LG在華收縮手機業(yè)務:智能機布局過晚致進退兩難

　　幾乎同時進入中國手機市場的三星和LG，如今一個風光無限，一個荒然黯淡。

　　在全球市場份額連續(xù)下跌之后，LG手機開始縮減在中國——這個曾經(jīng)被LG視為“最重要”的銷售市場的投入。

　　近幾個月里，LG手機在中國市場的撤退行動不斷被媒體曝光：清理庫存、大規(guī)模裁員，甚至有醞釀退出中國市場的傳言。究竟是什么導致了LG手機在中國市場的潰敗?步步撤退的LG手機在多年后還能否卷土重來?

　　明暗兩重天

　　無論LG是否真的會撤出中國手機市場，可以肯定的是，影響力正在不斷削減的LG手機在這一市場已經(jīng)難以闊步前行。

　　而在大約三年前，中國市場還曾被LG視為最重要的手機銷售市場，LG手機甚至做出“通過提升在中國市場的占有率，躋身全球第二大手機廠商”的戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　當時，產(chǎn)品覆蓋較為全面但市場定位并不清晰的LG手機開始重新調(diào)整在中國市場的產(chǎn)品定位，陸續(xù)推出“冰激凌”、“棒棒糖”、“巧克力”等甜品系列手機產(chǎn)品，瞄準年輕時尚的消費群體。

　　這一產(chǎn)品定位的調(diào)整在一定程度上幫助了LG手機，“甜品”系列手機的熱銷很快推升了LG在中國市場的份額，也促使LG手機品牌在中國走俏。

　　不過，在專注于年輕時尚消費群的同時，問題也隨之而來。盡管LG手機銷量大幅提升，但由于其產(chǎn)品大多集中在中間檔位、熱銷于二三線市場，利潤率普遍偏低，導致LG手機業(yè)務的盈利能力不斷下降。

　　LG手機當時面臨的困惑，正是如今大多數(shù)國內(nèi)手機廠商正在經(jīng)歷的問題——真正意義上的高端產(chǎn)品的缺失，使其品牌溢價能力過低，也讓LG手機在與三星等強勢競爭對手較量的過程中沒有多少競爭力，進而逐步陷入高銷量、低利潤的尷尬境地。

　　除了在高端市場缺乏競爭力之外，造成LG手機在中國市場逐漸走向沒落的更為關鍵的原因，是其在智能手機市場的布局過于遲緩。

　　兩三年前，也就是中國手機市場規(guī)模“在智能手機的刺激下”不斷擴大的時候，LG手機出現(xiàn)了一次重大決策失誤。當時，LG手機的決策部門認定“功能手機還將在很長一段時間內(nèi)主導中國手機市場”，而與此相對應，其他手機廠商已經(jīng)開始了在中國市場的智能手機戰(zhàn)略布局。

　　LG的誤判，為其在中國手機市場的業(yè)務滑坡埋下了伏筆。在全球手機廠商都開始憑借各自的智能手機產(chǎn)品角逐中國手機市場的2010年，LG只為中國市場規(guī)劃了一款智能手機。

　　直到中國手機市場的大蛋糕幾乎被瓜分完畢，LG手機才逐步意識到當初決策的失誤之處，試圖重新調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃，但為時已晚。最終，LG手機為此付出了代價——非但沒能實現(xiàn)此前制定的“躋身全球第二大手機廠商”戰(zhàn)略規(guī)劃，反而丟失了在中國市場的份額。

　　進退兩難選

　　市場競爭也許并不只有進、退兩種選擇。但LG手機在未能扭轉(zhuǎn)中國市場銷售狀況的情況下，選擇了逐步撤退。

　　2012年年末，LG手機在中國的裁員行動已經(jīng)開始。據(jù)了解，此次人員裁減涉及管理、銷售等崗位，LG手機在中國的多個辦事處已陸續(xù)有員工接到裁員通知。

　　雖然LG方面聲稱“手機業(yè)務不會退出中國市場”，但LG手機在中國市場的收縮已成定局。

　　LG手機在中國的人員及機構(gòu)裁撤，被業(yè)內(nèi)視作“因戰(zhàn)略失誤而導致銷售業(yè)績持續(xù)下滑”的直接結(jié)果——在很長一段時間內(nèi)，LG手機在中國市場的產(chǎn)品更新緩慢，渠道供貨及銷售也都因此受到了較為嚴重的影響。

　　由于無力向市場推出更具競爭力的智能手機產(chǎn)品，LG與三星、蘋果等競爭對手的差距正在加大，在中國市場的影響力也不斷削減，已經(jīng)難以高歌猛進。

　　同屬韓系手機，三星在中國市場的景象則大不相同。頭頂“終結(jié)了諾基亞14年霸主地位”光環(huán)的三星手機，在中國更受消費者追捧;而從另一個角度來看，三星能夠成為全球最大手機廠商，在很大程度上受惠于其高、中、低不同檔位的手機產(chǎn)品在中國市場的熱銷。

　　LG手機業(yè)務在中國的收縮，很像幾年前日系手機的撤退。大約六七年前，隨著市場競爭的不斷加劇，產(chǎn)品及銷售策略“水土不服”的日系手機逐漸在競爭中敗下陣來，并陸續(xù)退出中國市場。2012年年初，以京瓷為代表的日系手機試圖卷土重來，但最終在小范圍探試之后沒了音訊。

　　毫無疑問，重返中國市場并非易事。雖然一部分力挺LG的人們會認為，LG手機在中國的業(yè)務收縮是一種“以退為進”的戰(zhàn)略，但如今的智能手機市場競爭最怕時差，一旦錯過就難以追趕。

　　尤其是中國——全球最大的手機市場，幾乎所有的手機廠商都視之為戰(zhàn)略要地，并緊盯著分食這塊大蛋糕。據(jù)IDC預計，2013年中國市場的智能手機出貨量將達到3億部，雖然增長率相比上年有所放緩，但增長勢頭依然強勁。

　　在這個全球競爭最為激烈、最能為手機廠商帶來效益的市場，全盤撤退也許是LG最不可取的選擇——畢竟瘦死的駱駝比馬大，雖然LG在智能手機領域遠落后于對手，但仍是全球第四大手機廠商，不是沒有可能蓄勢重振市場。

　　身處不同困境的諾基亞、RIM都還緊握著中國市場，已經(jīng)走到岔路口的LG最終會否在這個失意的市場中選擇放棄?