諾基亞:生于1865,卒于2014?
諾基亞又一次因為行業(yè)競爭的原因宣布調(diào)低他們的盈利預期,這是本年以來的第二次。它宣布解雇一萬名員工,關(guān)閉工廠,出售手機奢侈品牌Vertu。諾基亞曾經(jīng)用珠寶鉆石裝飾手機并賣出天價,但現(xiàn)在無論怎么裝飾,大家都不愿意要諾基亞了。
本文引用地址:http://2s4d.com/article/133629.htm諾基亞當前的問題是現(xiàn)金流。諾基亞計劃在明年底前將手機生產(chǎn)業(yè)務的成本降至30億歐元,但是大幅削減成本本身就需要很多錢,可能得10億元,還 不算要對諾基亞已經(jīng)投資的建設(shè)進行改造。摩根斯坦利分析師Francois Meurnier分析:把這些都算上,諾基亞在2012年底前需要27億歐元的凈現(xiàn)金流。穆迪,標普和惠譽已經(jīng)將諾基亞的信用評級降至垃圾級。如果進一步 惡化,公司處境將十分危險。這家建于1865的老公司有可能在2014年關(guān)張。
現(xiàn)金沒了,時間沒了,路子也沒了?
一年前,新來的CEO埃洛普決定突破過去,他放棄了塞班系統(tǒng)轉(zhuǎn)向了Windows手機平臺。
諾基亞CEO埃洛普本人來自微軟,他一定知道選擇Windows本身就是個賭注,但是諾基亞已經(jīng)別無選擇。
如果諾基亞選擇了Android系統(tǒng),最好的結(jié)果不過是匯入安卓的洪流,變成下一個同質(zhì)化的智能機生產(chǎn)商。但是,Windows手機給了諾基亞 一個重拾榮耀的機會。這是一個很不錯的操作系統(tǒng),但需要好的硬件配合。如果諾基亞可以做到這點,那么它將為市場提供一個嶄新的選擇:在各個價位上提供一系 列用戶界面友好的手機。
如今,諾基亞的Lumia系列手機還沒有正式出售。上個季度,諾基亞發(fā)出了200萬臺Lumia,這是個還不錯的成績,同時鼓舞了美國市場(美國市場一度被認為是諾基亞沒有啃下的市場,但現(xiàn)在是Lumia賣的最好的地區(qū)),但是除了美國,其他地區(qū)的銷售并不理想。
軟件殺死諾基亞
殺死Nokia,甚至是RIM和Sony的原因都是一樣的,就是日益強大的軟件平臺。它們曾都只以為自己生產(chǎn)硬件設(shè)備,認為軟件只是在他們的硬件上運行的代碼而已。
在2000年中諾基亞如日中天的時候,他們已經(jīng)淪為自大的犧牲品。他們認為自己已經(jīng)足夠強大,沒什么大項目再值得新的投資。他們沒有再投資新的 可供外部人員開發(fā)的軟件平臺,而依然是列表式的操作系統(tǒng)。相反,他們把錢用去分紅和股份回購了。在2003到2008年之間,蘋果和谷歌都推出了各自的手 機和操作系統(tǒng),諾基亞卻花了270億歐元在分紅和回購上(而且當時歐元還很值錢)。
在2010年埃洛普上任后,發(fā)給公司全體一份名為“燃燒的平臺”的備忘錄,惋惜公司錯過了建設(shè)軟件平臺的大好機會。備忘錄提到:“我們的競爭對 手沒有用硬件搶走我們的市場份額,他們用的是軟件,用的是新的生態(tài)系統(tǒng)。我們要決策的是我們應該建立,促進還是加入這個系統(tǒng),”他還提到諾基亞膨脹的自我 主義,“我們自己毀了自己,在這個困難時期,我們?nèi)鄙兕I(lǐng)導力和責任感來團結(jié)全公司,我們錯過了很多好機會,我們的創(chuàng)新速度太慢,內(nèi)部合作機制不夠完善。”
這些話都表明埃洛普要重新梳理公司產(chǎn)品線,并改變公司原有的文化。但這是個艱巨的任務。一旦你錯過了開發(fā)軟件系統(tǒng)的時機,就再難趕上了。需要去 整合協(xié)調(diào)太多部門。這是蘋果在90年代遇到過的問題:Windows取代了其市場地位,蘋果在個人電腦業(yè)務上面臨份額下滑,只能忍痛完全離開PC業(yè)務才逐 漸好轉(zhuǎn)。
CEO應該如坐針氈
要贏得勝利,諾基亞需要的不僅僅是硬件和軟件。它需要吸引開發(fā)者,而在那之前需要吸引消費者,在那之前需要銷售額,在那之前需要強有力的營銷。想贏太難了,尤其是對手還是在創(chuàng)新方面永不疲乏的蘋果和谷歌。
埃洛普很樂觀,或者說他要盡量保持樂觀。公司宣稱已經(jīng)獲得了微軟的“特別支持”幫助諾基亞發(fā)售低價手機。同時他們還在指望Window Phone 8操作系統(tǒng)的發(fā)布,盡管普及率不高,但是多少可以引起關(guān)注。同時公司在改進店售模式,因為目前銷售諾基亞產(chǎn)品的商店都熱衷于推銷iOS和安卓系統(tǒng),對 Window系統(tǒng)不熟悉。
但是如果埃洛普能認清現(xiàn)實的話,他應該如坐針氈。因為一旦Window Phone的寶押錯的話,埃洛普真的再無回天之力了。他只有這一次機會拯救諾基亞。
路透社相關(guān)專欄分析:盡管當前諾基亞突出的Lumia系列手機獲得部分好評,但消費者對其相對還不是太滿意。在WP戰(zhàn)略下,諾基亞只有一條出路——推出一款足以讓諾基亞品牌重新煥發(fā)生機的殺手級產(chǎn)品。
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