樂視模式并非無法復(fù)制 微鯨、PPTV誰將是取代者？

　　做電視和做手機(jī)有什么不同

　　為什么智能電視取代手機(jī)成了新的風(fēng)口?手機(jī)入口已經(jīng)血流成河，價(jià)格越壓越低，反觀電視陣營則相對牢固得多，雖然2014年的負(fù)增長為行業(yè)定下了基調(diào)，2015年只能是微弱增長，但前五名領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)地位相當(dāng)穩(wěn)固，海信、創(chuàng)維、TCL、長虹、康佳仍然占據(jù)著市場主流。

　　2014年，樂視開創(chuàng)的硬件低價(jià)讓行業(yè)陷入了盈利困境，那一年也是彩電業(yè)30年來首次銷量負(fù)增長。彩電已經(jīng)是存量而非增量市場，65吋彩電的價(jià)格賣不過6吋手機(jī)，產(chǎn)品均價(jià)還在快速下滑，嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)逼迫彩電業(yè)不得不轉(zhuǎn)型。

　　2015年，上游面板產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，供過于求，這是智能電視爆發(fā)的另一個原因。兆馳股份董事長顧偉告訴本刊，“2014年面板供不應(yīng)求，有段時(shí)間32吋屏都買不到，現(xiàn)在32吋屏的價(jià)格從90美金跌到60多美金，55吋的4K屏從290美金降到230美金，屏的成本占整機(jī)成本60%，價(jià)格下降對廠商來說是利潤空間松綁了。”

　　一位不愿具名的彩電業(yè)高層人士認(rèn)為，從制造角度看，做電視的供應(yīng)鏈比手機(jī)封閉，做彩電的單品投入高于手機(jī)，供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)周期也比手機(jī)長。“多年來形成的寡頭競爭，無論面板、芯片還是模組，上游大企業(yè)就那么幾家。關(guān)鍵的價(jià)值鏈條都在自己手里，比如說平臺研發(fā)很少有人開放出去，都自己掌握。這和手機(jī)完全不同。”他告訴本刊。另一方面，彩電的大件物流門檻更高，不像手機(jī)那樣便于在全國迅速鋪貨。

　　過去十年，做手機(jī)的國產(chǎn)廠商死掉了一大批，但是彩電前五名沒有一家死掉，盈利能力逐年提高，并且出現(xiàn)了TCL和海信兩家千億級企業(yè)。“供應(yīng)鏈的半封閉狀態(tài)是重要原因。從CRT到液晶時(shí)代，部品(語出日本語，指直接構(gòu)成成品的最基本組成部分)和產(chǎn)品形態(tài)變了，但是后臺沒變，寡頭競爭積累的資源還在。”

　　上述人士分析說。TCL投資華星光電就是彩電企業(yè)強(qiáng)化供應(yīng)鏈優(yōu)勢的最好例子，目前華星已經(jīng)成為TCL集團(tuán)盈利的最大來源。

　　2015年，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)品牌加速圈地時(shí)，彩電企業(yè)正在為顯示技術(shù)站隊(duì)。創(chuàng)維和海信圍繞OLED(有機(jī)發(fā)光顯示技術(shù))和ULED(海信面向電子醫(yī)療顯示和液晶電視研發(fā)的顯示畫質(zhì)技術(shù)處理引擎)的爭論顯示出，這一行的主流觀點(diǎn)仍然把硬件放在第一位。TCL多媒體CEO薄連明曾經(jīng)把產(chǎn)品競爭力概括為“好看、好聽、好用”，“用戶始終會關(guān)注顯示效果和屏幕參數(shù)。電視首先要好看，其它功能都是錦上添花。”創(chuàng)維彩電事業(yè)部總裁劉棠枝認(rèn)為。

　　靠屏幕帶動的高端市場曾經(jīng)是彩電企業(yè)的盈利希望，比如今年上市的量子點(diǎn)、OLED等新品，以廣色域、全黑場、高動態(tài)對比度將顯示效果進(jìn)一步提升，其售價(jià)普遍在五位數(shù)。但殘酷的現(xiàn)實(shí)證明，高端的市場份額只有1%，分?jǐn)偟矫考移髽I(yè)身上最多也就幾十萬臺，對盈利的改善作用不過杯水車薪。

　　包括樂視、小米在內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)品牌在硬件上不如傳統(tǒng)彩電品牌是業(yè)內(nèi)共識，年初發(fā)售的大麥電視因?yàn)榉敌蘼蔬^高，已經(jīng)從市場上銷聲匿跡。風(fēng)行電視CEO羅江春認(rèn)為，相對于內(nèi)容，硬件能力是互聯(lián)網(wǎng)品牌的短板。但是這一部分的提升并沒有想象中困難，彩電行業(yè)供應(yīng)鏈已經(jīng)比幾年前開放了很多，華星光電的屏既賣給五大廠商，也賣給樂視和小米，今年屏供過于求的現(xiàn)象更加劇了這種開放。“互聯(lián)網(wǎng)品牌現(xiàn)在加在一起銷量也沒有500萬，在全部4500萬臺彩電市場中比例還很小，產(chǎn)能供應(yīng)方面沒有任何問題。”中怡康副總經(jīng)理彭煜說。

　　供應(yīng)鏈的相對封閉性會持續(xù)下去嗎?彭煜認(rèn)為，彩電的上游供應(yīng)鏈已經(jīng)比過去開放了許多，無論面板、模組還是芯片。“其實(shí)供應(yīng)鏈企業(yè)自身也在謀求變化，未來不排除互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和上游廠商通過合資等形式深度合作。”暴風(fēng)TVCEO劉耀平分析說。如果真的如此，以面板百億級的投資量級，智能電視的燒錢等級還會再上一個臺階。

　　用戶資本和獨(dú)立平臺

　　過去三十年，彩電行業(yè)的進(jìn)化一直由屏幕決定，從CRT到液晶，從高清到4K，而應(yīng)用和服務(wù)幾乎原地踏步。制造商只管賣出電視，其它不用考慮，現(xiàn)在這一套越來越玩不轉(zhuǎn)了。“屏幕已經(jīng)不是消費(fèi)者賣電視考慮的第一指標(biāo)，他們更看重你能給我提供什么服務(wù)，這恰恰是彩電企業(yè)不擅長的。”劉耀平說。

　　一位彩電業(yè)高層人士說，20年前做彩電是憑營銷打市場，后來加上了渠道，然后加上了技術(shù)，現(xiàn)在最重要的變化是加上了內(nèi)容，“要有軟的部分，同時(shí)原來的那些營銷、渠道等等都在升級，比如要做電商，要做新媒體互動等等。樂視強(qiáng)的是軟件，內(nèi)容，傳統(tǒng)彩電強(qiáng)的是硬件，各自都有需要提高的東西。”他告訴本刊記者，“硬件不重要?不可能，它永遠(yuǎn)都是彩電的一部分，但也只是一部分。”

　　靠低價(jià)圈用戶，靠內(nèi)容收費(fèi)拉廣告，這個邏輯其實(shí)很簡單，不過樂視是從內(nèi)容做起，而彩電企業(yè)是從電視機(jī)做起。

　　彩電這一行沒有規(guī)模就沒有任何利潤可言，如果樂視能賣到300萬臺甚至更多，其成本一定會進(jìn)一步下降。所以2015年對樂視，對所有互聯(lián)網(wǎng)品牌來說都非常重要，寧可賠錢也要圈到用戶。

　　所以最有希望干掉樂視的還是彩電企業(yè)，因?yàn)樗麄円呀?jīng)有了千萬級的銷量，這就是“用戶資本”。樂視賠錢也要圈的用戶，彩電企業(yè)已經(jīng)握在手里，海信、創(chuàng)維、TCL三家的智能電視注冊用戶都達(dá)到或接近千萬級，日活用戶超過300萬，樂視的200萬付費(fèi)用戶和他們相比不在一個數(shù)量級。

　　怎么用好用戶資本?很簡單，錢，平臺，人才，有這三樣就夠了。投入資金，成立獨(dú)立運(yùn)作的平臺，用合伙人制度吸引優(yōu)秀的人才加盟，特別是內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)圈的人才，最終目標(biāo)是新公司獨(dú)立上市，在母體之外成功孵化新品牌。

　　創(chuàng)維和TCL已經(jīng)這么做了，酷開和全球播都以子公司形式運(yùn)作，但獨(dú)立程度還不夠，機(jī)制還需要更開放。最近一年里創(chuàng)維、TCL、康佳等企業(yè)的多位高管流向互聯(lián)網(wǎng)電視圈，創(chuàng)維的戴青松去了小米，劉耀平去了暴風(fēng)，康佳的裴來隆也加盟暴風(fēng)，曾擔(dān)任TCL副董事長的韓方明加盟樂視。人才的流動幾乎是單向一邊倒，彩電企業(yè)必須改變機(jī)制來留住人才。

　　樂視號稱到2016年要拿下30%市場份額，這意味著銷量達(dá)到1350萬，三年翻8倍。但現(xiàn)在沒有任何一家彩電企業(yè)份額超過20%，辛辛苦苦幾十年，不如樂視干三年，這種情況可能出現(xiàn)嗎?

　　在樂視圈到足夠多的用戶之前，它必須不斷融資輸血，硬件和內(nèi)容都是燒錢大戶，這個寶貴的時(shí)間差就是其他人的機(jī)會。這個世界，只有用戶沒有粉絲，無論樂視還是小米都不可能拴住用戶，用戶對畫質(zhì)的吐槽已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。不管從內(nèi)容到硬件還是從硬件到內(nèi)容，只要能打通這條路，誰都有可能復(fù)制樂視，甚至干掉樂視。