松下借08年奧運東風欲掀等離子完美風暴

　　“Olympic=HD=Panasonic”

　　指著電腦上的這張幻燈片，松下電器奧運推進室室長林卓一用流利的漢語告訴記者，松下的奧運戰(zhàn)略與高清電視密不可分。

　　這張幻燈片清晰地勾勒出松下北京奧運營銷的戰(zhàn)略藍圖——致力于高清電視的推廣是林卓一幾年間努力工作的方向。

　　有數(shù)據(jù)顯示，中國平板電視市場自2002年啟動之后，到2006年一直保持超高速增長，但在2007年增長速度卻開始放緩，年增長率下降到100%以內(nèi)。

　　在搜狐與賽諾公司聯(lián)合推出《奧運中國與平板電視發(fā)展》白皮書中提到，2007年國內(nèi)平板電視市場規(guī)模為900萬臺，按照自然增長數(shù)據(jù)推算，2008年市場規(guī)模將增長至1300萬以內(nèi)。

　　具有世界最大平板電視產(chǎn)能的松下，在奧運年是否能取得預期的目標?

　　向來內(nèi)斂的林卓一對記者表示：“沒有問題。”

　　白手起家

　　林卓一是目前松下公司內(nèi)部操作奧運營銷經(jīng)驗最為豐富的人，而他與奧運的第一次親密接觸卻顯得非常突然。

　　2002年，被總部突然空降至鹽湖城去負責冬奧會工作的林卓一顯得不知所措。在那個時候，他才接手奧運事務不到一個禮拜。“在我什么都不知道的情況下，人先到了美國。”

　　鹽湖城冬奧會的緊張氣氛，給他留下的印象最為深刻。

　　林卓一稱，那是美國“9.11”恐怖襲擊事件之后舉辦的第一屆奧運會，整個美國依然籠罩著恐慌之中，進出體育場館要經(jīng)歷很多安全檢查。“因為安檢太嚴格了，到了美國之后尋找不到看比賽的感覺。每個人都跟我有同樣的感覺。”

　　盡管如此，林卓一還是堅持和同事完成了贊助商的各項展示工作。

　　2年之后的雅典奧運會讓林卓一體會到了異樣的感覺。

　　“除了雅典人，每個人都很著急。”林卓一說，“當時大家都非常擔心，包括國際奧委會在內(nèi)的所有成員，都擔心雅典奧運會是否能如期舉行。”

　　經(jīng)歷數(shù)次奧運之后，林卓一才最終體會到，每個國家都有不同的特點。

　　相比之下，北京奧運會倒是讓林卓一感到有些輕松，因為“中國對于奧運會的適應能力比較強。”

　　結(jié)緣北京奧運會，對于林卓一而言同樣是一個突發(fā)事件。

　　他回憶道：“我不是特別清楚總部怎么會把我安排到這個工作崗位。我以前是做中國市場手機的銷售，當我回到日本的時候，總部的人向松下中國公司要求在日本人當中挑選漢語最好的一位，去負責北京奧運會的營銷工作，于是我便接管了這一任務。”

　　這一接管卻讓林卓一體會到了白手起家的痛苦。

　　林卓一坦言：“我剛來的時候什么都沒有。”松下需要為北京奧運會提供大屏幕、大音響等設備，但在當時，松下卻還沒有把這些產(chǎn)品引入中國市場。

　　除了解決這些產(chǎn)品的供應問題之外，林卓一面臨的另外一個難題是——確保從總部到各個部室準確使用奧運會標志。

　　技術派攻打營銷拳

　　據(jù)林卓一介紹，松下的奧運戰(zhàn)略已經(jīng)實現(xiàn)了轉(zhuǎn)變，以往松下只是單純地隱身幕后提供技術支持，而現(xiàn)在松下已經(jīng)開始利用奧運營銷推動業(yè)績增長。

　　林卓一介紹：“以往松下把工作重心放在后臺技術和服務保障層面。”據(jù)了解，在前幾屆奧運會上，松下并不十分重視品牌推廣和市場營銷。在雅典奧運會之前，松下幾乎所有的工作都專注在技術領域的支持。

　　而奧運營銷對于松下而言，僅僅局限于日本本土市場。“松下所做不管是同奧運會相關的活動，還是支持日本支持國家隊，都是以日本市場為主。”

　　1996年亞特蘭大奧運會上，松下承擔了整個國際廣播中心從設計、構建及后期維護的所有工作。

　　2000年悉尼奧運會時，松下依然承擔了轉(zhuǎn)播工程中非常重要的一環(huán)。

　　“這是非常龐大的技術工作，國際奧委會沒有能力獨立完成。”林卓一對于松下參與技術工作的原因作此解釋。

　　林卓一向記者透露，松下在承擔技術工作的同時，也抓住了一次世界電視技術交流的機會。他舉例說，各國記者在奧運會期間租用松下的攝像機，在結(jié)束后大多數(shù)人都會買下該臺機器。“一方面有紀念價值，同時他們也是被松下的新技術所打動。”

　　國際奧委會轉(zhuǎn)播機構日益成熟，逐漸能夠勝任奧運會艱巨的轉(zhuǎn)播工作。松下也發(fā)現(xiàn)了新的機遇。

　　2004年雅典奧運會，不但是日本平板電視市場正式啟動的時期，也是高清轉(zhuǎn)播正式推廣的時期。正是在那屆奧運會，松下第一次在日本本土充分利用奧運會開展營銷，在日本電視市場達到了40%的占有率。

　　正是這一成功經(jīng)驗，讓松下全體上下感受到奧運會對于平板電視銷售的巨大拉動。林卓一表示：“我們到了一個工作轉(zhuǎn)換的階段。”

　　因此，松下在北京奧運會上改變了以往贊助奧運的模式，從技術領域開始全面走向市場營銷。而林卓一也首次提出了全球奧運營銷的概念。“2008年，除了中國市場、日本市場以外，松下也第一次在其他的市場上利用奧運會進行推廣。”

　　北京攻略

　　松下在北京、上海、廣州3大城市隨機選擇了500位陌生消費者進行調(diào)研，20%以上的受訪者知道松下電器是北京奧運會平板電視方面的獨家贊助商。

　　林卓一覺得，把松下的產(chǎn)品同北京奧運會聯(lián)系起來進行宣傳和營銷，能夠促進平板電視的銷售和推廣。

　　從2007年開始，平板電視廠家就開始以“北京奧運會將全面實現(xiàn)高清技術轉(zhuǎn)播”來作為高清電視產(chǎn)品促銷理由。但林卓一認為這種說法并不準確。“稍微有一點錯誤，應該是說北京奧運會是第一次100%實現(xiàn)高清制作的奧運會。”

　　他向記者解釋道，北京奧運會拍攝記錄的內(nèi)容皆為全高清格式，但是由于轉(zhuǎn)播條件的限制，并非所有的終端都能看到高清信號的節(jié)目。

　　在努力提高平板電視銷售量的同時，松下也開始設法解決終端高清信號的接受問題。

　　早在2006年，松下便成為了中央電視臺高清頻道的合作伙伴，來推廣高清電視的普及。

　　林卓一表示：“這一合作也是為實現(xiàn)松下奧運戰(zhàn)略而做的準備工作。在2007年12月，松下又推出了用于接受奧運高清轉(zhuǎn)播信號的機頂盒。”

　　據(jù)林卓一透露，這些機頂盒將主要在北京范圍內(nèi)使用，特別是將用于北京奧運會各個場館內(nèi)的高清電視的終端上。

　　與此同時，松下在2006年就同歌華有線共同研制了接收高清轉(zhuǎn)播信號的產(chǎn)品，以解決市民收看高清奧運節(jié)目的難題。但是由于電視轉(zhuǎn)播格式、需求的不同，雙方進行了多輪談判。

　　除此之外，松下為了應對北京悶熱潮濕的環(huán)境，還專門研發(fā)了P2HD高清半導體存儲卡，這也將取代老式錄像帶的存儲方式。

　　面對競爭慘烈的中國電視機行業(yè)，松下也作出了相應的應對方案。

　　林卓一表示，首先松下將會力推等離子電視，其他廠商則主打液晶。等離子在動態(tài)畫面的效果層面，較液晶是有優(yōu)勢的。而奧運會項目皆為運動畫面，松下自然也會占有優(yōu)勢。

　　其次，松下此次平板電視營銷將在全球范圍內(nèi)進行，并非只看重中國市場。林卓一認為：松下是奧運會的全球合作伙伴，所以產(chǎn)品的排他性概念也將深入人心。

　　林卓一反復強調(diào)：“我們才是真正的奧運會贊助商。”而在警惕競爭對手利用奧運開展伏擊營銷的過程之中，他也學會了一個新的詞匯——“擦邊球”。