利用zanox的五大黃金規(guī)則，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷的投入產(chǎn)出比

　　聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)營銷通過基于績效的銷售網(wǎng)絡(luò)，在互聯(lián)網(wǎng)上引介并銷售產(chǎn)品和服務(wù)，已經(jīng)成為市場營銷的主要組成部分。根據(jù)Forrester Research預測，僅針對歐洲市場而言，市場總額將從2007年的1310億歐元增長到2011年的2630億歐元左右。廣告主可以通過收購和持續(xù)激勵聯(lián)盟站長，并遵從下述五條zanox(www.zanox.com)的黃金規(guī)則，在市場上取得成功。zanox是全球領(lǐng)先的基于績效的多渠道商務(wù)服務(wù)企業(yè)。

　　1. 將廣告主現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)商店引入到合作伙伴計劃中

　　合作伙伴計劃易于在線比較，優(yōu)質(zhì)的合作伙伴計劃將脫穎而出、備受矚目。一個成功的合作伙伴計劃應(yīng)與廣告主現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)商店掛鉤。廣告主需為自己網(wǎng)站中所有的產(chǎn)品和區(qū)域設(shè)置基于績效的酬金，并且應(yīng)該采取措施來提高客戶忠誠度。

　　舉例來說，一個郵購公司可向潛在客戶發(fā)放免費的公司資訊，告知當前的促銷信息和活動。這種情況下，聯(lián)盟站長將獲得傭金。根據(jù)不同類型的產(chǎn)品，應(yīng)設(shè)計定制化的傭金計算方法。

　　一個合作伙伴計劃的成功主要取決于廣告主擁有一家有效的網(wǎng)絡(luò)商店：

　　Ø 購物步驟應(yīng)盡量少

　　Ø 僅要求必要的客戶信息

　　Ø 明確的、簡單的定購流程(沒有從屬鏈接)

　　Ø 對運輸和付款有清晰的說明

　　在合作伙伴計劃的幫助下，這些網(wǎng)絡(luò)商店將確保訂單轉(zhuǎn)化率高于市場上的平均水平。訂單轉(zhuǎn)化率(點擊/交易比率)是聯(lián)盟營銷評價績效的主要指標。

　　2. 利用有效的跟蹤技術(shù)

　　精確的、高質(zhì)的跟蹤使廣告主可以在交易和相應(yīng)的聯(lián)盟站長之間實現(xiàn)技術(shù)匹配。這就需要一個技術(shù)平臺來記錄所有聯(lián)盟站長的銷售和潛在商機?？衫靡幌盗懈櫡椒▉韮?yōu)化結(jié)果：

　　Ø 先進的對話跟蹤：可記錄交易信息，同時忽略互聯(lián)網(wǎng)用戶的cookie設(shè)置。系統(tǒng)把合作伙伴的身份鏈接轉(zhuǎn)遞給廣告主，從而識別聯(lián)盟站長。

　　Ø 延遲轉(zhuǎn)換跟蹤：設(shè)置cookie有效期。在有效期內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)用戶的交易歸屬于聯(lián)盟站長。有效期一般設(shè)置為60天。

　　Ø 最小標準跟蹤：基于cookie的固定設(shè)置，在互聯(lián)網(wǎng)用戶的活動瀏覽器中記錄交易信息。該方法需與其他跟蹤技術(shù)同時使用。

　　Ø 后期瀏覽跟蹤：記錄互聯(lián)網(wǎng)用戶端點擊的圖片廣告媒體。

　　Ø 指紋跟蹤：IP地址、瀏覽器和電腦配置可生成一個數(shù)字簽名，以便在預先設(shè)定的時期內(nèi)，有效地在銷售與聯(lián)盟站長之間進行匹配。

　　Ø 終生跟蹤：輔以終生傭金，使得合作伙伴計劃更具吸引力。例如，如果一項交易得以擴展，該方法還可提供后續(xù)增加傭金。

　　Ø 購物車跟蹤：采用XML，可以記錄購物車中定購的所有貨物。廣告主和聯(lián)盟站長可以根據(jù)定購的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷實現(xiàn)基于績效的計劃優(yōu)化。

　　3. 利用廣泛的廣告媒體

　　廣告媒體是聯(lián)盟站長為廣告主創(chuàng)造商機、提高銷售額的工具。常見的廣告媒體包括文檔鏈接、通欄、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、文章及網(wǎng)絡(luò)視頻等。

　　廣告媒體的組織和調(diào)配應(yīng)能體現(xiàn)出廣告主的產(chǎn)品線構(gòu)成。理想情況下，這應(yīng)與廣告主網(wǎng)絡(luò)商店的產(chǎn)品種類掛鉤。在一個專業(yè)的合作伙伴計劃下，即便廣告主不停地替換和更新廣告內(nèi)容，聯(lián)盟站長也可一次性地集成廣告媒體。如果廣告內(nèi)容有改變，廣告主僅需簡單地更新源文件或者替換服務(wù)器文件。此后，新的廣告媒體信息便可自動顯示在聯(lián)盟站長的網(wǎng)站上。同時，廣告主需要為廣告媒體提供臨時的優(yōu)惠促銷或季節(jié)性促銷活動。

　　深層鏈接較易實現(xiàn)高訂單轉(zhuǎn)化率，是另一個重要的廣告媒體。點擊這樣的鏈接，互聯(lián)網(wǎng)用戶可以直接進入網(wǎng)絡(luò)商店中與其成為相關(guān)的“深層次”領(lǐng)域，獲得定制的、詳細的產(chǎn)品信息。

　　如果網(wǎng)上商店擁有眾多產(chǎn)品種類，那么產(chǎn)品數(shù)據(jù)是合作伙伴計劃所必需的。動態(tài)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)將確保一流的訂單轉(zhuǎn)化率。

　　具有高度個體適應(yīng)性的廣告媒體已經(jīng)變得日益重要。這樣的廣告媒體可以自由適應(yīng)系統(tǒng)環(huán)境，因此可無縫嵌入到聯(lián)盟站長的網(wǎng)頁中。

　　4. 用定制化的傭金條約模式激勵聯(lián)盟站長

　　為確保合作計劃的成功，必須為聯(lián)盟站長提供具有吸引力的傭金條約模式。在聯(lián)盟站長的傭金方面，廣告主應(yīng)考慮到聯(lián)盟站長的銷售額稅款補償、可能發(fā)生的廣告成本以及潛在的營銷服務(wù)需要，并由此調(diào)整條約模型。常見的傭金模型包括：

　　Ø 總銷售額的百分比或者固定的傭金數(shù)目。

　　Ø 為每單位商機(新客戶或者新注冊)或每次點擊規(guī)定固定的傭金額。

　　Ø 為每TCP規(guī)定固定的傭金額。

　　推薦采用多種傭金模式相結(jié)合的形式，如把一個競賽參加機會的商機傭金與每單新訂單的百分比傭金相結(jié)合。交叉的組合有助于獲得大宗商機和銷售額。例如，針對大于10宗、50宗或100宗的銷售，聯(lián)盟站長應(yīng)獲得更高的傭金百分比，或者在實現(xiàn)多宗銷售或銷售額超預期的情況下每個月底分發(fā)獎金。這種交叉的傭金模式應(yīng)架構(gòu)透明且富競爭力。最后，還應(yīng)考慮推行特殊的優(yōu)惠模型，以確保聯(lián)盟站長(尤其是高產(chǎn)出的聯(lián)盟站長)的長期忠誠度。

　　5. 預定交流

　　持續(xù)進行，旨在提高合作計劃的績效，促進銷售關(guān)系的進一步發(fā)展。執(zhí)行這類活動時，聯(lián)盟站長應(yīng)把合作伙伴計劃中的各方按照主題和功能進行分類，從而有針對性地進行交流。這就需要廣告主與聯(lián)盟站長進行面對面的接觸，同時還需縮短響應(yīng)期。

　　廣告主需要將所有的銷售和營銷工具轉(zhuǎn)入合作伙伴計劃中，并對其公司以及產(chǎn)品進行清晰的描述。相關(guān)的信息需要定期公布在聯(lián)盟站長的客戶資訊中。同時，有價值的信息，如季節(jié)促銷或者特殊促銷信息需要提前通知。