品牌商需求強勁　液晶電視面板價揚

　　自2014年第二季，來自于液晶電視領(lǐng)導品牌的強勁采購需求及出貨計畫，致液晶電視(LCDTV)面板供需趨緊;根據(jù)NPDDisplaySearch大尺寸液晶電板價格月報(MonthlyLarge-AreaLCDPricingReport)，主流尺寸(32、40、42、48/49寸甚至50及55寸等)面板已經(jīng)持續(xù)自第二季到第三季呈現(xiàn)價格上揚。

　　在2014年第三季，部分領(lǐng)先的電視品牌，如三星電子(Samsung)及LG電子(LGE)調(diào)增2014年度LCDTV出貨計畫分別到4,800萬臺及3,400萬臺;強勁的面板采購需求造成液晶電視面板，特別是OpenCell半成品，仍舊短缺。此外，中國大陸電視廠商也積極備貨以迎接第四季度旺季來臨及中國農(nóng)歷新年的需求。

　　根據(jù)NPDDisplaySearch最新產(chǎn)業(yè)動態(tài)分析(MarketWise-LCDIndustryDynamics)報告，全球前15大液晶電視品牌已于今年8月份生產(chǎn)1,550萬臺液晶電視，達成2014年產(chǎn)量最高的一個月。然而，預估在9月的LCDTV生產(chǎn)數(shù)字將再度突破紀錄來到1,870萬臺，與2013年同期9月的出貨量1,720萬臺相比，年成長率達到9%。

　　由于液晶電視品牌不斷地提高生產(chǎn)量以滿足強勁的通路需求及年底旺季(如北美黑色星期五的促銷及中國雙11光棍節(jié)購物狂潮)的到來，DisplaySearch預期前15大的液晶電視生產(chǎn)量在10月將達2,110萬的出貨，與2013年同期10月出貨量1,840萬臺相比，年成長率達15%。

　　NPDDisplaySearch表示，2,110萬的生產(chǎn)與出貨量不僅僅是今年的出貨高峰，也會是歷史出貨的單月最高紀錄。預期在接下來的第四季，單月的生產(chǎn)量將會減少，但與第三季相比仍舊處于較高的產(chǎn)量。

　　NPDDisplaySearch電視研究總監(jiān)楊靜萍(DeborahYang)表示：“依照過往歷史紀錄觀察，每年全球電視制造商的生產(chǎn)及整機出貨至通路商將于10月達到最高峰。而今年10月出貨量亦是歷史高峰，顯示電視品牌對于電視出貨抱持樂觀積極的態(tài)度，并且預期今年第四季終端銷售需求上揚。”

　　楊靜萍接著表示：“事實上，我們觀察到許多領(lǐng)導品牌，例如三星、LG、索尼以及中國電視業(yè)者等，均開始在最近針對許多主力型號調(diào)降液晶電視零售價格;有些降幅甚至達到兩位數(shù)，這顯示了品牌企圖刺激銷售與流通的旺盛企圖心。”

　　在前15大電視品牌中，所有品牌皆增加其10月份的產(chǎn)量，除了中國電視制造商以外，主要是因為中國十一長假工作天數(shù)的減少導致出貨減少。而全球領(lǐng)導品牌三星、LG則特別大幅增加了其10月份的生產(chǎn)及出貨計畫，月成長率超過40%。

　　依據(jù)DisplaySearch全球電視出貨量及預測季報(QuarterlyGlobalTVShipmentandForecastReport)顯示，2014年第二季三星及LG兩家韓國品牌的LCDTV營收全球比例已經(jīng)高達48%，增強了他們對于面板分配及價格談判的力道。

　　對于面板廠商而言，10月份出貨需求強勁上揚及第四季生產(chǎn)需求增加，正好解釋了在第二季面板出貨量需求的強勢增加。同時，也將某種程度上消化供應(yīng)鏈所擔憂的面板庫存;楊靜萍表示：“至少到今年年底，電視制造商強勁的生產(chǎn)需求以及旺季效應(yīng)將化解對于供應(yīng)鏈上面板庫存的疑慮。”

　　中國十一長假期間液晶電視銷售量表現(xiàn)平平

　　根據(jù)DisplaySearch供應(yīng)鏈調(diào)查結(jié)果，中國市場繼去年國慶、春節(jié)，乃至今年五一假日電視消費持續(xù)衰退以來，剛剛過去的國慶黃金周期間液晶電視仍然較去年同期下降，預估整個黃金周期間液晶電視銷售數(shù)量為250萬臺，比去年同期略微下降4%。

　　但如果將時間跨度拉大到節(jié)前的兩周，也就是9月中到10月黃金周結(jié)束的三周，整體中國市場液晶電視銷售預計超過540萬臺，較去年同期成長幅度仍在5%以上。NPDDisplaySearch中國電視市場研究總監(jiān)張兵表示：“從液晶電視面板和整機的出貨來看，最近幾個月需求均持續(xù)強勁，中國大陸電視市場已經(jīng)進入能效補貼退出之后的恢復期。”

　　DisplaySearch指出，由于銷售通路的分化、線上(OnLine)銷售比例的增加，以及消費者休假方式的逐步改變;中國大陸消費者對于包括電視、冰箱和空調(diào)等大宗家電的采購，并不總是集中在節(jié)假日消費。未來消費模式去黃金周化將成為趨勢，而傳統(tǒng)線下(實體)通路將持續(xù)面臨挑戰(zhàn)。

　　除了線上通路對假日消費產(chǎn)生分流影響外，中國國慶液晶電視銷售低迷另外一個重要原因，是主要品牌廠受制于成本及上半年財報壓力，并沒有積極下調(diào)液晶電視零售價格。特別是32寸液晶電視曾經(jīng)是價格戰(zhàn)的重災區(qū)，但其OpenCell價格從第二季開始持續(xù)上揚到90美元上下，品牌廠甚至考慮上調(diào)終端零售價格。

　　除32寸外，其他主流尺寸如40、42、48/49寸，甚至50及55寸面板價格均持續(xù)小幅上揚。主要本土廠商國慶期間對平面電視的促銷主要集中在大尺寸、4K和智慧型等中高階液晶電視上。根據(jù)NPDDisplaySearch觀察，4K液晶電視在國慶期間的銷售占比超過四分之一。

　　張兵表示：“今年國慶期間液晶電視銷售雖然低于預期，但供需趨緊的狀況仍未改善。黃金周后，液晶電視的庫存從9月末的8~10周下降到了6~7周，主要品牌廠仍有補貨需求。并且，我們預估1月初的元旦和農(nóng)歷新年假期需求，仍將持續(xù)拉動面板出貨的成長。”