新Xbox售罄，PS5沒(méi)貨，外媒怒了：你們學(xué)學(xué)蘋(píng)果

微軟新款游戲機(jī)Xbox Series X和Xbox Series S周二開(kāi)始預(yù)售，引發(fā)全球玩家瘋狂搶購(gòu)，多數(shù)地區(qū)幾分鐘內(nèi)就宣告售罄。與此同時(shí)，預(yù)售時(shí)亞馬遜網(wǎng)站總是不加載頁(yè)面，各大零售商網(wǎng)站也“狀況頻出”。此前，索尼游戲機(jī)PS 5和英偉達(dá)RTX 3080顯卡預(yù)售也遇到了類(lèi)似麻煩。

接下來(lái)的兩個(gè)月無(wú)疑是視頻游戲行業(yè)近十年來(lái)最關(guān)鍵的硬件發(fā)布季。但出于某種原因，互動(dòng)娛樂(lè)領(lǐng)域的巨頭們似乎無(wú)法解決這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，即為消費(fèi)者提供簡(jiǎn)單而直接的方式預(yù)購(gòu)其產(chǎn)品。那么，當(dāng)蘋(píng)果、三星甚至Facebook旗下虛擬現(xiàn)實(shí)創(chuàng)企Oculus等公司找到了如何正確管理消費(fèi)者預(yù)期，并輕松售出新款設(shè)備時(shí)，為何像微軟、索尼和英偉達(dá)這樣規(guī)模龐大、經(jīng)驗(yàn)豐富、資金雄厚的大公司，在2020年硬件預(yù)售方面卻接連遭受慘??？

我們?nèi)匀徊恢肋@些公司打算賣(mài)出多少臺(tái)設(shè)備，他們給每家零售商分配了多少配額，或者他們計(jì)劃在今年的任何時(shí)候補(bǔ)充多少庫(kù)存?，F(xiàn)在，如果沒(méi)有收到新的PlayStation或Xbox確認(rèn)電子郵件，或者英偉達(dá)RTX 3080的收據(jù)，可能要等到2021年才能拿到它們。所有產(chǎn)品都已“賣(mài)光”，而且?guī)缀鯖](méi)有關(guān)于什么時(shí)候情況可能會(huì)改變的信息。

盡管這些大品牌幾十年來(lái)始終在銷(xiāo)售產(chǎn)品，建立起長(zhǎng)期的零售合作關(guān)系，并擁有供應(yīng)鏈管理專(zhuān)業(yè)知識(shí)和海量數(shù)據(jù)來(lái)源，以試圖預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求和管理全球庫(kù)存。但這些似乎不足以讓游戲機(jī)制造商和像英偉達(dá)這樣的芯片巨頭解決產(chǎn)品銷(xiāo)售這個(gè)難題。在消費(fèi)者對(duì)他們的產(chǎn)品興趣如此濃厚而感到興奮，企業(yè)卻做的很糟。

預(yù)購(gòu)災(zāi)難

即使親眼看到索尼在PS 5預(yù)售方面遭遇各種挫折，微軟在周二也經(jīng)歷了類(lèi)似的困境。雖然微軟提前為粉絲們做好了充分的準(zhǔn)備，為Xbox Series X和Xbox Series S在粉絲所在地區(qū)的預(yù)購(gòu)做好了適當(dāng)?shù)臅r(shí)間安排，避免了索尼所犯下的許多錯(cuò)誤，但當(dāng)預(yù)購(gòu)頁(yè)面上線后，錯(cuò)誤和其他問(wèn)題開(kāi)始激增。

許多消費(fèi)者報(bào)告說(shuō)，在從百思買(mǎi)(Best Buy)和塔吉特(Target)那里下訂單時(shí)遇到了問(wèn)題，Xbox游戲機(jī)從購(gòu)物車(chē)上消失了。在產(chǎn)品頁(yè)面將商品列為“缺貨”之前的關(guān)鍵時(shí)間段，Xbox游戲機(jī)也出現(xiàn)了支付處理問(wèn)題。其他人表示，微軟商店也遇到了類(lèi)似的問(wèn)題，之前也報(bào)告了所有Xbox產(chǎn)品“缺貨”的信息，包括微軟的付費(fèi)訂閱與分期付款服務(wù)Xbox All Access。這些問(wèn)題中有很多都曾困擾過(guò)索尼。

更奇怪的是，這些公司似乎對(duì)其產(chǎn)品有如此之高的需求感到驚訝。英偉達(dá)公開(kāi)為其糟糕的RTX 3080發(fā)布道歉，稱(chēng)“我們沒(méi)有為應(yīng)對(duì)這個(gè)級(jí)別的需求做好準(zhǔn)備，我們的合作伙伴也沒(méi)有做好準(zhǔn)備”。該公司聲稱(chēng)，其網(wǎng)站的流量是上一代RTX 20系列發(fā)布時(shí)的10倍，而且在其大約50個(gè)零售合作伙伴中，有些感興趣的買(mǎi)家訪問(wèn)他們網(wǎng)站的人數(shù)超過(guò)了“黑色星期五”，導(dǎo)致了訂單處理和網(wǎng)站崩潰的各種問(wèn)題。

英偉達(dá)的新顯卡似乎被黃牛用軟件搶購(gòu)，并轉(zhuǎn)手出售新產(chǎn)品，這迫使英偉達(dá)不得不手動(dòng)審核訂單，以確保它們到達(dá)合法客戶(hù)手中。在PS5和Xbox于今年11月份正式發(fā)售時(shí)，我們可能會(huì)看到類(lèi)似的搶購(gòu)熱潮。

事前未料到？

索尼也進(jìn)行了道歉，該公司在首波預(yù)購(gòu)熱潮過(guò)后宣布，有些零售商預(yù)購(gòu)上線后產(chǎn)品立即售罄。索尼在聲明中說(shuō)：“坦率地說(shuō)，PS5的預(yù)訂本來(lái)可以順暢得多，我們對(duì)此表示誠(chéng)摯的歉意。在接下來(lái)的幾天里，我們將發(fā)布更多PS5游戲機(jī)供預(yù)購(gòu)，零售商將分享更多細(xì)節(jié)。到今年年底，將會(huì)有更多的PS5面市?！?/p>

但索尼的聲明忽略了零售商沒(méi)有大量補(bǔ)充這些游戲機(jī)庫(kù)存的事實(shí)，暗示了這個(gè)過(guò)程中缺乏透明度。有了創(chuàng)紀(jì)錄的需求，像微軟和索尼這樣的公司可以很容易地實(shí)施抽簽系統(tǒng)或任何其他方式以保證更公平的預(yù)購(gòu)過(guò)程。或者，他們可以允許零售商披露他們擁有多少游戲機(jī)，以及幫助管理消費(fèi)者預(yù)期的其他方式。

比如蘋(píng)果，它會(huì)通知用戶(hù)什么時(shí)候會(huì)發(fā)貨，比如幾天內(nèi)或者數(shù)周后。

然而，視頻游戲行業(yè)及其強(qiáng)烈的企業(yè)保密文化意味著，消費(fèi)者不知道什么時(shí)候會(huì)發(fā)生什么。索尼聲稱(chēng)“到今年年底將會(huì)有更多的PS5上市”，但沒(méi)有提供任何具體的細(xì)節(jié)，包括有多少臺(tái)，通過(guò)哪些零售商，以及這些產(chǎn)品是否會(huì)在發(fā)售當(dāng)天或發(fā)售后的幾周或幾個(gè)月后到貨。微軟周三上午也做了同樣的事情，稱(chēng)“11月10日將有更多游戲機(jī)上市”，但沒(méi)有任何細(xì)節(jié)，包括微軟是指有限的店內(nèi)選擇，還是為在線零售商提供更多游戲機(jī)。

主要的問(wèn)題可能是失調(diào)的激勵(lì)機(jī)制。視頻游戲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，即便是像微軟和索尼這樣的大公司，也開(kāi)始向投資者、分析師和消費(fèi)者發(fā)出這樣的信號(hào)：一款產(chǎn)品正在熱銷(xiāo)，而且?guī)缀醪豢赡苷业截浽?。?duì)這些公司來(lái)說(shuō)，即時(shí)銷(xiāo)售是個(gè)積極的營(yíng)銷(xiāo)策略，因?yàn)檫@意味著需求高于供給，而且他們不必?fù)?dān)心生產(chǎn)的產(chǎn)品在商店貨架上或零售商倉(cāng)庫(kù)里賣(mài)不出去。

創(chuàng)造一種稀缺假象也有助于建立過(guò)剩的消費(fèi)者需求，這樣做的目的并不是要徹底限制可以購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人數(shù)。像任天堂這樣的品牌，長(zhǎng)期的稀缺感是其商業(yè)模式的核心，它能夠通過(guò)暗示未來(lái)數(shù)月或數(shù)年可能難以找到產(chǎn)品來(lái)激發(fā)人們對(duì)產(chǎn)品的興趣。

缺乏激勵(lì)措施

我們已經(jīng)多次看到，任天堂寧愿少生產(chǎn)一款產(chǎn)品，也不愿多生產(chǎn)或試圖準(zhǔn)確預(yù)測(cè)需求，即使是像Switch或NES和SNES Classic這樣的旗艦游戲機(jī)也是如此。

與此同時(shí)，在零售商看來(lái)，他們只要能賣(mài)出所有產(chǎn)品就行。在瘋狂的預(yù)售高峰期間，只要其網(wǎng)站可以勉強(qiáng)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的搶購(gòu)，他們就沒(méi)有太大的動(dòng)機(jī)來(lái)修復(fù)網(wǎng)站，或嘗試采用數(shù)字排隊(duì)機(jī)制。全球規(guī)模最大的電視游戲和娛樂(lè)軟件零售業(yè)巨頭GameStop曾嘗試過(guò)Xbox預(yù)售中的虛擬排隊(duì)策略，但精明的旁觀者發(fā)現(xiàn)其中存在欺騙行為。GameStop告訴消費(fèi)者不要刷新頁(yè)面，以防他們的服務(wù)器崩潰。但與此同時(shí)，網(wǎng)站的自動(dòng)腳本卻會(huì)每隔30秒就刷新一次頁(yè)面。

很快，我們就能看到游戲機(jī)捆綁包、瘋狂特惠、“黑色星期五”閃電大甩賣(mài)，以及其他各種零售商的花招，試圖吸引消費(fèi)者進(jìn)入，并賣(mài)給他們可能根本不需要的東西。亞馬遜、百思買(mǎi)、GameStop、塔吉特以及沃爾瑪沒(méi)有足夠的理由去關(guān)心，他們是否有足夠的庫(kù)存來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。畢竟，需求足夠高，他們?cè)谥辽賻讉€(gè)月內(nèi)無(wú)需為此擔(dān)憂。接下來(lái)，他們需要做的就是最大限度地利用這種情況。當(dāng)人們因?yàn)椴恢朗裁磿r(shí)候發(fā)貨而不停地在線查看或訪問(wèn)實(shí)體零售店時(shí)，每次都是零售商推銷(xiāo)其他產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

除了失調(diào)的激勵(lì)機(jī)制之外，這里面還有缺乏溝通的問(wèn)題。我們不知道這些公司打算生產(chǎn)多少臺(tái)游戲機(jī)，會(huì)比上次游戲機(jī)或顯卡發(fā)布的數(shù)量多還是少，或者問(wèn)題是由物流和規(guī)劃不當(dāng)所致，抑或是還有更深層次的原因，如供應(yīng)鏈障礙和新冠肺炎疫情導(dǎo)致的制造和分銷(xiāo)延遲。

預(yù)期信息匱乏

我們不知道這些公司或零售商是否預(yù)料到了上周上演的那些情況，或者他們是否都像試圖在社交媒體上發(fā)出道歉一樣真的對(duì)此感到驚訝。

英偉達(dá)承諾，該公司將繼續(xù)制造新的RTX 3080 GPU以向其合作伙伴發(fā)貨，并表示“每周都會(huì)增加供應(yīng)”。但是RTX 3070，一個(gè)功能稍弱、價(jià)格更便宜的版本，將從10月15日開(kāi)始銷(xiāo)售，屆時(shí)同樣的預(yù)購(gòu)災(zāi)難可能會(huì)重演。同樣的情況在11月也會(huì)發(fā)生，屆時(shí)新的游戲機(jī)將會(huì)上市，零售商們會(huì)不可避免地為“開(kāi)門(mén)大搶購(gòu)”或“黑色星期五”的促銷(xiāo)活動(dòng)保留些游戲機(jī)庫(kù)存，以鼓勵(lì)消費(fèi)者在每家商店中挑選更多產(chǎn)品。

在理想的情況下，這將是一個(gè)不難解決的問(wèn)題，就像蘋(píng)果已經(jīng)簡(jiǎn)化了每年盡可能多地銷(xiāo)售iPhone的流程一樣。但是電子游戲產(chǎn)業(yè)并沒(méi)有太多的打算去解決這個(gè)問(wèn)題，也不清楚這些公司是否愿意去嘗試。