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字節(jié)跳進(jìn)東南亞,Shopee卷不動(dòng)還是躺不平?

發(fā)布人:硅星人 時(shí)間:2023-10-08 來源:工程師 發(fā)布文章

文章來源雪豹財(cái)經(jīng)社作者閆學(xué)功
字節(jié)跳動(dòng)和拼多多“兵臨”東南亞,打還是不打?Shopee的糾結(jié)和猶豫肉眼可見。
一邊是挾幾十億美元巨資和勢在必得決心而來的TikTok和Temu,它們已經(jīng)在歐美攻城略地,如今又想征服東南亞;另一邊是占據(jù)東南亞電商市場半壁江山、從此地獲得幾乎全部營收的Shopee,這里是它必須堅(jiān)守的大本營。
一位Shopee高管告訴雪豹財(cái)經(jīng)社,高管會議上明確提出,“要恢復(fù)做增長,把增長排在盈利前面”。Shopee母公司Sea的CEO李小冬亦對外表態(tài),要加大對Shopee的投資。
但對于這樣一家真刀真槍上過戰(zhàn)場的公司來說,這點(diǎn)零星的火藥味實(shí)在算不上什么。除了高管和個(gè)別部門,大多數(shù)一線員工連公司發(fā)起沖鋒號的聲音都沒聽到。
更重要的是,相比起渴望下一場大勝,他們更恐懼失去。
經(jīng)歷過去年“9.9大促”(相當(dāng)于淘寶雙11)后的大裁員,很多Shopee員工驚魂未定,戰(zhàn)意低迷。他們擔(dān)心的是,公司把辛苦賺來的錢投入又一輪燒錢搶地盤的大戰(zhàn)中。

但是,隨著TikTok和Temu的突進(jìn),一場激戰(zhàn)在所難免,Shopee將如何守擂?

“戰(zhàn)嗎?這襤褸的披風(fēng)”

最早的一絲火藥味,是從公司最高層傳來的。
一位Shopee高管告訴雪豹財(cái)經(jīng)社,公司內(nèi)部近期召開了高管會議,管理層明確把增長目標(biāo)排在了盈利目標(biāo)之前。會上提及了TikTok,但沒有明確提出開戰(zhàn)。
在剛花了長達(dá)一年時(shí)間大力降本增效的Shopee,這無異于公司整體經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)向。
在關(guān)鍵的業(yè)務(wù)部門,也有一些蛛絲馬跡傳遞出了風(fēng)雨欲來的信號。
“我們要和TikTok打仗了!”主管這句話,讓蘇明浩印象深刻。他所在的Shopee Video,是Shopee 2021年為對抗Tiktok而專門組建的內(nèi)容團(tuán)隊(duì),也是公司內(nèi)部唯一直接提及與TikTok正面對抗的部門。
但矛盾之處在于,大戰(zhàn)將至的風(fēng)放了出來,兵馬和糧草卻沒有跟上。
蘇明浩注意到,從去年9月裁員后,他所在的團(tuán)隊(duì)第一次開始招人,不過只有十幾個(gè)HC(人員編制)。Shopee Video是上一次裁員的重災(zāi)區(qū),從一級部門降為二級部門,人數(shù)也大幅縮減半數(shù)以上,“即使這次放出的HC全招滿,也不到從前的一半規(guī)模”。
供應(yīng)鏈部門也開放了幾十個(gè)崗位招聘,但這對于一家上萬名員工的公司來說,并不算很大的動(dòng)作。
在剛剛過去的9.9大促,Shopee擠出了一些真金白銀,推出直播優(yōu)惠券、廣告返現(xiàn)和聯(lián)盟營銷三板斧,吸引商家做直播。但除了直播優(yōu)惠券外,其余活動(dòng)被不少商家認(rèn)為誠意不足。
圖片Shopee針對直播推出的補(bǔ)貼 圖源:受訪者
廣告返現(xiàn)需要在活動(dòng)時(shí)間內(nèi)充值廣告金額最低20美元,才能享受10%的返現(xiàn)優(yōu)惠。聯(lián)盟營銷則是通過官方平臺與當(dāng)?shù)剡_(dá)人合作。
來自高層的沖鋒號吹了一半,還未及號令全軍,便悄然啞火。
Shopee的克制,與其囊中羞澀的現(xiàn)狀不無關(guān)系。
截至二季度末,Shopee現(xiàn)金流為77億美元,與背靠字節(jié)、動(dòng)輒拿出幾十億美元投入的TikTok相比略顯緊張。今年二季度,Shopee連續(xù)第三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利,調(diào)整后EBITDA凈利潤為1.5億美元,去年同期為虧損6.48億美元。與過去燒錢的大筆投入相比,Shopee的凈利潤談不上豐厚。
更何況,這來之不易的凈利潤,是靠長達(dá)一年的降本增效省出來的。
2022年,Shopee母公司Sea裁員近7000人,超過整個(gè)集團(tuán)員工總數(shù)的10%,Shopee多個(gè)團(tuán)隊(duì)也遭到重創(chuàng),當(dāng)年擴(kuò)張進(jìn)入的7個(gè)新興市場僅剩巴西還照常運(yùn)營。若冒然重啟燒錢之戰(zhàn),勢必會影響剛轉(zhuǎn)正的凈利潤。
Tiktok來了,迎戰(zhàn)與否?蘇明浩從公司整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變中嗅到了明顯的火藥味,但尚未接收到明確的開戰(zhàn)指令。
和一些Shopee員工一樣,他對增長的興趣不大。比起增長,員工們更關(guān)心的是像去年9月那樣的大裁員會不會再次發(fā)生。今年的9.9大促過后,他們收到了增加“C-”績效考核的通知,得“C-”意味著需要離開公司。(編者注:Shopee績效一般分為ABC三檔,與年終獎(jiǎng)掛鉤但通常不涉及優(yōu)化。)
對于驚魂未定的一線員工來說,他們目前沒有聽到、更不想聽到?jīng)_鋒號。

“戰(zhàn)啊,以最卑微的夢”

Shopee不是一家沒上過戰(zhàn)場的公司。它用短短4年走到東南亞第一電商平臺的位置,是從炮火中沖出來的。
就在兩年前,Shopee還在全球范圍內(nèi)激進(jìn)擴(kuò)張,大舉進(jìn)入7個(gè)國家和地區(qū),甚至跑到距東南亞上萬公里的南美洲開辟市場。
Shopee支撐增長的方式簡單粗暴:砸錢、砸人。
每進(jìn)入一個(gè)新的區(qū)域市場,Shopee都會組建新的團(tuán)隊(duì),前期以低價(jià)補(bǔ)貼強(qiáng)化用戶使用慣性,后續(xù)則利用本地化團(tuán)隊(duì)扶持當(dāng)?shù)刭u家,以獲取更大的市場份額。
為追求增量,Shopee會同時(shí)補(bǔ)貼買賣雙方,包括向買家返還可以抵扣現(xiàn)金的Shopee幣,幫賣家補(bǔ)貼或直接支付運(yùn)費(fèi)。2021年,Shopee在西班牙和法國進(jìn)行了約兩個(gè)月的免運(yùn)費(fèi)活動(dòng),全部由平臺支付。
據(jù)在Shopee工作4年的王帥回憶,那時(shí)為了搶地盤,Shopee砸重金挖人、組建本地化團(tuán)隊(duì),員工人數(shù)在一年內(nèi)猛長超過萬人。據(jù)Shopee母公司Sea披露,2021年年底,Sea擁有6.7萬名員工,比前一年多了一倍。
一名曾經(jīng)從Lazada被挖去Shopee的前員工稱,HR打來的電話言簡意賅:“你現(xiàn)在一個(gè)月多少?給你double(雙倍),來Shopee吧?!?/span>
“每天都有新同事來報(bào)道,很多人來不及做自我介紹就被安排(KPI),要在一個(gè)月內(nèi)拿下多少市場份額?!蓖鯉浉嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社,“整個(gè)公司的口號是不設(shè)上限,只求增長?!?/span>
相比之下,目前Shopee重回增長的零星動(dòng)作,在王帥看來只不過是“蜻蜓點(diǎn)水”。
團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張力度微弱,以往的口號、激情和投入變成了一張張優(yōu)惠券,靜靜躺在直播間內(nèi)。對于以貨架電商為主的Shopee來說,這種打法輻射范圍有限。
Shopee的尷尬之處在于,這場兵馬疲敝、糧草不足的仗不得不打。
Tiktok來勢洶洶,定下了2023年在東南亞市場拿下150億美元GMV的激進(jìn)目標(biāo)。若該目標(biāo)實(shí)現(xiàn),TikTok在東南亞市場的電商GMV將從去年Shopee的不到1/10躍升至近1/3。
今年6月,TikTok CEO周受資在印尼雅加達(dá)的一個(gè)論壇上公開表示,未來幾年要向東南亞地區(qū)投資數(shù)十億美元。他還透露,東南亞每個(gè)月有超過3.25億人訪問TikTok,幾乎是地區(qū)總?cè)丝诘囊话搿?/span>
Temu也高調(diào)進(jìn)軍東南亞。8月底,Temu菲律賓站正式落地,官網(wǎng)頁面頂部高掛“最高優(yōu)惠90%”的宣傳語,并配以醒目的大紅色。有媒體報(bào)道,Temu將在9月陸續(xù)登陸馬來西亞、泰國、越南和新加坡。

花旗分析師Alicia Yap直言,Shopee捍衛(wèi)其市場份額的“殘酷戰(zhàn)斗”可能才剛剛開始。

無可避的關(guān)鍵一戰(zhàn)?

人口和面積不到中國一半的東南亞,是目前全球電商市場為數(shù)不多的藍(lán)海。2022年,東南亞電商規(guī)模增速世界第一,是中國電商市場的近6倍。對TikTok和Temu來說,這里是開疆拓土的優(yōu)選地。
TikTok在東南亞的打法,和Shopee當(dāng)年擴(kuò)張的方式如出一轍。
帶著決心和大筆資金來東南亞的TikTok,對買家和賣家兩端都有補(bǔ)貼。比如,今年的9.9大促,TikTok拿出的補(bǔ)貼“三板斧”顯然比Shopee更闊綽:活動(dòng)商品、跨境合資券和直降補(bǔ)貼等,賣家商品折扣的金額由平臺和商家共同承擔(dān)。
此外,TikTok還大幅降低了商家入駐門檻。
今年8月,Tiktok商家入駐的保證金由過去的400美元降低至90美元,約合人民幣650元,而Shopee的保證金約合3000元人民幣。TikTok Shop還下調(diào)了在東南亞地區(qū)的傭金,設(shè)置了3個(gè)月的免傭期,并將傭金從2.5%~3%下調(diào)至1%。目前,Shopee在東南亞各地區(qū)均沒有免傭期,傭金普遍為6%~7%。
相比起Shopee零星的火藥味,TikTok從戰(zhàn)意到投入都顯得火力十足。
即便如此,Shopee的應(yīng)對仍然稱得上克制。
管理層并沒有明確提出迎戰(zhàn),只是稱要重回增長。對內(nèi)的口徑是,整體戰(zhàn)略目標(biāo)從追求盈利轉(zhuǎn)變?yōu)閷で笤鲩L。對外,Shopee母公司Sea的CEO李小冬稱,要加大對Shopee的投資。管理層認(rèn)為,Shopee與TikTok的用戶群體和賽道只是部分重疊,稱不上全面開戰(zhàn)。
自2019年奪得東南亞第一電商的寶座后,Shopee又征戰(zhàn)4年,底盤已基本穩(wěn)固。據(jù)專注于東南亞市場的研究機(jī)構(gòu)Momentum Works數(shù)據(jù),2022年Shopee占據(jù)了東南亞電商市場47.9%的份額。
這意味著,雖然TikTok增長迅猛,但短時(shí)間內(nèi)不會對Shopee形成巨大威脅,這給了后者用空間換時(shí)間的可能性。Momentum Works預(yù)測,2023年,TikTok Shop在東南亞市場份額為13.2%,Shopee為46.5%,去年同期兩者分別為4.4%和47.9%。
除了財(cái)務(wù)的緊張和士氣的低迷,Shopee不在當(dāng)下全面開戰(zhàn)的另一個(gè)原因是,緊盯著Shopee錢袋子的還有資本市場。
李小冬在Q2財(cái)報(bào)電話會上預(yù)告,加大投資Shopee將對Sea的利潤產(chǎn)生影響,并可能在某些時(shí)期導(dǎo)致Shopee和整個(gè)集團(tuán)的虧損。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天,Sea股價(jià)大跌近29%,創(chuàng)下上市以來的單日最大跌幅。
花旗分析師Alicia Yap稱,用持續(xù)投資來捍衛(wèi)市場份額的做法令人擔(dān)憂。
沒有人希望Shopee繼續(xù)陷入戰(zhàn)爭。但在沉默中等待對手兵臨城下的Shopee,恐怕最終還是避不開這一戰(zhàn)。
(文中蘇明浩、王帥均為化名)


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