關(guān)于我國直播衛(wèi)星業(yè)務(wù)的設(shè)想
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一、國外直播衛(wèi)星業(yè)務(wù)開展情況
目前已有北美洲、南美洲、歐洲、亞洲、大洋洲、非洲的30多個(gè)國家和地區(qū)開展了衛(wèi)星直播業(yè)務(wù)。直播衛(wèi)星業(yè)務(wù)不僅在這些地區(qū)產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，推動(dòng)了相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，也有力的促進(jìn)了行業(yè)競爭，改變了廣播電視市場甚至是電信市場的格局，在一定程度上推動(dòng)了三網(wǎng)融合的進(jìn)程。美國、英國和日本是目前直播衛(wèi)星業(yè)務(wù)開展得最好的國家，它們的經(jīng)驗(yàn)對未來我國的直播衛(wèi)星業(yè)務(wù)具有一定的借鑒意義。
1.美國直播衛(wèi)星業(yè)務(wù)開展情況
美國兩大直播衛(wèi)星電視運(yùn)營商DirecTV和Echostar通過自有和租借的23顆直播衛(wèi)星（DirecTV 9顆，Echostar 14顆），能夠?yàn)橛脩籼峁┣в嗵?a class="contentlabel" href="http://2s4d.com/news/listbylabel/label/數(shù)字電視">數(shù)字電視節(jié)目。截至2006年9月，DirecTV和Echostar分別有簽約用戶1568萬和1276萬，合計(jì)2844萬，基本已經(jīng)占到美國電視用戶總數(shù)的25.3%。兩家公司僅在2006年第三季度的凈收入就分別高達(dá)3.7億美元和1.4億美元。通過分析，可以發(fā)現(xiàn)美國直播衛(wèi)星業(yè)務(wù)的欣欣向榮除了與高度開放競爭的市場環(huán)境、豐富的節(jié)目來源和領(lǐng)先的技術(shù)水平息息相關(guān)外，更與其精準(zhǔn)的市場策略、豐富的業(yè)務(wù)類型和出色的客戶服務(wù)密不可分。
?。?）市場定位準(zhǔn)確
直播衛(wèi)星電視運(yùn)營之前，有線電視是市場的主角。但有線電視在數(shù)字化改造方面成本高昂，進(jìn)展緩慢，用戶享受數(shù)字電視業(yè)務(wù)要付出較高的費(fèi)用，而且很多有線電視用戶還要等上相當(dāng)長的時(shí)間才能接收數(shù)字電視。另外在郊區(qū)或鄉(xiāng)村，有線電視還存在著覆蓋盲區(qū)。有線電視的這些軟肋恰恰是直播衛(wèi)星電視的優(yōu)勢所在。利用先進(jìn)的轉(zhuǎn)發(fā)技術(shù)、數(shù)字壓縮技術(shù)和信道傳輸技術(shù)，一個(gè)直播衛(wèi)星就可以傳輸數(shù)百套數(shù)字電視節(jié)目。盡管衛(wèi)星的研發(fā)、發(fā)射和運(yùn)營維護(hù)成本也很高，但通過收取豐厚的轉(zhuǎn)發(fā)器租用費(fèi)，最終轉(zhuǎn)嫁到用戶身上的成本并不高，這樣用戶用較低的價(jià)格就可體驗(yàn)到數(shù)字電視的樂趣。覆蓋范圍大和接收方便更是直播衛(wèi)星與生俱來的優(yōu)勢，只需要安裝一個(gè)直徑不到0.5米的接收天線和一個(gè)接收機(jī)，美國任何地方的用戶都可以接收到。因此直播衛(wèi)星電視正好切中市場需求。
?。?）業(yè)務(wù)類型多樣，資費(fèi)靈活
DirecTV和Echostar現(xiàn)在均已推出數(shù)字電視、高清電視、互動(dòng)電視、數(shù)字電視錄像、寬帶接入和商務(wù)用戶服務(wù)等業(yè)務(wù)，并且為用戶提供了靈活的業(yè)務(wù)組合方案。
DirecTV將自己的節(jié)目頻道分成基本節(jié)目包、高級節(jié)目包、高清節(jié)目包、特色節(jié)目包等多個(gè)類別，每個(gè)類別中有多種不同資費(fèi)的選擇項(xiàng)。衛(wèi)星電視接收器也按照功能的繁簡分成了幾個(gè)檔次。以必須選擇的基本節(jié)目包為例，DirecTV將其分成五個(gè)檔次，如表1。選擇基本節(jié)目包后，用戶還可以根據(jù)自己的喜好和經(jīng)濟(jì)實(shí)力自主選擇體育節(jié)目包、國際節(jié)目包、兒童節(jié)目包和電視雜志等特色節(jié)目包和不同功能的接收器。對于有特殊節(jié)目需求的商業(yè)用戶，還有更加靈活的節(jié)目組合方式。Echostar用的也是這樣的銷售方式，只是在資費(fèi)和節(jié)目包頻道數(shù)等細(xì)節(jié)上與DirecTV有所區(qū)別。除了各種節(jié)目包套餐，兩家公司還有很多按次付費(fèi)的節(jié)目，用戶可以通過支持互動(dòng)功能的接收機(jī)來點(diǎn)播喜歡的節(jié)目。在提供地方節(jié)目方面，DirecTV和Echostar現(xiàn)在也毫不遜色，它們已經(jīng)可以為美國90%以上的地區(qū)提供全數(shù)字的地方電視節(jié)目。
表1 DirecTV基本節(jié)目示例
此外，他們還積極拓展特色業(yè)務(wù)。現(xiàn)在已有多家航空公司的乘客能夠在飛行途中收看DirecTV的節(jié)目。兩家公司也加快了進(jìn)軍寬帶因特網(wǎng)和語音電話市場的步伐。它們推出了支持雙向傳輸?shù)男l(wèi)星寬帶接入業(yè)務(wù)；通過與ADSL服務(wù)提供商合作，為用戶提
供ADSL接入；并且在這兩種網(wǎng)絡(luò)上均開通了IP電話業(yè)務(wù)。
豐富和全面的業(yè)務(wù)種類為用戶提供了更多的選擇，使直播衛(wèi)星運(yùn)營商具備了更強(qiáng)的市場競爭力。
?。?）服務(wù)至上
DirecTV和Echostar都非常重視客戶服務(wù)。用戶可以在運(yùn)營商網(wǎng)站上管理自己的賬戶和定制業(yè)務(wù)。通過24小時(shí)免費(fèi)熱線電話和清晰詳實(shí)的網(wǎng)上在線幫助，用戶可以很快得到滿意的答案。DirecTV的用戶如果搬家了，只需帶上接收器、遙控器和使用手冊，完全不必考慮如何重新安裝衛(wèi)星天線的問題。Echostar在服務(wù)方面也很有特色，它有一項(xiàng)名為Dish HOME Protection Plan的服務(wù)方案，用戶每月只需支付5.99美元，就可以享受高優(yōu)先級的全天候在線幫助和一些免費(fèi)服務(wù)。
通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，直播衛(wèi)星運(yùn)營商在大眾中樹立了良好的口碑，不僅提高了現(xiàn)有用戶的忠誠度，也為吸引新用戶起到了積極的作用。
2.英國和日本的直播衛(wèi)星業(yè)務(wù)開展情況
除了美國的DirecTV和EchoStar，英國的BSkyB和日本的Sky PerfecTV也是直播衛(wèi)星業(yè)務(wù)的成功者。它們同屬新聞集團(tuán)旗下，業(yè)務(wù)類型相似，而且都定位為數(shù)字電視平臺和內(nèi)容的提供商，并不參與衛(wèi)星空間段的運(yùn)營，在這點(diǎn)上與美國同行們有所差別。
截至2006年7月30日，英國最大的衛(wèi)星直播電視運(yùn)營商BSkyB已有用戶817.6萬。BSkyB除了能夠提供同樣精彩的標(biāo)清和高清數(shù)字電視外，還積極與BT、Vodafone、Orange等通信運(yùn)營商合作，推出了一些美國同行沒有的業(yè)務(wù)，例如Sky Anytime、Remote Record和Sky Talk。
Sky Anytime分為Sky Mobile TV和Sky on PC兩類。Sky Mobile TV使用戶可以在Vodafone或Orange的3G手機(jī)上收看電視節(jié)目，而且節(jié)目種類相當(dāng)豐富，新聞、音樂、體育、電視劇、電影、卡通片一應(yīng)俱全。Sky on PC則可以讓用戶使用電腦通過寬帶網(wǎng)下載和收看電影、電視劇和體育比賽。通過Sky Anytime，用戶可以隨時(shí)隨地享受到BSkyB豐富的節(jié)目資源。Remote Record是可以讓用戶遠(yuǎn)程遙控家中的數(shù)字錄像機(jī)的業(yè)務(wù)。BSkyB的用戶可以通過使用Sky Mobile TV或者發(fā)送控制短信息對數(shù)字錄像機(jī)發(fā)出預(yù)約錄像的指令，這樣在用戶沒法回家收看電視或直接控制錄像機(jī)的時(shí)候，一樣不會(huì)錯(cuò)過喜歡的節(jié)目。BSkyB還即將提供通過網(wǎng)站預(yù)約的業(yè)務(wù)。Sky Talk則是BSkyB與英國電信BT的合作，只要使用BT的電話線連接BSkyB的接收器，用戶就可以享受到比單獨(dú)使用BT電話業(yè)務(wù)更加優(yōu)惠的通話資費(fèi)。這些多平臺的特色服務(wù)極大的增強(qiáng)了用戶和BSkyB之間的聯(lián)系，豐富了BSkyB的收入來源。
由于BSkyB在英國樹立了強(qiáng)大的品牌號召力，它也開始進(jìn)軍電信市場。2005年，BSkyB以2.11億英鎊的價(jià)格收購了歐洲最大的寬帶服務(wù)商Easynet，并于今年7月開始以Sky Broadband的品牌為BSkyB用戶提供寬帶因特網(wǎng)接入服務(wù)。最近BSkyB還宣布與Google開展合作，將把Google的用戶自創(chuàng)視頻共享、電子郵件、搜索和廣告提供給自己的寬帶網(wǎng)用戶。
日本的Sky PerfecTV到2006年11月底已經(jīng)有直播衛(wèi)星用戶412.67萬。它有多個(gè)品牌的業(yè)務(wù)，SKY PerfecTV!和SKY PerfecTV!110是衛(wèi)星直播電視業(yè)務(wù)；SKY PerfecTV!HIKARI是通過光纖網(wǎng)絡(luò)傳送數(shù)字電視內(nèi)容的業(yè)務(wù)；SKY Perfect Mobile屬于手機(jī)電視，與BSkyB的Sky Mobile TV相似；SKY Perfect BB則是通過因特網(wǎng)為用戶提供節(jié)目，類似于Sky on PC。Sky PerfecTV計(jì)劃于2008年推出10個(gè)采用H.264編碼的包括點(diǎn)播和高級頻道業(yè)務(wù)在內(nèi)的高清頻道，并將在2009年秋天將高清頻道數(shù)增加到30個(gè)。
二、對我國開展直播衛(wèi)星業(yè)務(wù)的設(shè)想
我國直播衛(wèi)星的應(yīng)用剛剛起步，對于直播衛(wèi)星的市場定位、運(yùn)營方式和業(yè)務(wù)設(shè)定都處于探索階段。在國家政策法規(guī)方面，直播衛(wèi)星也需要破冰之旅，即我國于1993年10月5日頒布的國務(wù)院129號令需要適當(dāng)?shù)男薷?，以允許用戶直接接收衛(wèi)星電視。更重要的是，我國廣電和電信的市場環(huán)境與發(fā)展程度和國外不同，因此我國的直播衛(wèi)星業(yè)務(wù)不能完全照搬國外，需要充分借鑒，因地制宜，在統(tǒng)籌各方面因素的情況下綜合考慮。
?。ㄒ唬╆P(guān)于直播衛(wèi)星運(yùn)營模式的設(shè)想
運(yùn)營商的運(yùn)營模式直接決定了直播衛(wèi)星能開展什么樣的業(yè)務(wù)，因此我們有必要首先對運(yùn)營模式加以探討。
從目前的情況看，我國采用的空間段和地面段分別運(yùn)營的方案與歐洲和日本的模式基本一致?？臻g段公司的收入主要來自于出租轉(zhuǎn)發(fā)器，而地面段公司直接面向終端用戶，它的運(yùn)營情況將決定直播衛(wèi)星市場的發(fā)展前景。結(jié)合我國通信和體育文化等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，我們認(rèn)為地面段公司可將自己定位為平臺和內(nèi)容提供商。除做好提高廣播電視覆蓋率和推廣數(shù)字電視外，還要加強(qiáng)與各電視臺、影視發(fā)行制作公司、體育比賽和文藝演出轉(zhuǎn)播權(quán)擁有者，以及提供視聽內(nèi)容的網(wǎng)站的合作，整合和豐富節(jié)目資源；同時(shí)積極開展與各電信運(yùn)營商和因特網(wǎng)接入服務(wù)提供商的合作，拓展直播衛(wèi)星節(jié)目的傳播途徑和受眾對象；還要積極開發(fā)定位明確、資費(fèi)合理的各種新業(yè)務(wù)，與接收機(jī)廠商合作開發(fā)能拓展新業(yè)務(wù)的接收機(jī)終端并做好客戶服務(wù)。圖1是這種模式的示意圖：
（二）我國直播衛(wèi)星業(yè)務(wù)設(shè)想
在以上運(yùn)營模式的框架下，我們認(rèn)為我國可以開展的直播衛(wèi)星業(yè)務(wù)有：
1.普通業(yè)務(wù)
?。?）基本廣播電視業(yè)務(wù)
直播衛(wèi)星的首要作用是提高我國電視廣播覆蓋率，提高節(jié)目收視質(zhì)量，解決我國邊遠(yuǎn)和農(nóng)村地區(qū)群眾收看電視難的問題。根據(jù)國家廣電總局的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)字，目前我國全國廣播人口綜合覆蓋率為94.48%，電視人口綜合覆蓋率為95.81%，有線電視入戶率僅為36.01%。我國還有相當(dāng)一部分地區(qū)聽不到廣播，看不到電視或者只能以地面模擬接收的方式收到有限的幾個(gè)頻道。有了直播衛(wèi)星，只需為用戶提供直徑0.5米的天線和接收設(shè)備，我們就可以解決在廣播電視信號覆蓋問題，而且用戶接收到的還是頻道多、效果好的數(shù)字電視?；緩V播電視業(yè)務(wù)屬于公益性服務(wù)，用戶基本在邊遠(yuǎn)和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，因此對于接收機(jī)和天線宜采用贈(zèng)送和免費(fèi)安裝的方式。
?。?）衛(wèi)星數(shù)字音頻廣播移動(dòng)接收業(yè)務(wù)
我國已經(jīng)在北京和廣東開展了數(shù)字音頻廣播試驗(yàn)，取得了很好的效果。衛(wèi)星數(shù)字音頻廣播有覆蓋廣、頻譜利用率高、音質(zhì)好、支持多媒體以及接收機(jī)成本低的特點(diǎn)，而且非常適合移動(dòng)接收，在汽車以130km/h的速度行駛時(shí)，用直徑僅10cm的天線就可以正常收聽。通過衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)，更多的地方電臺節(jié)目可以被全國聽眾收聽，這將極大豐富聽眾的選擇范圍和促進(jìn)廣播行業(yè)的發(fā)展。這個(gè)業(yè)務(wù)要求運(yùn)營商能提供豐富多彩的節(jié)目，也需要接收機(jī)廠商加大研發(fā)力度，為消費(fèi)者提供性能更好、更便于安裝、性價(jià)比更高的接收終端。
?。?）標(biāo)準(zhǔn)清晰度數(shù)字電視
我國從2003年開始有線電視的數(shù)字化，根據(jù)廣電總局的數(shù)據(jù)，截至2005年底，數(shù)字電視用戶有397萬，僅占全國電視用戶總數(shù)的1.19%，轉(zhuǎn)換進(jìn)度比較慢。目前我國電視節(jié)目的采集，制作和傳輸基本實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，因此如果能充分利用直播衛(wèi)星覆蓋范圍大，接收成本低和全數(shù)字化的特點(diǎn)，我國電視數(shù)字化進(jìn)程將可以在相對較短時(shí)間內(nèi)大大加快，越來越多的觀眾可以享受到數(shù)字電視帶來的樂趣。
2.高端業(yè)務(wù)
（1）高清晰度數(shù)字電視
隨著消費(fèi)需求的日益提高和2008年奧運(yùn)會(huì)的臨近，具有高質(zhì)量聲像效果的高清晰度數(shù)字電視越來越受到消費(fèi)者的關(guān)注。高清晰度數(shù)字電視的節(jié)目制作成本和傳輸成本較高，對電視機(jī)和接收機(jī)的技術(shù)要求也較高，因此適宜將其做為面向高端消費(fèi)者的業(yè)務(wù)。目前我國推廣高清電視亟待解決的問題是節(jié)目匱乏。
?。?）互動(dòng)電視、數(shù)字電視錄像和按次付費(fèi)點(diǎn)播
互動(dòng)電視是目前廣播電視領(lǐng)域的熱門業(yè)務(wù)，一般來說它需要雙向傳輸通道的支持。對于只提供下行通道的直播衛(wèi)星電視，可以采用具有大容量存儲(chǔ)器的接收機(jī)預(yù)先接收儲(chǔ)存部分電視節(jié)目，再由用戶通過屏幕選擇播放的方式來實(shí)現(xiàn)節(jié)目選播等基本的互動(dòng)功能；用戶也可以通過這種具備存儲(chǔ)功能的接收機(jī)將喜歡的電視節(jié)目錄制下來。按次付費(fèi)電視非常受國外消費(fèi)者的歡迎。這種業(yè)務(wù)需要具備互動(dòng)功能和電話線接口的接收機(jī)，用戶的點(diǎn)播需求通過電話網(wǎng)傳送給運(yùn)營商，然后再由運(yùn)營商將用戶選擇的節(jié)目發(fā)送給接收機(jī)。按次付費(fèi)業(yè)務(wù)要求節(jié)目對用戶有足夠的吸引力。
（3）商業(yè)用戶服務(wù)
由于行業(yè)特點(diǎn)和服務(wù)對象不同，商業(yè)用戶對節(jié)目有不同的要求。直播衛(wèi)星可充分利用自身優(yōu)勢開展行業(yè)服務(wù)。
直播衛(wèi)星運(yùn)營商可整合全國的優(yōu)質(zhì)教育資源，開通教育頻道；也可將教學(xué)軟件、課件、網(wǎng)絡(luò)信息等數(shù)據(jù)包和節(jié)目流封裝在一起，為邊遠(yuǎn)地區(qū)的學(xué)校提供一定的數(shù)據(jù)服務(wù)，這些將有助于促進(jìn)我國各地教育的均衡發(fā)展。運(yùn)營商也可以與專業(yè)的遠(yuǎn)程教育公司利用衛(wèi)星平臺開發(fā)更具針對性和經(jīng)濟(jì)效益的遠(yuǎn)程教育業(yè)務(wù)。
小型電影院，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院和村一級的小型活動(dòng)室，對電影資源有很大的需求。直播衛(wèi)星可設(shè)置鄉(xiāng)村影院頻道，為它們提供豐富的片源，活躍群眾的文化生活；對于城市里的電影院，直播衛(wèi)星運(yùn)營商同樣可以與影片發(fā)行商和影院經(jīng)營方合作，通過衛(wèi)星將最新的電影傳送至影院，這也是推廣影片的一種新途徑。
對于酒店、賓館、車站、機(jī)場、醫(yī)院等場所，影視節(jié)目、體育娛樂節(jié)目、服務(wù)和廣告信息更受歡迎，直播衛(wèi)星運(yùn)營商可以傳送這樣的行業(yè)服務(wù)頻道或是推出可由用戶自行定制的節(jié)目包。
3.可進(jìn)一步拓展的業(yè)務(wù)
?。?）交通工具的移動(dòng)接收
我國幅員遼闊，運(yùn)輸線長，因此衛(wèi)星是為火車、飛機(jī)、汽車等交通工具提供廣播電視節(jié)目最好的途徑。通過裝備靈敏度高、體積小巧、性能優(yōu)越的接收天線和相應(yīng)的接收機(jī)，所有交通工具都可以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)接收直播衛(wèi)星的節(jié)目，這不僅可以滿足人們在出行時(shí)的文化娛樂需求，龐大穩(wěn)定的觀眾數(shù)量也必將給運(yùn)營商帶來更多的頻道客戶和廣告收入。
?。?）與有線電視和地面廣播共享節(jié)目
直播衛(wèi)星運(yùn)營商有了豐富的節(jié)目后，可以將這些內(nèi)容與有線電視運(yùn)營商、地面廣播電視運(yùn)營商（包括采用地面廣播標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)電視）共享，從而使節(jié)目和自身具備更大的市場輻射能力和影響力，也使得節(jié)目資源得到充分利用。
?。?）與第三代移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和因特網(wǎng)的融合業(yè)務(wù)
通過高速的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，用戶可以在手機(jī)上收看和點(diǎn)播感興趣的節(jié)目。直播衛(wèi)星運(yùn)營商可以將豐富的節(jié)目出售給移動(dòng)運(yùn)營商，移動(dòng)運(yùn)營商則可以憑借這些節(jié)目提高對用戶的吸引力。雙方也可采用目前移動(dòng)運(yùn)營商與SP的合作模式，移動(dòng)運(yùn)營商只提供網(wǎng)絡(luò)，內(nèi)容則有直播衛(wèi)星運(yùn)營商自己運(yùn)營，所得收入雙方按一定比例分成。
寬帶接入已日益普及，直播衛(wèi)星運(yùn)營商也可以把適合網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)墓?jié)目放到因特網(wǎng)上，提供付費(fèi)下載和在線收看的業(yè)務(wù)。上述與移動(dòng)運(yùn)營商的合作模式也可應(yīng)用到因特網(wǎng)接入服務(wù)提供商的IPTV上，同樣能可以發(fā)揮出內(nèi)容優(yōu)勢。
4.客戶服務(wù)也是一種業(yè)務(wù)
直播衛(wèi)星運(yùn)營商要積極向國外同行學(xué)習(xí)先進(jìn)的用戶服務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)，提高服務(wù)水平，也要充分挖掘增值服務(wù)的潛力，像接收機(jī)租賃，多個(gè)房間加裝接收機(jī)，接收機(jī)升級，上門快修等都可以成為穩(wěn)定的收入來源。
三、結(jié)束語
目前，全球衛(wèi)星直播產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到了近500億美元，發(fā)展勢頭越發(fā)強(qiáng)勁，我國應(yīng)緊緊抓住直播衛(wèi)星上天的契機(jī)，把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，努力創(chuàng)新，加大對直播衛(wèi)星技術(shù)的研究，積極探索開發(fā)適合我國實(shí)際情況的直播衛(wèi)星運(yùn)營模式和業(yè)務(wù)類型，大力推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，讓直播衛(wèi)星成為促進(jìn)我國廣播電視事業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力。
作者：孫姬 金鏑
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