新高與新低：蘋果財(cái)報(bào)背后的價(jià)值轉(zhuǎn)變

　　蘋果近日發(fā)布了截至去年12月31日的2013財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)。報(bào)告顯示，蘋果第一財(cái)季營(yíng)收為545.12億美元，高于去年同期的463.33億美元;凈利潤(rùn)為130.78億美元，比去年同期的130.64億美元微增0.1%，均創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。而蘋果業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高，主要得益于iPhone和iPad銷量均創(chuàng)歷史紀(jì)錄。但令業(yè)內(nèi)困惑的是，雖然蘋果在營(yíng)收、利潤(rùn)及iPhone和iPad的銷量上均創(chuàng)造了歷史新高，但其股價(jià)在其盤后仍大幅下跌10.8%。為何?

　　蘋果iPhone銷量創(chuàng)下新紀(jì)錄，原有低價(jià)iPhone的熱銷功不可沒，而iPhone5的熱度遠(yuǎn)不如之前iPhone發(fā)布

　　實(shí)際上業(yè)內(nèi)都知道，決定蘋果股價(jià)走勢(shì)的關(guān)鍵因素是蘋果營(yíng)收及利潤(rùn)的增長(zhǎng)率，即業(yè)內(nèi)看中的是蘋果的高增長(zhǎng)前景。而在這個(gè)季度中，盡管蘋果的營(yíng)收和利潤(rùn)都創(chuàng)造了新高，但其同比增長(zhǎng)率分別為18%和0.1%，是自2011年來，營(yíng)收和利潤(rùn)同比增長(zhǎng)率最低的季度。既然是同比增長(zhǎng)率最低的季度，為何蘋果的營(yíng)收和利潤(rùn)還創(chuàng)造了歷史新高呢?原因很簡(jiǎn)單，作為蘋果營(yíng)收和利潤(rùn)主要來源的iPhone和iPad的銷量也達(dá)到了歷史新高。但這種出貨量新高對(duì)于蘋果營(yíng)收和利潤(rùn)的價(jià)值卻大不如從前。

　　蘋果營(yíng)收與利潤(rùn)高增長(zhǎng)的結(jié)束，預(yù)示著其以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力的價(jià)值型增長(zhǎng)被以走量的價(jià)格驅(qū)動(dòng)型的增長(zhǎng)模式所取代

　　根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)ConsumerIntelligenceResearchPartners發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2012年第四季度，美國(guó)iPhone手機(jī)買家當(dāng)中，有半數(shù)的為iPhone5買家，三分之一為iPhone4S買家，18%為iPhone4買家。與2011年發(fā)布iPhone4S時(shí)相比，當(dāng)時(shí)近四分之三的買家均為iPhone4S買家。除了調(diào)查之外，近日美國(guó)運(yùn)營(yíng)商Verizon最新的財(cái)報(bào)顯示，其當(dāng)季出貨的iPhone中，只有一半是最新的iPhone5，其余一半的iPhone用戶多選擇價(jià)格更加便宜的iPhone4和iPhone4S，而這勢(shì)必影響到了蘋果iPhone的利潤(rùn)率，并從一個(gè)側(cè)面證明蘋果iPhone(至少是iPhone5)的創(chuàng)新力已經(jīng)下降，至少是與前代iPhone4S相比。

　　更為關(guān)鍵的是，通過市場(chǎng)和用戶的選擇，之前蘋果以創(chuàng)新價(jià)值吸引市場(chǎng)和用戶的賣點(diǎn)已開始向價(jià)格轉(zhuǎn)移，這對(duì)于蘋果的未來才是危險(xiǎn)的。因?yàn)檫@似乎意味著市場(chǎng)和用戶看待iPhone的方式發(fā)生了改變，而這種改變帶來的有可能就是蘋果在未來品牌溢價(jià)的縮水。試想一下，當(dāng)市場(chǎng)和用戶以價(jià)格而不是價(jià)值來決定是否購(gòu)買iPhone時(shí)，iPhone與其它手機(jī)將無異。這種情況下再想保持高額利潤(rùn)就會(huì)相當(dāng)困難。

　　除iPhone外，蘋果第二大產(chǎn)品iPad也面臨相似的問題。例如在同樣的這個(gè)季度中，雖然iPad的整體銷量達(dá)到了新高，但其中去年發(fā)布的iPadMini起到了很大助推作用，但誰都清楚，iPadMini會(huì)侵蝕部分標(biāo)準(zhǔn)屏幕尺寸iPad的市場(chǎng)份額，而iPadMini的利潤(rùn)并不及標(biāo)準(zhǔn)屏幕的iPad。就是說，在平板電腦市場(chǎng)，蘋果也開始從價(jià)值型的銷售變成可價(jià)格型的銷售，畢竟iPadMini比標(biāo)準(zhǔn)屏幕的iPad便宜不少，而這種轉(zhuǎn)變也和蘋果在平板電腦市場(chǎng)創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)力下滑有關(guān)，因?yàn)閕PadMini與之前的iPad相比，除了屏幕尺寸小外，似乎很難找到具有創(chuàng)新特性的差異化來。

　　綜合上面的分析，最新季度中蘋果雖然在營(yíng)收、利潤(rùn)及iPhone和iPad的出貨量上均創(chuàng)在了歷史新高，但其獲得的增長(zhǎng)方式已從價(jià)值驅(qū)動(dòng)型向價(jià)格驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變，而價(jià)值驅(qū)動(dòng)型的核心就是創(chuàng)新?？梢娞O果創(chuàng)新力的下降在這個(gè)季度的財(cái)報(bào)中還是得到了一定的體現(xiàn)，并導(dǎo)致其營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)率的最低。所以蘋果在未來能否以創(chuàng)新重塑或者保持其價(jià)值驅(qū)動(dòng)型的增長(zhǎng)方式，對(duì)于蘋果股價(jià)的漲跌起著重要的作用。