NEC退出中國(guó)市場(chǎng) 日系手機(jī)緣何全面潰敗

　　對(duì)于日系廠商的潰敗，無論我們是感到惋惜還是無動(dòng)于衷，甚至幸災(zāi)樂禍，其實(shí)最重要的是從它們的失敗中得到教訓(xùn)，避免重蹈覆轍 
2006年11月22日上午，有媒體報(bào)道NEC手機(jī)將會(huì)退出退出2G及2.5G手機(jī)市場(chǎng)。這一消息在之后先后得到NEC通訊中國(guó)公司公關(guān)總監(jiān)蔡莉，以及NEC通訊中國(guó)區(qū)總裁魯敢的確認(rèn)。

由于目前中國(guó)尚未開展3G業(yè)務(wù)，因此，NEC不再繼續(xù)推出2G以及2.5G手機(jī)新品的這一決定，也就意味著作為日系手機(jī)最后希望的NEC手機(jī)，也將退出中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。





圖為NEC公司標(biāo)志

之前，在去年12月份，松下手機(jī)宣布將全面退出包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的海外2G、2.5G手機(jī)市場(chǎng)；而在今年2月份，三菱在華的手機(jī)企業(yè)——三菱數(shù)源移動(dòng)通信有限公司也宣布撤銷在華手機(jī)部門，并且退出中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。可以說，在中國(guó)市場(chǎng)主流的GSM領(lǐng)域，日系手機(jī)可謂全軍覆沒。而在CDMA領(lǐng)域，東芝也早已退出在華手機(jī)市場(chǎng)，而僅存的京瓷占有的市場(chǎng)份額也少得可憐。





圖為先后退出中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的日本廠商

作為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上曾經(jīng)和歐美、韓系品牌抗衡的一股力量，以NEC、三菱、松下為代表的日系品牌，在幾年以前也曾在市場(chǎng)有過短暫的風(fēng)光。特別是NEC手機(jī)，作為在華表現(xiàn)最好的日系手機(jī)廠商，它的市場(chǎng)占有率曾經(jīng)一度達(dá)到3％。那么，是什么原因使得它節(jié)節(jié)敗退，最終全面撤出呢？

在日系手機(jī)廠商中，NEC是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的。早在呼機(jī)和模擬手機(jī)時(shí)代，NEC就曾涉足中國(guó)市場(chǎng)。而從1996年開始，NEC開始著手在中國(guó)市場(chǎng)開展GSM手機(jī)業(yè)務(wù)。不過，在這段時(shí)間，由于日本國(guó)內(nèi)和中國(guó)的通信規(guī)格不同，NEC在華NEC在中國(guó)市場(chǎng)的研發(fā)極其緩慢，甚至一度停滯。

NEC手機(jī)真正進(jìn)入國(guó)人的視野，是在2001到2002年間。在之前，NEC通過幾款黑白屏手機(jī)探路，積累了一些在華業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。而在2002年彩屏?xí)r代到來的時(shí)候，NEC在眾多日系廠商之中率先發(fā)力，先后推出了DB7000、N8等經(jīng)典產(chǎn)品。特別是N8，它是國(guó)內(nèi)最早的拍照手機(jī)之一，加上中國(guó)移動(dòng)強(qiáng)勢(shì)推廣彩信，這款手機(jī)的影響力得到了空前提升，也成為當(dāng)時(shí)的“街機(jī)”。

單論產(chǎn)品，NEC手機(jī)在未來的幾年之內(nèi)發(fā)展迅速。技術(shù)導(dǎo)向型的日本企業(yè)在產(chǎn)品更新?lián)Q代方面絲毫不落后于歐美廠商。而NEC在這方面更是一直走在前面，無論是在百萬像素，還是音樂手機(jī)這樣具有更新?lián)Q代意義的領(lǐng)域，NEC都是最早在中國(guó)市場(chǎng)推出新品的廠商之一。而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，NEC也絕對(duì)具有傲視群雄的實(shí)力，比如早在04年，它就推出了超薄設(shè)計(jì)的手機(jī)。

同時(shí)，我們也可以看到，NEC一直保持了和運(yùn)營(yíng)商良好的合作關(guān)系，它的多款新機(jī)都是以移動(dòng)定制的“新機(jī)”出現(xiàn)。這方面，也是NEC在本國(guó)直接向運(yùn)營(yíng)商的供貨的模式在中國(guó)市場(chǎng)的延續(xù)。當(dāng)然，NEC也并沒有放棄國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)，因此，這在初期讓NEC手機(jī)有了一個(gè)很健康的發(fā)展模式。

或許有些網(wǎng)友會(huì)不理解為什么在這種情況下NEC手機(jī)會(huì)最終沉淪。其實(shí)，筆者只是客觀分析了NEC在中國(guó)業(yè)務(wù)的一些成功之處，而這些，并不能掩蓋NEC手機(jī)所存在的問題。在初期表面看來健康的發(fā)展下，隱患也隨之出現(xiàn)了。

以技術(shù)為主導(dǎo)的NEC，初期在中國(guó)市場(chǎng)主打高端手機(jī)，與諾基亞摩托羅拉、三星等相比，在研發(fā)實(shí)力上，NEC絕對(duì)不處下風(fēng)。但是這也使得它很難根據(jù)根據(jù)消費(fèi)者的需求做出相應(yīng)的市場(chǎng)反應(yīng)?？梢哉f02－04年是國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展最為火爆的時(shí)候，但此時(shí)NEC推出的手機(jī)很多都是“叫好不叫座”，沒有一款真正的低端手機(jī)使得它沒有抓住最為廣大的初級(jí)用戶市場(chǎng)。

而在產(chǎn)品推廣方面，固執(zhí)的日本企業(yè)堅(jiān)持認(rèn)為“技術(shù)才是硬道理”，在產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方面投入也并不多。原本進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就晚，加上宣傳不利，NEC的品牌認(rèn)知度并沒有得到很大的提升。并且NEC也不像松下那樣在民用家電方面有品牌優(yōu)勢(shì)，因此它的市場(chǎng)份額也一直沒有實(shí)質(zhì)的突破。

在這個(gè)時(shí)候，NEC的命運(yùn)再次出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。2004年5月，摩托羅拉原個(gè)人通訊事業(yè)部中國(guó)區(qū)總經(jīng)理盧雷加入NEC，任職NEC（通訊）中國(guó)公司總裁。這在當(dāng)時(shí)也引起了業(yè)內(nèi)不小的轟動(dòng)，因?yàn)槿障倒竞苌贂?huì)聘用外國(guó)人擔(dān)任海外公司總裁，而是直接由總部指派。

善于把握市場(chǎng)的盧雷，改變了NEC以往以技術(shù)為導(dǎo)向的策略，開始以更加充滿親和力的品牌形象定位。對(duì)于這一點(diǎn)，最集中的反應(yīng)就是NEC在04年下半年推出了“知心你我”戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略反映在市場(chǎng)上便是推出更多適合不同消費(fèi)群體的產(chǎn)品。我們也看到從04年下半年開始，NEC推出的一些手機(jī)在價(jià)格方面更加平易近人。

同時(shí)，盧雷也頂住了來自總部的巨大壓力，作出了一個(gè)重要決定，那就是在央視投放廣告。在花費(fèi)近萬元億元拿下央視幾個(gè)黃金時(shí)段的廣告之后，NEC的品牌認(rèn)知度的確有了不小提升。這種市場(chǎng)主導(dǎo)型的營(yíng)銷方式也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，在2005年，NEC的市場(chǎng)占有率達(dá)到了約3％，實(shí)屬難能可貴。

但是，任何事物的發(fā)展都具有兩面性，在盧雷的策略初現(xiàn)成效的同時(shí)，NEC又開始面臨新的問題。在一些中低端手機(jī)上，NEC的產(chǎn)品在質(zhì)量控制方面出現(xiàn)問題，出現(xiàn)了大批用戶投訴。而NEC對(duì)這一問題的解決顯然不夠成功，大量媒體負(fù)面報(bào)道使消費(fèi)者對(duì)其品牌越來越不信任。

NEC的媒體公關(guān)工作不利顯然不僅于此，在N840上市時(shí)爆出的“內(nèi)部?jī)r(jià)”事件，也嚴(yán)重影響了它的產(chǎn)品銷售。這也使得經(jīng)銷商對(duì)它失去了信心，NEC手機(jī)在零售市場(chǎng)、以及和中國(guó)移動(dòng)的合作上都出現(xiàn)了困境。

NEC手機(jī)最大的變數(shù)發(fā)生在今年年初。盡管市場(chǎng)占有率取得了提升，但是，產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)卻大幅下滑，因此盧雷的營(yíng)銷策略收到了日本總部的質(zhì)疑?？梢哉f，矛盾一直存在。在06年第一季度財(cái)報(bào)顯示巨額虧損之后，盧雷選擇了離職。而這之后，NEC在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)方面一直沒有起色?；蛟S，NEC已經(jīng)決定將其業(yè)務(wù)中心放在手機(jī)終端以外的設(shè)備方面，從這一點(diǎn)來看，此次的退出似乎也并不是偶然。

從NEC在中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)業(yè)務(wù)的坎坷經(jīng)歷，我們或許已經(jīng)看出了它在中國(guó)市場(chǎng)潰敗的原因。而如果縱觀松下、三菱等日系企業(yè)的經(jīng)歷，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有很多的相似性。而筆者將它們失利的原因歸為以下三點(diǎn)：

本土化策略失敗

日系手機(jī)廠商的失敗，歸根結(jié)底，是因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品和營(yíng)銷并沒有真正本土化，而這也幾乎是所有日系廠商潰敗的根源。

由于在日本本國(guó)市場(chǎng)，手機(jī)是由運(yùn)營(yíng)商定制、捆綁銷售，因此無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是銷售，都對(duì)于運(yùn)營(yíng)商有很強(qiáng)的依賴。而在中國(guó)市場(chǎng)，一方面，由于總部直接管理的模式，缺乏了解中國(guó)市場(chǎng)需求的本土管理層，往往難以正確把握市場(chǎng)動(dòng)向。而另一方面，中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)的銷售大部分是通過零售賣場(chǎng)，因此，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商依賴過高的日系廠商也難以適應(yīng)。這也是為何在盧雷擔(dān)任總裁時(shí)期NEC手機(jī)短暫復(fù)蘇的原因。


本國(guó)標(biāo)準(zhǔn)帶來的負(fù)擔(dān)

日本企業(yè)一貫強(qiáng)調(diào)技術(shù)，但是，由于日本本國(guó)的2G通信技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和中國(guó)乃至世界不同，這使得這些日系廠商這些日系廠商在國(guó)內(nèi)的先進(jìn)技術(shù)在中國(guó)并不能直接應(yīng)用，因此在研發(fā)方面投入很大；當(dāng)然，它們也有過一些將國(guó)內(nèi)的技術(shù)搬到其他國(guó)家應(yīng)用的嘗試，卻又難以取得成功，因此，這也是日系手機(jī)在全球表現(xiàn)不佳的一個(gè)原因。

產(chǎn)品的失敗是關(guān)鍵

無論如何，產(chǎn)品是一個(gè)制造企業(yè)的生命線?？陀^來講，日系產(chǎn)品并不意味著質(zhì)量或者設(shè)計(jì)不佳。但是，在手機(jī)市場(chǎng)上，NEC、松下都曾經(jīng)在質(zhì)量方面遭到質(zhì)疑，盡管是偶然事件，但是對(duì)于品牌的影響是很大的。而在設(shè)計(jì)方面，盡管日本的設(shè)計(jì)工藝在全球享有口碑，但是對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)潮流的把握能力不足，這使得很多產(chǎn)品在外形方面并沒有受到認(rèn)可，比如NEC的設(shè)計(jì)常被指過于另類，而松下的產(chǎn)品外形則一直單調(diào)缺乏變化。

從NEC手機(jī)乃至之前的松下、三菱等廠商在中國(guó)市場(chǎng)的浮沉，其實(shí)我們已經(jīng)不難看出，一個(gè)企業(yè)的成功和失敗，都不是偶然的。這其中有著非常深刻的原因，而這些，也值得我們國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠商，乃至整個(gè)行業(yè)反思。

首先，對(duì)一個(gè)手機(jī)廠商來說，要想擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率，一定要準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求，從而做出準(zhǔn)確而快速的市場(chǎng)反應(yīng)。這一點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)的廠商應(yīng)該以日系廠商失利的教訓(xùn)為鑒。在目前來看，低價(jià)可以說是國(guó)內(nèi)廠商最主要的策略。但是，消費(fèi)者真正想要的，并不僅僅是低價(jià)，國(guó)內(nèi)廠商應(yīng)該針對(duì)不同的用戶者，推出迎合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

其次，“本國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”給日系廠商帶來的負(fù)擔(dān)，在中國(guó)3G即將上馬的時(shí)候，也值得我們深思。盡管目前中國(guó)的3G牌照尚未發(fā)放，采用什么標(biāo)準(zhǔn)也不確定，但是，TD-SCDNA標(biāo)準(zhǔn)的呼聲很高，而且，很多國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠商也為此做了準(zhǔn)備。如果TD標(biāo)準(zhǔn)在國(guó)內(nèi)規(guī)模組網(wǎng)，那么未來國(guó)內(nèi)廠商如果要開展海外業(yè)務(wù)的話，是否會(huì)面臨和今天日系廠商同樣的困難？當(dāng)然，我們也希望TD-SCDMA能夠在更多的國(guó)家推廣，從而為國(guó)內(nèi)廠商創(chuàng)造更多商機(jī)，但是情況似乎也并不容樂觀。

再次，對(duì)于國(guó)內(nèi)廠商來說，目前最需要解決的問題便是提高產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)計(jì)。在這方面，可以說國(guó)內(nèi)廠商要比日系廠商面臨的困難更大。長(zhǎng)期以來，質(zhì)量、做工、設(shè)計(jì)都是國(guó)內(nèi)廠商為人所詬病的問題。如果不能在這方面有所改進(jìn)的話，提高市場(chǎng)占有率只是一句空話，現(xiàn)在如此，恐怕在3G到來時(shí)也不會(huì)有所改變。

寫在最后：

“以銅為鏡，可以正衣冠；以古為鏡，可以知興替；以人為鏡，可以明得失”。對(duì)于日系廠商的潰敗，無論我們是感到惋惜還是無動(dòng)于衷，甚至幸災(zāi)樂禍，其實(shí)最重要的是從它們的失敗中得到教訓(xùn)，避免重蹈覆轍。而且，日系手機(jī)廠商退出，對(duì)于國(guó)內(nèi)的廠商來說，即使機(jī)遇也是挑戰(zhàn)：是通過提升自己去占據(jù)原本屬于它們的市場(chǎng)，還是看著諾基亞、摩托羅拉等廠商形成更強(qiáng)的壟斷，就要看我們自己的努力了。