數(shù)字電視機會激增 IC廠商尋求競合良策
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編者按:我國有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換規(guī)模的提速和數(shù)字電視地面?zhèn)鬏敇?biāo)準(zhǔn)的出臺將給數(shù)字電視芯片廠商帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。這一市場機會到底會有多大?數(shù)字電視芯片廠商又將面臨哪些挑戰(zhàn)?本報特邀業(yè)內(nèi)專家就上述問題發(fā)表見解。
芯片市場機會巨大
數(shù)字電視地面?zhèn)鬏敇?biāo)準(zhǔn)的正式出臺,意味著數(shù)字電視三大傳輸標(biāo)準(zhǔn)均已確定。對芯片企業(yè)而言會有什么新的市場機會?
Cordero 期待已久的新標(biāo)準(zhǔn)將中國帶入數(shù)字電視的陣營。今天,模擬電視向數(shù)字電視轉(zhuǎn)換已經(jīng)是一個既定的事實,全世界各國都在進(jìn)行這項工程,不過,中國出臺新標(biāo)準(zhǔn)的重要意義在于,芯片廠商的商機(產(chǎn)量)將提高近一倍,其中考慮到有很多國家還在選定標(biāo)準(zhǔn)。新標(biāo)準(zhǔn)的出臺并沒有給業(yè)內(nèi)帶來太大的驚喜,因為廠商已經(jīng)想到國家將會出臺新標(biāo)準(zhǔn),因而能夠在標(biāo)準(zhǔn)頒布前做好準(zhǔn)備,為成功地部署新產(chǎn)品打好基礎(chǔ)。
郭昌宏 這將加速中國向數(shù)字電視的轉(zhuǎn)型。對于機頂盒和數(shù)字電視提供商而言,中國這一全球最大市場向數(shù)字電視的轉(zhuǎn)型勢必帶來更大的商機,而芯片及解決方案提供商自然也會迎來更大的市場。由于中國數(shù)字電視地面?zhèn)鬏敇?biāo)準(zhǔn)是一個自主標(biāo)準(zhǔn),所以無論對芯片供應(yīng)商還是OEM商而言,都是一個新的市場。
張 明 我一直認(rèn)為,標(biāo)準(zhǔn)是國家意志的體現(xiàn)。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天,任何一個有重要產(chǎn)業(yè)意義的自主標(biāo)準(zhǔn)的出臺,都不會是一帆風(fēng)順的。但可以相信,隨著我國綜合國力的不斷提升,自主標(biāo)準(zhǔn)會陸續(xù)出臺,并且腳步會愈加穩(wěn)健和自信。
作為芯片企業(yè)而言,自主標(biāo)準(zhǔn)出臺是長期的利好。但如何將這種利好轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的產(chǎn)品收益,還有較長的路要走,不宜做盲目的樂觀估計。從技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)確定到相關(guān)產(chǎn)品測試標(biāo)準(zhǔn)的制定和實際運行環(huán)境與測試環(huán)境的建立,以及其它與產(chǎn)業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的條件的成熟,尚需時日。
另外,有線傳輸采用的DVB-C標(biāo)準(zhǔn)由于沒有自主知識產(chǎn)權(quán),目前仍然是行業(yè)建議標(biāo)準(zhǔn);衛(wèi)星傳輸還在制定下一代的自主標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)不等于技術(shù),雖然是以技術(shù)為基礎(chǔ),但更是以實力為依托的一種規(guī)范。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步及政府對產(chǎn)業(yè)發(fā)展掌控能力的提升,標(biāo)準(zhǔn)的態(tài)勢也將以國家利益最大化為目標(biāo)不斷推進(jìn)和演化。
董 弘 我認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)出臺之后,實際上就意味著數(shù)字電視市場啟動的障礙減少了,標(biāo)準(zhǔn)沒有最后確定之前,產(chǎn)業(yè)不可能大規(guī)模啟動。如果沒有終端市場,芯片也就沒有市場,從這個意義上講,傳輸標(biāo)準(zhǔn)體系確定之后,也就沒有了標(biāo)準(zhǔn)上的風(fēng)險。對企業(yè)來講,無論是終端電視和機頂盒廠商還是芯片廠商都是一個很好的市場啟動機會??傊?,我認(rèn)為新標(biāo)準(zhǔn)的出臺為企業(yè)帶來了新的市場機會。
戰(zhàn)嘉瑾 標(biāo)準(zhǔn)出臺對市場肯定是好事情,因為標(biāo)準(zhǔn)不確定,不管是運營商、內(nèi)容提供商還是海信這樣的終端芯片制造商都必須承擔(dān)一定的開發(fā)風(fēng)險,而現(xiàn)在則沒有這個問題。標(biāo)準(zhǔn)的不確定造成產(chǎn)品形式比較奇怪,例如機頂盒。標(biāo)準(zhǔn)確定對于市場推廣是利好消息,因為標(biāo)準(zhǔn)確定以后一款同樣的產(chǎn)品可以面對更廣的市場空間,對于芯片企業(yè)和整機企業(yè)都是利好消息,有利于產(chǎn)業(yè)化運作的開發(fā),標(biāo)準(zhǔn)確定對于打破原有瓶頸非常重要。
吳嘉楨 地面?zhèn)鬏敇?biāo)準(zhǔn)出臺后芯片市場面臨很大機會。前面的衛(wèi)星傳輸標(biāo)準(zhǔn)和有線傳輸標(biāo)準(zhǔn)都是跟隨國外的標(biāo)準(zhǔn),目前的市場格局已經(jīng)很明確。而地面標(biāo)準(zhǔn)由我國自主確定,經(jīng)過幾年的討論,這一市場原來蘊育的能量就要借機爆發(fā)了。從格局來講,目前大城市和中心城區(qū)以有線傳輸為主,居住極其分散的邊疆和邊遠(yuǎn)地區(qū)以衛(wèi)星傳輸為主,城鄉(xiāng)接合部和廣大中小城鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)則都是傳統(tǒng)廣播模式的覆蓋對象。
目前,全球有14億臺左右電視機,中國則有4億臺以上。除了少量衛(wèi)星接收的電視以及1.2億戶的有線電視,另外2.8億臺模擬電視都將成為未來地面?zhèn)鬏數(shù)母采w對象。
目前從標(biāo)準(zhǔn)的公布情況來看,采用了完全具有自主知識產(chǎn)權(quán)和特色的標(biāo)準(zhǔn),既通過傅立葉正逆變換將頻域和時域的處理打通,同時發(fā)揮了數(shù)字信號處理在頻域和時域解決問題的能力,比純頻域的歐洲標(biāo)準(zhǔn)和純時域的美國標(biāo)準(zhǔn)在效果上有很大優(yōu)化。最終的結(jié)果是既支持大面積的固定接收,又支持高速移動的數(shù)字接收。今后市場也將向兩個方向發(fā)展:一個方向是普及性的發(fā)展即大面積數(shù)字覆蓋固定接收;另一個方向就是高端市場,要發(fā)揮移動電視的特點,戶外電視、移動電視、手持筆記本、PDA以及手機數(shù)字電視和互動電視等也會有發(fā)展空間。
這樣一來,傳統(tǒng)的2.8億臺模擬電視要轉(zhuǎn)換為地面?zhèn)鬏數(shù)臄?shù)字電視,到2015年轉(zhuǎn)換完畢的話,會產(chǎn)生每年3000萬套的芯片需求。而我國每年內(nèi)銷的電視為4000萬臺,假定其中一半購買機頂盒和一體機,將會產(chǎn)生2000萬套的芯片需求,未來,車載、便攜、手持、樓宇等市場還將產(chǎn)生至少1000萬套的需求,因此,對芯片的需求總共為6000萬套。每套芯片的價格大概在300多元,整個芯片市場大概有200億元的市場規(guī)模。這還不包括數(shù)字節(jié)目的錄像、攝像、監(jiān)視器等所需的芯片。
芯片廠商面臨新挑戰(zhàn)
地面?zhèn)鬏敇?biāo)準(zhǔn)出臺后的新市場,對數(shù)字電視芯片的開發(fā)提出哪些新要求?芯片企業(yè)在數(shù)字電視芯片的開發(fā)中會遇到哪些新的挑戰(zhàn)?
Cordero 雖然我們已經(jīng)準(zhǔn)備就緒,但是在數(shù)字電視行業(yè)內(nèi)還有很多挑戰(zhàn)等待我們?nèi)タ朔?。首先,雖然產(chǎn)品的靈活性達(dá)到要求,但是上市時間和現(xiàn)有IP及器件的再利用性仍然是我們要戰(zhàn)勝的挑戰(zhàn)。其次,量產(chǎn)必然導(dǎo)致價格降低,芯片廠商必須決定是將全球通用的數(shù)字電視解決方案用于中國市場,還是必須按照中國市場的需求全面優(yōu)化現(xiàn)有的解決方案。
郭昌宏 我們將對我們現(xiàn)有的DTT系統(tǒng)解決方案的軟件進(jìn)行相應(yīng)的修改,實現(xiàn)對中國數(shù)字電視地面?zhèn)鬏敇?biāo)準(zhǔn)的兼容。
張 明 作為一項強制性標(biāo)準(zhǔn),面向中國市場的芯片必須支持這項標(biāo)準(zhǔn)。由于標(biāo)準(zhǔn)中同時支持單載波和多載波二種模式,雖然運行商可以選擇不同的模式,但芯片開發(fā)時必須將二種模式內(nèi)置在一起,因而芯片在成本及設(shè)計的復(fù)雜度上將有所增加。但在目前的技術(shù)條件下,芯片本身中的設(shè)計問題都不是關(guān)鍵的。最大的問題是如何快速推進(jìn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,把市場做大。地面?zhèn)鬏斝枰鎸Τ擎?zhèn)有線、衛(wèi)星直播以及移動電視的競爭,同時還要面對運行模式與收費模式的難題,如何讓這個產(chǎn)業(yè)做大,并使參與其中的企業(yè)都能獲利,這才是問題和挑戰(zhàn)的關(guān)鍵所在。
董 弘 中國地面?zhèn)鬏敇?biāo)準(zhǔn)出臺,我認(rèn)為這是一個新的技術(shù),數(shù)字電視芯片分幾大類,各廠家側(cè)重點不一樣,比如有的做信道解調(diào),有的側(cè)重信源解碼,這些產(chǎn)品其實都是數(shù)字電視所用到的芯片。標(biāo)準(zhǔn)出臺之后,為企業(yè)提出的新要求其實就是如何盡快把數(shù)字電視信道解調(diào)芯片做出來,因為其他芯片實際上已經(jīng)很成熟了。對芯片制造企業(yè)來講,如何做出符合地面?zhèn)鬏敇?biāo)準(zhǔn)的芯片是新的挑戰(zhàn),并不是每一家芯片制造商都能做出。凌訊科技非常關(guān)注這一市場,這一市場也是凌訊科技的專長。
戰(zhàn)嘉瑾 原來的電視分為兩塊——機頂盒和顯示部分,將來肯定向一體機的方向發(fā)展。這對芯片供應(yīng)商和終端供應(yīng)商提出了更高的要求,因為原來只做一部分就可以進(jìn)入市場,但是現(xiàn)在要有完整的解決方案出來才行。機頂盒相對來講對企業(yè)的進(jìn)入門檻不是很高,發(fā)展到一體機會對企業(yè)提出很高的要求。
吳嘉楨 地面?zhèn)鬏攪覙?biāo)準(zhǔn)剛剛推出,不管是采用其他標(biāo)準(zhǔn)時以前的市場,還是采用國家標(biāo)準(zhǔn)后的市場都是剛剛起步,目前國內(nèi)真正有能力做解調(diào)芯片的企業(yè)并不多。在多載波方面也就是我們和凌訊。不過標(biāo)準(zhǔn)出來以后,市場準(zhǔn)入也就打開了,相信今后國內(nèi)外會有很多廠家進(jìn)來。
適應(yīng)客戶需求及市場變化
數(shù)字電視下一代產(chǎn)品還處于定型階段,客戶的需求和市場定位都在不斷變化之中,作為芯片供應(yīng)商如何把握和適應(yīng)這種變化?
Cordero 為應(yīng)對客戶需求和市場定位的變化,所有的大型企業(yè)以及整個行業(yè)都已經(jīng)采取行動,并不是現(xiàn)在才開始行動,早在該行業(yè)進(jìn)入成熟期就已經(jīng)開始。在某種程度上,芯片供應(yīng)商參與到這個快速變化的市場中。今天的器件具有很高的靈活性,足以使我們能夠?qū)κ袌鲎兓龀龇磻?yīng)。然而,靈活性的提高導(dǎo)致系統(tǒng)軟件變得更為復(fù)雜,芯片廠商若想在市場上成功則需要一套可靠性和適應(yīng)性非常高的軟件解決方案,這是適應(yīng)市場及客戶變化的關(guān)鍵因素。
郭昌宏 我們預(yù)計在未來3到5年中,由政府推動的向數(shù)字電視的轉(zhuǎn)型完成后,DVB機頂盒/數(shù)字電視將在市場上大量涌現(xiàn)。這一市場將根據(jù)終端用戶的消費能力和個人喜好進(jìn)行細(xì)分。我們將為這些具有不同需求的消費者準(zhǔn)備不同的解決方案來滿足他們的需求,例如:基本解決方案/高清解決方案/個人視頻錄制(PVR)解決方案等等。
張 明 數(shù)字電視是迅速發(fā)展中的新興產(chǎn)業(yè),機會非常多,但同時又是一個充分競爭、風(fēng)險巨大的領(lǐng)域。成熟的產(chǎn)品市場大,但競爭激烈利潤低;高端產(chǎn)品利潤大,但市場小、變化快、風(fēng)險大。作為起步階段的芯片設(shè)計企業(yè),切忌一味追求高端產(chǎn)品的超額利潤,而是首先應(yīng)該推出有自己技術(shù)特色和競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)產(chǎn)品讓自己活下去,并通過基礎(chǔ)產(chǎn)品讓自己的品牌和產(chǎn)品被客戶所接受和認(rèn)可,之后再推高端產(chǎn)品,成功的機會將更大一些。因為超市的大眾產(chǎn)品與精品商廈中的名品相差最大的不是性能和功能,而是品牌的認(rèn)可度。沒有前期的鋪墊和基礎(chǔ),這種品牌優(yōu)勢是不可能具備的。很多初創(chuàng)企業(yè),總想押寶某個明星產(chǎn)品,結(jié)果產(chǎn)品出來了,卻遲遲上不了量,產(chǎn)生不了預(yù)期的收益,一旦后續(xù)資金跟不上,企業(yè)就會陷入十分被動的境地。
董 弘 因為數(shù)字電視牽扯到運營商、廣電,也牽扯到設(shè)備制造商,所以一方面我們要了解客戶的需求,要不斷和他們溝通,了解他們的想法,這也可以說是我們的一個優(yōu)勢。我們與傳統(tǒng)芯片供應(yīng)商的做法稍有不同,我們經(jīng)常同各地的廣電部門也就是終端客戶的用戶溝通,了解他們的想法和需求。同時我們當(dāng)然也要不斷了解機頂盒、電視機等廠商的想法。另一方面,作為核心技術(shù)開發(fā)商,凌訊科技對整個技術(shù)體系比較了解,我們希望能夠引領(lǐng)這一市場,把我們能夠提供的技術(shù)平臺做好,給客戶提供開展各種業(yè)務(wù)的可能。
戰(zhàn)嘉瑾 “信芯”主要是數(shù)字視頻處理芯片,我們已經(jīng)在做其他數(shù)字電視芯片包括信源解碼等芯片,只是目前只發(fā)布了“信芯”。在這方面,海信早就有了相應(yīng)的系統(tǒng)儲備。從芯片設(shè)計上來說,我們都可以滿足市場需求。
吳嘉楨 我們對解調(diào)芯片之外的其他芯片領(lǐng)域也有布局,我們將重視后續(xù)芯片的開發(fā)過程。一方面是進(jìn)行“中視”系列各芯片的單獨開發(fā),另一方面是進(jìn)行集成開發(fā),采用雙管齊下的方法。同時將會盡力降低功耗。
瞄準(zhǔn)下一代產(chǎn)品
傳統(tǒng)數(shù)字機頂盒技術(shù)和市場已經(jīng)非常成熟,芯片企業(yè)目前已經(jīng)瞄準(zhǔn)下一代產(chǎn)品市場如IPTV、一體機以及家庭媒體中心等,貴公司在這方面有哪些新的技術(shù)、產(chǎn)品和解決方案?
Cordero ST是全球最大的消費電子元器件廠商之一,為設(shè)備制造商提供種類齊全的電子組件,目標(biāo)應(yīng)用包括模擬電視、數(shù)字電視、機頂盒、DVD、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等。在我們的未來產(chǎn)品開發(fā)計劃中,數(shù)字電視及機頂盒組件特別多,因為ST是世界上最大的機頂盒IC廠商。因此,我們正在全力以赴成為新一代數(shù)字電視IC的領(lǐng)導(dǎo)者。今天,采用ST技術(shù)制造的數(shù)字電視一體機和互動電視已經(jīng)上市。個人內(nèi)容、高清、新的編解碼器(H.264)、使設(shè)備能夠無縫互連的連通技術(shù)將是近期需要的新技術(shù)。
郭昌宏 憑借我們領(lǐng)先的技術(shù)和系統(tǒng)解決方案,NXP半導(dǎo)體在“Connected Living”方面處于領(lǐng)先和推動地位。我們能夠為“Connected Living”提供完整的系統(tǒng)解決方案,例如STB/DMA/DPF/IPTV等。
張 明 新產(chǎn)品的發(fā)展可以分為二個方向:一是以大屏幕為特征的家庭信息與娛樂終端;二是以小屏幕為特征的個人信息與娛樂終端。家庭終端會與IPTV、家庭媒體中心等概念結(jié)合在一起,至于是機頂盒方式還是一體機方式,應(yīng)該都會有自己的生存空間,以適應(yīng)不同用戶的個性化需求。個人終端會與數(shù)碼音視頻攝錄放產(chǎn)品、手機、PDA、PMP等結(jié)合起來,具有更加豐富多彩的產(chǎn)品形式。
國芯公司主要從事音視頻芯片產(chǎn)品的開發(fā),產(chǎn)品在涵蓋衛(wèi)星、有線、地面、移動等各類數(shù)字電視信道傳輸技術(shù)的基礎(chǔ)上,已將數(shù)字電視接收終端中的信道解調(diào)、信源解碼、視頻處理及高性能32位CPU控制器等功能全部集成在單個SoC芯片中,并將進(jìn)一步依據(jù)市場的需求,推出不同組合的SoC芯片產(chǎn)品系列。同時以移動接收為切入點,開發(fā)面向手機電視應(yīng)用的芯片產(chǎn)品系列。
董 弘 數(shù)字電視一體機、家庭媒體中心是凌訊科技比較關(guān)注的市場,地面?zhèn)鬏敇?biāo)準(zhǔn)出臺之后,就意味著接收機廠家可以做真正的數(shù)字電視一體機了。因為沒有地面標(biāo)準(zhǔn),數(shù)字電視一體機是談不上的,有了數(shù)字電視傳輸標(biāo)準(zhǔn),廠家就可以做一體機了。對一體機市場,我們完全可以提供解決方案給用戶。目前,長虹、康佳、海信、TCL、三星等都發(fā)布了采用凌訊科技芯片的符合國家標(biāo)準(zhǔn)的一體機。
戰(zhàn)嘉瑾 在一體機方面,海信早就推出了整機產(chǎn)品。我們正在進(jìn)行一體機芯片的開發(fā),將來海信將會用自己開發(fā)的芯片。另外家庭媒體中心、無線互聯(lián)和IPTV也是技術(shù)的下一步發(fā)展方向,我們也在進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃和演示,例如采用AVS標(biāo)準(zhǔn)的IPTV的芯片和整機產(chǎn)品已經(jīng)在開發(fā)過程中了。
吳嘉楨 IPTV也是技術(shù)發(fā)展方向,但是我認(rèn)為在頻譜利用率、覆蓋面積和接收效率方面,地面?zhèn)鬏斶€是有很大優(yōu)勢。例如,流媒體點對點模式的手機電視在頻譜利用率方面非常浪費,而廣播模式則不同,只要在地面?zhèn)鬏數(shù)母采w范圍內(nèi),無論是多少人接收都沒有問題,但是回傳通道在互動方面存在問題。因此,從未來個人移動信息服務(wù)來看,將來可能出現(xiàn)帶手機的移動電視。下傳采用地面?zhèn)鬏敺绞?,上傳以打手機的方式,即流媒體的點對點方式,因為一般上傳信息比較簡單,不會有視頻等大數(shù)據(jù)流需要,這種結(jié)合在高端市場應(yīng)用時會大有作為。
加強與整機廠的合作
芯片廠商如何與整機廠商合作,以加強公司在數(shù)字電視市場的競爭力?
Cordero 各個應(yīng)用領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)都明白,只有相互合作才能成功地實施新標(biāo)準(zhǔn)。芯片供應(yīng)商和電視廠商正在為實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、成本和上市時間等目標(biāo)而開展密切的合作。ST一直是這種雙贏合作模式的倡導(dǎo)者。
郭昌宏 我們同中國頂尖的電視及機頂盒制造商合作,幫助他們在中國獲得更大的業(yè)務(wù)成功。我們向OEM客戶提供我們的DVBS-STB、DVBT-STB等系統(tǒng)解決方案的參考設(shè)計以及turnkey解決方案,幫助他們以更快的速度和更好的質(zhì)量向市場推出能夠滿足不同市場需求的產(chǎn)品。
張 明 芯片的競爭就是國際競爭。面對國外大公司,論技術(shù)實力和資金實力,國內(nèi)企業(yè)目前尚處于弱勢,但講到本地化服務(wù),則是本土企業(yè)的優(yōu)勢所在。中國已經(jīng)是名符其實的電子產(chǎn)品制造大國,整機產(chǎn)品不但要滿足國內(nèi)需求,同時又面向全球市場,所以,強化與本土整機企業(yè)的合作,做好面向本土企業(yè)的技術(shù)支持與技術(shù)服務(wù),是強化本土芯片設(shè)計企業(yè)競爭力的一張王牌。
作為芯片設(shè)計企業(yè),一是在制定新產(chǎn)品規(guī)格時,就應(yīng)該去整機企業(yè)進(jìn)行充分調(diào)研,了解他們對現(xiàn)有產(chǎn)品的意見和對功能擴展的期待和需求;二是在芯片初樣時,通過方案演示和產(chǎn)品實測,聽取整機用戶的意見和改進(jìn)建議,以期完善產(chǎn)品的性能;三是產(chǎn)品上量后,做好技術(shù)支持服務(wù),對于產(chǎn)品推廣過程中可能碰到的問題及時加以解決,爭取整機企業(yè)對公司芯片產(chǎn)品的信任,同時還可以為升級換代新產(chǎn)品的推出積累經(jīng)驗。
董 弘 首先你要滿足客戶的要求,提供他們想要的產(chǎn)品,這是一個必須要做的事情。第二能夠給客戶提供比較好的解決方案,因為通常情況下,你能夠給整機廠商提供越全面的、越好的、越整體的解決方案,對整機廠商來講,也就能夠越快地拿出整機產(chǎn)品,所以,我覺得芯片公司也可以在這方面多做努力。另外,客戶服務(wù),特別是技術(shù)支持等對整機廠商也是很重要的。最關(guān)鍵的一點,你要能夠為客戶提供性能價格都比較滿意的產(chǎn)品。
戰(zhàn)嘉瑾 信芯科技的母公司就是海信,因此我們具有較大優(yōu)勢。我們可以做到和整機企業(yè)的充分溝通。
吳嘉楨 我們的“中視一號”很重視跟網(wǎng)絡(luò)運營商和整機制造商的合作,主要是和深圳力合進(jìn)行合作。
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