海信得到夏普：能否書寫中韓電視競爭新格局？

　　熟悉周厚健的人，都知道他是一個典型的技術(shù)崇拜者。數(shù)十多年間，周厚健曾100多次到訪日本、去彩電行業(yè)的圣地朝圣。那時，“液晶之父”——日本夏普公司正位于神壇的頂端。

　　雙方恐怕都想象不到——若干年后，夏普會從神壇頂端上跌落，陷入數(shù)千億日元的巨虧漩渦，不得不裁員、賣樓、賣工廠;當(dāng)初，一片誠心、前來求教的中國“學(xué)生”已發(fā)展成為中國最大的彩電業(yè)生產(chǎn)商，一舉吞下夏普在美洲精心布局的工廠和市場。

　　在全球彩電市場角逐中，一直是日韓兩大陣營在高處爭鋒，2014年全球電視市場由韓國三星、LG和日本索尼分列前三。在此次并購后，中國海信集團(tuán)把“近期的戰(zhàn)略目標(biāo)”定為“全球彩電主流品牌且穩(wěn)居前三”。

　　新格局下，中韓彩電業(yè)的巔峰對決即將拉開帷幕。

　　斷尾求生

　　“作為‘液晶之父’，夏普無論是技術(shù)積累、還是生產(chǎn)能力以及渠道資源，都是海信心儀已久的。”8月4日在海信舉行的說明會上，分管海外業(yè)務(wù)的集團(tuán)副總裁林瀾言語間難掩對夏普資產(chǎn)并購的興奮。

　　按照兩家公司發(fā)布的公告，海信電器(600060)擬與美國海信分別出資約1121萬美元和1167萬美元，收購夏普墨西哥工廠49%和51%的股權(quán)。最終，海信方面將以2370萬美元的總價在收購上述工廠的同時，還將獲得夏普電視在美洲地區(qū)(巴西除外)的品牌使用權(quán)。該交易將于2016年1月6日之前交割。

　　在電視行業(yè)，成立于1912年、被稱作“液晶之父”的夏普曾有著太多的“第一”——研發(fā)出全球“第一”臺彩色液晶電視機(jī)，建成了全球“第一”條八代線和“第一”條十代線……2007年，夏普業(yè)績達(dá)到歷史的巔峰，銷售額高達(dá)3.4萬億日元、利潤1019億日元，位列全球“第一”、占市場份額約20%。

　　然而，2007年后，以技術(shù)見長的夏普卻經(jīng)歷了業(yè)績斷崖式暴跌，陷入到百年以來最大的困境之中，向海信出售美洲市場、墨西哥工廠，純屬收縮自保、斷尾求生。

　　從2007年至2012的五年來，日元對美元已累計升值51%，“液晶之王”夏普也從2007年凈利潤1019億日元的峰值暴跌至2012年凈虧損5453億日元谷底。

　　“夏普是全球布局——液晶面板在日本，電視組裝工廠分布世界各地，匯率的劇烈震蕩吞噬著企業(yè)的利潤。”家電行業(yè)資深專家羅清啟指出，不僅是夏普，包括索尼、松下、三洋在內(nèi)的日系巨頭無一不深陷連續(xù)多年的巨虧，除了自身經(jīng)營問題外，很大程度上歸因于日元大幅度波動。

　　此次夏普揮淚甩賣給中國海信的正是拖累其業(yè)績的主要因素。據(jù)該公司2014年公告顯示，夏普液晶電視業(yè)務(wù)惡化的三大主因之一，就是北美電視市場競爭激烈、業(yè)績低迷。

　　美洲市場是夏普僅次于中國的第二大市場，市場份額曾遠(yuǎn)在三星、索尼之上。為之供貨的墨西哥工廠于2003年投產(chǎn)，2007年因市場猛增還曾醞釀擴(kuò)建。目前，該工廠產(chǎn)能300萬臺，是其四大海外生產(chǎn)基地之一，主要生產(chǎn)大尺寸液晶屏，包括80寸和90寸的4K智能電視。

　　一位夏普內(nèi)部人士透露，公司在北美遇到的最大問題就是產(chǎn)品的錯配——夏普始終處于技術(shù)最尖端，建成全球第一條10代線后引導(dǎo)液晶面板向更大尺寸發(fā)展，可從北美市場的實際反饋來看，42英寸、40英寸依然是市場需求的主流。

　　此前，美國一直是夏普在北美地區(qū)的主要市場，可美國人購買彩電有個習(xí)慣、不會超過汽車后備箱尺寸，這就限制了夏普65英寸以上大屏幕彩電的銷售。而由于夏普在40英寸產(chǎn)品上的缺失，導(dǎo)致美洲市場份額逐季度下降。盡管后來彌補(bǔ)了產(chǎn)品空白，但為時已晚，2009年夏普被三星、索尼所超越。

　　此后，夏普等日系巨頭深陷虧損，三星、LG等韓國對手看準(zhǔn)時機(jī)利用價格戰(zhàn)欲將其拖垮，火拼的焦點正是夏普固守的大屏幕市場。當(dāng)三星在北美打出“買客廳電視送臥室電視”的罕見促銷手段時，無力跟進(jìn)的夏普在美洲市場看起來則是一個穿著合服打著傘的過時貴族在彷徨不前。

　　夏普在北美市場的份額不斷萎縮，按照復(fù)興計劃，夏普開始甩賣工廠——2012年與臺灣鴻海集團(tuán)談判，欲將墨西哥工廠出售給對方?？墒?，為了縮減固定費(fèi)用，雙方直到最后也未能就相關(guān)條件達(dá)成一致，這一計劃于2013年擱淺。

　　可是，扭虧無望的業(yè)務(wù)砸在手里，只能是多了一重枷鎖。終于2015年7月31日，夏普對外宣稱找到了新的買家——中國最大彩電生產(chǎn)商海信集團(tuán)。

　　夏普在公告中解釋這一交易時表示：“公司已經(jīng)無力適應(yīng)日益加劇的市場競爭，這種競爭導(dǎo)致了夏普利潤與初步預(yù)期相距甚遠(yuǎn)。”Myojo資產(chǎn)管理公司首席執(zhí)行官菊池誠則指出，“銀行一度幫助夏普拖延了破產(chǎn)的風(fēng)險，但卻無力阻止該公司的衰退，該公司的確需要一些保障來維持生命。”

　　無疑，夏普與海信的這筆交易，既能使企業(yè)減虧，又能獲得寶貴的現(xiàn)金流。這對于瀕臨破產(chǎn)的夏普顯得彌足珍貴。

　　巔峰對決

　　一方面，包括夏普在內(nèi)的老牌日系巨頭每況愈下，不斷甩賣資產(chǎn)來自保;另一方面，新興的中國企業(yè)開始奔赴海外市場，不斷兼并重組布局全球。“北美、歐洲、澳洲這三個發(fā)達(dá)市場是海信國際化的戰(zhàn)略突破口，而北美對于海信來說，又是最大的海外市場。”海信分管海外業(yè)務(wù)的集團(tuán)副總裁林瀾指出，在美國，海信品牌電視已全部進(jìn)入沃爾瑪、百思買以及考思特等不同渠道。此次海信收購夏普現(xiàn)成的工廠，可以化解產(chǎn)能瓶頸;通過夏普品牌的授權(quán)，能夠獲取更多的渠道資源，實現(xiàn)海信在美洲市場的快速成長。

　　在過去的4年里，海信在美洲布局更多的是在技術(shù)與研發(fā)層面——并購了加拿大技術(shù)公司Jamdeo和美國芯片公司Qrchcom。并購之前，海信在美洲尚無自己的工廠，只是在墨西哥租用了8條生產(chǎn)線進(jìn)行生產(chǎn)。

　　并購夏普在美洲的市場與工廠，意味著海信將要在這一區(qū)域發(fā)起新一輪沖鋒。海信美國分公司總經(jīng)理劉斌向《經(jīng)濟(jì)觀察報》記者表示，在品牌的存量認(rèn)知上，夏普品牌知名度要高于海信。所以，未來海信在美洲市場將實行雙品牌戰(zhàn)略，夏普與海信兩個品牌獨立運(yùn)作——將夏普定位于高端，海信定位于中高端。

　　而盡管海信對于夏普技術(shù)優(yōu)勢十分看重，但此次并購是否涉及核心的技術(shù)轉(zhuǎn)讓，海信方面并不愿提及，只肯表示，“關(guān)于技術(shù)方面，夏普的研發(fā)技術(shù)團(tuán)隊將會繼續(xù)支持海信和夏普在美洲的持續(xù)增長”。

　　不過，海信高管們深知，接手夏普美洲的業(yè)務(wù)對海信“不是件容易的事”，能否借并購振興美洲市場也是個“極大的考驗”。

　　盡管海信方面不愿就此詳談，但家電業(yè)資深專家劉步塵卻指出，接手夏普后，海信將面臨三大難題，急需應(yīng)對。第一，經(jīng)過連續(xù)多年虧損，夏普在技術(shù)上尚有優(yōu)勢，但在市場上已給人“沒落品牌”的印象，海信迫切需要讓“夏普”品牌重?zé)ㄉ鷻C(jī);第二，日系企業(yè)內(nèi)部管理僵化，對市場快反能力不足，海信應(yīng)重構(gòu)現(xiàn)有管理體系;第三，如何借用夏普的市場渠道，做大海信的品牌。

　　事實上，在海信內(nèi)部以及業(yè)界眼中，夏普像是一個沉迷于尖端技術(shù)、市場反應(yīng)遲鈍、服務(wù)相對粗糙的“技術(shù)控”。

　　例如一般電視以紅、綠、藍(lán)三原色調(diào)色，但夏普執(zhí)意增加黃色，讓可顯示色彩數(shù)跳升1000倍，這么精細(xì)的色差，實際上大部分已經(jīng)超出了肉眼辨別的范圍，但企業(yè)卻為此投入了巨大的開發(fā)成本，終端售價也隨之大大提高;同時，夏普電視的安卓系統(tǒng)跟進(jìn)速度明顯慢于韓國的競爭對手，顯得產(chǎn)品不夠智能、時尚;此外，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，夏普在全球的子公司須根據(jù)管理制度層層報至日本總部研究、決策，再層層反饋至各地，常常耗時一兩周，可質(zhì)疑的聲音卻早已在網(wǎng)上鋪天蓋地……

　　而夏普的弱項恰恰是中國企業(yè)的強(qiáng)項。海信美國分公司總經(jīng)理劉斌希望，發(fā)揮夏普傳統(tǒng)的品牌知名度、渠道關(guān)系優(yōu)勢，再結(jié)合海信的快速反應(yīng)能力，就能大大提升管理效率、提升銷售業(yè)績。

　　按照劉斌的預(yù)計，收購夏普的美洲業(yè)務(wù)可為海信增加20億美金的收入。2014年整個海信集團(tuán)銷售收入剛剛過千億元，這意味著此次收購將使其業(yè)績提升10%以上。

　　在全球彩電業(yè)角逐中，一直是日韓兩大陣營的企業(yè)在高處爭鋒，中國企業(yè)緊隨其后。2014年全球電視市場由韓國三星、LG和日本索尼分列前三?？呻S著日系企業(yè)深陷虧損、不斷衰退，處于發(fā)展期的中國軍團(tuán)開始登上巔峰——在此次并購后，原本排名第四的中國海信集團(tuán)把“近期的戰(zhàn)略目標(biāo)”定為“全球彩電主流品牌且穩(wěn)居前三”，欲取索尼而代之。

　　2015年3月，當(dāng)傳言索尼退出中國、海信接盤市場時，周厚健曾心潮澎湃的說，“我還真可以認(rèn)真考慮這事”?？珊髞恚p方卻又公告予以澄清，原來索尼不肯輕易放棄中國市場。“隨著日系公司的衰落、中國企業(yè)的崛起，中韓兩大陣營之間必有一場惡戰(zhàn)。”家電業(yè)資深專家劉步塵指出，當(dāng)中國產(chǎn)品每進(jìn)入一個新興市場時，韓國三星、LG總會以各種形式遏制中國產(chǎn)品。這將是一場巔峰對決，比拼的是綜合實力的較量。眼下，無論是品牌、技術(shù)還是市場，韓企明顯占據(jù)優(yōu)勢，而中國企業(yè)如果能在在技術(shù)、產(chǎn)品的迭代中把握住正確的方向和路徑，還能在競爭中多一些勝算。

　　按照海信的設(shè)想，并購后將把自主研發(fā)的ULED顯示技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)交互技術(shù)移植到夏普品牌的產(chǎn)品上，在美洲市場全面推廣。

　　而海信ULED正是可與三星為代表的SUHD、以LG為代表的OLED相抗衡的超高清技術(shù)。2011年日韓企業(yè)相繼推出OLED技術(shù)，每年不惜投入近百億美元。這個被稱為“夢幻顯示器”的OLED將直接廢棄模組，一旦推廣開來，中國多年來積累的面板和背光技術(shù)將面臨淘汰，核心技術(shù)將再次被韓日壟斷。而海信ULED技術(shù)的研發(fā)、突破，或許能為自己開辟一條新的競爭路徑。有消息稱，海信將于2015年8月在美國高調(diào)發(fā)布ULED技術(shù)和產(chǎn)品。新格局下的巔峰對決，有望首先在美洲市場拉開帷幕。