三洋激進式撤伙真相：不堪家電連鎖潛規(guī)則

　　家電生產(chǎn)廠商與國美電器有限公司(簡稱“國美”)、蘇寧電器股份有限公司 (簡稱 “蘇寧”，蘇寧電器002024.SZ)等家電連鎖賣場的一些利益糾葛由來已久。但讓人吃驚的是，三洋電機公司(簡稱“三洋”)這次采取了更為激烈的方式。

　　7月8日，三洋電機對外稱，旗下電視機將從部分電器連鎖店退出，“這并不意味著三洋從中國電視機市場的退出，只是在對銷售戰(zhàn)略和產(chǎn)品陣容進行調(diào)整，以期盡快擴大市場份額”。

　　三洋與國美、蘇寧等連鎖賣場的合同簽到2008年6月，由于雙方遲遲未能在新一輪合同洽談中找到利益平衡點，導(dǎo)致了三洋從國美、蘇寧全面撤柜。

　　知情者透露，三洋退出電器連鎖店的真正原因是，他們越來越難以承受日益增長的家電連鎖賣場費用。

　　進場“前菜”

　　“據(jù)我所知，去年三洋給的扣點是15%，今年國美、蘇寧要17%！”一位彩電銷售經(jīng)理說，按照合同給國美、蘇寧制定的點位返利是每個家電品牌與其合作的前提，扣點上談不攏就沒有進入連鎖大賣場的可能。

　　這個扣點是從1999年前后的3%逐年上漲而來，大約每年上漲2%到3%，至2007年度(2007年6月至2008年6月)的合同是15%——即大賣場按照總銷售額的15%扣留作為回報。

　　“三洋幾乎就是在賠本賺吆喝。”這位知情人士算了筆賬：一臺1000元的彩電，原材料成本約占75%，如果按照三洋給國美、蘇寧15%返利，彩電廠商能得到的毛利僅150元，這里面還包含了稅收、人工等費用。

　　“事實上三洋的利潤基本上已經(jīng)歸零。按這個扣點合作，三洋等于買一臺虧一臺，賣得越多虧得越多。”他說，“如果今年 (2008年至2009年度)這個數(shù)字漲到了17%，三洋是根本承受不起的。”

　　據(jù)本報了解，國美、蘇寧等大賣場會承諾廠家一個年度銷售額，而廠家則給大賣場商業(yè)折扣，其中常規(guī)商業(yè)折扣包括 “月度返利”、“季度返利”、“年度返利”、“大盤規(guī)模返利”等，其它形式的還包括 “階段特殊返利”、“促銷費”、“投款獎勵”、“提貨獎勵”、“單臺返利”等。

　　記者在一份蘇寧與某家電企業(yè)于2005年中執(zhí)行的《銷售政策合同》中看到，蘇寧當(dāng)時承諾銷售該品牌空調(diào)6000萬元，常規(guī)機折扣率為12%，高端機為14%。具體返利方式為，常規(guī)機月度返利率10%，高檔機月度返利率12%，此外年度返利率為2%。

　　更為重要的一點是，這個扣點并非依據(jù)實際銷量結(jié)算，而是由國美、蘇寧預(yù)估一個銷量數(shù)字。假如某家電企業(yè)在賣場去年全年的銷售額1000萬元，今年預(yù)計增長率為10%，那么就會估計今年的銷售總額為1100萬元，國美、蘇寧等就會以1100萬元為基準(zhǔn)扣點。即使最終只賣了500萬元，廠家也要根據(jù)預(yù)定的1100萬元總額和規(guī)定的返利率付給渠道銷售商國美或者蘇寧等。

　　“他們還會利用新品上市、營銷活動、低價促銷等等機會，把這個數(shù)字定得更高”一位日韓品牌彩電渠道經(jīng)理告訴本報。

　　本報了解到，今年彩電市場大不如前的趨勢下，三洋與國美、蘇寧等在預(yù)估銷售量上的重大分歧，導(dǎo)致雙方最終不歡而散。

　　國美副總裁李俊濤針對三洋撤柜事件表示，主要原因是三洋很長時間新產(chǎn)品少，在國美的銷量也少，不存在扣點上的分歧問題。

　　各種補貼

　　扣點談妥之后，企業(yè)首先要繳納“進場費”，相當(dāng)于每個門店的“門票”。

　　上述蘇寧的那份 《銷售政策合同》里對空調(diào)企業(yè)的進場費是這樣規(guī)定的：普通門店 (面積小于3000平米)每年2萬元，城市中心店(3000-5000平米)每年3萬元，各片區(qū)旗艦店(5000-8000平米)每年5萬元。這還不包括在北京和上海以及特殊城市的門店場地出樣使用費，需要另行協(xié)商。

　　家電企業(yè)在買了“門票”進場之后還要買“座位”，付給大賣場“擇位費”——如果廠家要特選位置、特別面積、特別展示方式，則還要向蘇寧支付特別選位費。

　　根據(jù)國美的定價，差的位置5萬-10萬元就能拿下；但如果是距離門口近的地方，可能每個展位(約30到40平米)的價格就會飆升到80萬-100萬元。

　　到了節(jié)假日又會有一筆“節(jié)慶費”擺到眼前，除了國家法定的節(jié)假日，還有連鎖賣場自定的促銷節(jié)日：周年店慶、冰箱節(jié)、彩電節(jié)、空調(diào)節(jié)……都要廠家掏贊助費。

　　家電進場后，大賣場還會盡量爭取拿到售后服務(wù)業(yè)務(wù)，這樣可以在原有的合同扣點基礎(chǔ)上再加2%左右的售后服務(wù)費。例如由蘇寧來進行空調(diào)安裝，那么安裝費結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)為：2匹以內(nèi)壁掛機每臺100元，2匹以上每臺120元；柜機每臺150元(2匹以內(nèi))到280元(5匹以內(nèi))不等?？照{(diào)廠家還需要每月按蘇寧的銷售額再給予蘇寧1%的安裝費補貼，蘇寧會在結(jié)算貨款時直接扣掉。

　　若蘇寧在市內(nèi)自己去廠家提貨，廠家要按照每個車位 (1P、1.5P為一個車位，2P為2個車位，3P為3個車位、5P為5個車位)3元給蘇寧補貼，每月結(jié)算一次。如果是蘇寧在省際系統(tǒng)內(nèi)運輸廠家貨物，那么廠家則需要按每個車位8元給蘇寧補貼。

　　國美、蘇寧還盡量將門店的一切資源商業(yè)化——他們大多將店面的位置賣給企業(yè)做廣告，甚至連樓梯臺階的側(cè)立面上、廁所的門上都貼滿了廠家的宣傳促銷信息。“貼一張紙都是要錢的。”某家電廠家銷售經(jīng)理說。他們還需要為派駐門店的促銷員繳納服裝費每人500元，管理押金每人500元，雜費每人每月10元。

　　從上述《銷售政策合同》看，蘇寧還有一項培訓(xùn)計劃：定期或不定期(原則上每月三天)安排廠家的促銷員接受蘇寧的銷售流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、行為規(guī)范、促銷技能等業(yè)務(wù)培訓(xùn)與考核，廠家促銷員必須參加，并向蘇寧繳納培訓(xùn)費每人每季度150元，由廠家每季度初預(yù)交，如果中途更換促銷員，那么離職的促銷員培訓(xùn)費不予退還，新店促銷員仍需足額繳納。

　　致命的“賬后負毛利”

　　在家電廠家眼里，那些費用還是可以預(yù)期、可以控制的，更可怕的是彈性的“賬后負毛利”。一位家電廠商的人士告訴記者，他們公司50%的虧損都來自這一塊。

　　賬后負毛利是指，如果國美、蘇寧等賣場發(fā)現(xiàn)某廠家的同一產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)更低價格，他就自行降價銷售，差價部分由廠家自掏腰包給國美補齊。例如，賣場里一臺冰箱售價是1980元，其他的地方賣1800元，賣場就會自己按1800元把這款冰箱賣了，少賣的180元由廠家補給國美。

　　“這樣的情況現(xiàn)在已經(jīng)非常普遍，甚至互相串貨。”一家家電企業(yè)的銷售經(jīng)理埋怨到。他舉例說，假如一個渠道商A拿到一批低價產(chǎn)品，又得知外地經(jīng)銷商B拿到的批發(fā)價格高一點，A就會直接把產(chǎn)品以低價賣給B，再從B處拿回扣，差價損失則由廠家彌補。

　　“這個成本是不可控的，你根本不知道它會造成多少錢的虧損。”該銷售經(jīng)理說。

　　現(xiàn)在很多家電廠商也不得不想出各種辦法應(yīng)對，一些大品牌廠商采用給產(chǎn)品加編碼的方式追蹤，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品出現(xiàn)在其他不該出現(xiàn)的銷售區(qū)域就不給保修。“這一招對國美蘇寧可能有一點用，但對地方經(jīng)銷商就不起作用。家電廠家不給保修，經(jīng)銷商就自己保修。”該經(jīng)理無奈地說，現(xiàn)在的串貨愈演愈烈，全國都有一批串貨大軍。

　　另外大賣場之間的價格戰(zhàn)，家電企業(yè)也成為最終的犧牲品。例如一個產(chǎn)品正常的價格是4999元，一家降到4499元，其他渠道商都會紛紛跟進。

　　企業(yè)困境

　　奧維營銷咨詢有限公司的副總裁文劍屏告訴本報，2005年前后CRT純平電視的利潤能夠達到10%左右，但去年大品牌財報中顯示的平板電視利潤也就0.9%到1.3%。文劍屏認為，這樣的情景還會持續(xù)一兩年，但一些二三線彩電品牌已經(jīng)開始面臨困境。

　　索尼、三星等日韓品牌實力較強，銷售量大，在與國美談判時就有一定議價能力。國美內(nèi)部員工透露，這些強勢彩電品牌的扣點是12%，遠遠低于三洋的17%——三洋電視既沒有其他產(chǎn)品線 (市場上也有三洋品牌的空調(diào)，但與電視業(yè)務(wù)并非同一公司運作)又難有大銷量，因此有些扛不住。

　　廣東一家空調(diào)企業(yè)總經(jīng)理表示：“現(xiàn)在的彩電銷售離開了連鎖賣場就沒法活，因為液晶、等離子等平板電視的市場全集中在一二級城市，這里幾乎就是國美、蘇寧的天下，彩電廠家別無選擇，必須和他們合作——三洋的撤柜，意味著該品牌被迫放棄了一二級城市的高端市場。”

　　現(xiàn)實情況是，一方面宏觀經(jīng)濟環(huán)境給這些家電企業(yè)更大壓力；另一方面，國美、蘇寧等連鎖渠道商自身的經(jīng)營壓力也在進一步加大，單店的盈利能力在下降。如果它們再將這些利潤壓力繼續(xù)專家到家電廠商身上，矛盾可能更進一步加大。現(xiàn)在已有格力自建空調(diào)銷售渠道，又有三洋彩電撤出國美、蘇寧，對他們雙方來說未來都難以預(yù)料。

　　(本報記者嚴凱、實習(xí)生王曉麗、周偉偉對本文亦有貢獻）