就是傾聽客戶的發(fā)展計劃、了解客戶所在領(lǐng)域的發(fā)展趨勢，從而校準(zhǔn)自己對于產(chǎn)業(yè)大勢的認(rèn)識，盡可能使自己的研發(fā)方向與產(chǎn)業(yè)鏈的需求一致?！拔覀兊墓こ處熆偸呛涂蛻舻墓こ處熞坏澜鉀Q工藝問題，我們的科學(xué)家?guī)椭蛻舻目茖W(xué)家發(fā)明新配方，我們的研發(fā)團(tuán)隊(duì)幫助客戶的品牌經(jīng)理開拓新市場，而我們的業(yè)務(wù)拓展負(fù)責(zé)人在為客戶設(shè)計和提交新的業(yè)務(wù)發(fā)展計劃?？傊覀兒涂蛻糁g的關(guān)系比過去要密切很多，這種新的生意模式讓我們對于未來有了更多的把握?！?

　　“我們已經(jīng)認(rèn)識到，熱管理 、銅/Low k 器件、90-65納米技術(shù)、超薄模片、微細(xì)間距的引線鍵合和電性能是電子行業(yè)的重點(diǎn)技術(shù)趨勢，因此，我們正在聯(lián)合獨(dú)立設(shè)備制造商、材料供應(yīng)商、各種聯(lián)盟及研發(fā)機(jī)構(gòu)、原始設(shè)計制造商和分銷商等各個角色，一起進(jìn)行綜合設(shè)計，爭取更快進(jìn)入市場，盡可能節(jié)約勞力和資源?！盝eroen同時強(qiáng)調(diào)，在這個新競合時代，廠商在廣結(jié)善緣的同時，更要獨(dú)具慧眼，選擇合適的業(yè)務(wù)伙伴。他向筆者介紹了道康寧建立研發(fā)同盟時的幾條篩選原則：首先，所選合作者要具備可靠的技能和商譽(yù)。其次，雙方要充分交流思想，明確各自的責(zé)任和目標(biāo)，保證有一致的利益和互補(bǔ)的能力。第三，對整個合作流程進(jìn)行精心設(shè)計，最終確立最佳的整體行動方案和分階段目標(biāo)。第四，對合作中可能產(chǎn)生的分歧和意外要有準(zhǔn)備和防御機(jī)制。第五，如果不能達(dá)到階段性目標(biāo)，就要果斷結(jié)束該項(xiàng)目。

　　采訪結(jié)束之際，筆者問Jeroen對于中國電子企業(yè)，特別是電子封裝企業(yè)的印象和建議。他說，目前道康寧在封裝方面的的客戶主要還是美國、日本、韓國以及中國臺灣地區(qū)的電子制造廠商以及它們在中國大陸投資設(shè)立的生產(chǎn)廠，但是從他和本土電子封裝企業(yè)的交流情況來看，這些企業(yè)的產(chǎn)品，較先進(jìn)國家的同類產(chǎn)品而言，還停留在較低的技術(shù)層面。在研究經(jīng)費(fèi)不足的情況下，一味要求這些企業(yè)進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新顯然不合實(shí)際，但是，Jeroen認(rèn)為這些企業(yè)應(yīng)該從分析市場需求入手，首先弄清楚市場的方向在哪里，然后再有意識的選準(zhǔn)技術(shù)引進(jìn)的方向，包括和道康寧這樣的先進(jìn)國外企業(yè)合作?！拔抑?，他們現(xiàn)在還缺乏技術(shù)創(chuàng)新的能力。但是至少，他們要先做好市場調(diào)研的工作，真正明白現(xiàn)在的客戶有著怎樣的需求，而自己應(yīng)該向著什么方向努力。在我看來，中國電子企業(yè)要想改善目前利潤率極低的處境，首先要完成這個工作。在這個時代，良好的客戶關(guān)系是一切可能的基礎(chǔ)。”