電子煙在賺最后一波快錢

無數(shù)徘徊于戒煙與復(fù)吸間的煙民們，正試圖在電子煙中找尋希望。

抱著“卷煙有害但戒煙困難，電子煙相對(duì)來說對(duì)身體的傷害總歸要更小”的想法，馬克（化名）開始接觸電子煙，卻沒曾想入了另一個(gè)坑，“你不問，我還沒意識(shí)到現(xiàn)在抽電子煙的頻率甚至高于之前抽卷煙的頻率?！?/span>

90后馬克，早先抽卷煙時(shí)煙癮并不算大，但也斷斷續(xù)續(xù)抽煙7年有余，多是在玩游戲時(shí)抽上幾根，且以口味偏清淡的爆珠香煙為主，習(xí)慣電子煙后，“花銷也比原來大一些，平均10元/天，近乎一包煙的價(jià)格?！?/span>

而對(duì)于煙齡長達(dá)10年且煙癮較大的葉行（化名）來說，“抽完之后只想再抽支正常的煙，緩沖掉那個(gè)味道”。葉行本想借著電子煙減少點(diǎn)日常吸煙量，卻發(fā)現(xiàn)“電子煙的口感真的無法代替卷煙。想戒煙，最終還是得靠自身意志力?！?/span>

自2019年電子煙大熱后，關(guān)于其能否戒煙以及是否更健康的爭議從未停止。3月15日，央視點(diǎn)名曝光電子煙，媒體也齊刷刷“口誅筆伐”電子煙的資本騙局。然而諸多負(fù)面口碑的背后，卻是電子煙知名度的一再暴漲。

在淘寶首頁隨手一搜“電子煙”，大多產(chǎn)品月銷量均在千件以上，更有悅刻RELX電子煙2018年新款標(biāo)注著“月銷2.5萬+”的字樣。

“戒煙神器”旗幟高舉下的電子煙，究竟是一門怎樣的生意？

半年融資近6億元

2019年的電子煙如預(yù)計(jì)中呈現(xiàn)出“集中爆發(fā)”的趨勢(shì)。

據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年截至6月5日，國內(nèi)已完成14起電子煙企業(yè)融資，共計(jì)融資金額約5.74億元，高于去年一整年的投資金額。其中，除了去年早早入局的IDG、源碼資本等知名投資商，今年還添梅花創(chuàng)投、經(jīng)緯中國等身影。

在這些電子煙企業(yè)中，大多以創(chuàng)始人帶有手機(jī)制造或互聯(lián)網(wǎng)工作背景為主，如RELX悅刻創(chuàng)始人汪瀅此前曾任職Uber中國區(qū)負(fù)責(zé)人、FLOW福祿創(chuàng)始人朱蕭木為前錘子科技UX產(chǎn)品總監(jiān)及TAKI喜克創(chuàng)始人鐘雨飛為前小米21號(hào)員工等。

▲2019年至今，國內(nèi)電子煙項(xiàng)目融資概況。

多數(shù)人不知的是，電子煙雖未在中國普及，最早卻產(chǎn)自國內(nèi)。

2003年，一位叫韓力的藥劑師在父親因肺癌去世后，潛心研發(fā)出全球第一支電子煙，并取名“如煙”，借著“健康吸煙”、“吸著吸著就戒了”的廣告語，首年便實(shí)現(xiàn)2億元營收，巔峰時(shí)期更是一年銷售額近10億元。

好景不長，2006年，央視突然曝光“如煙”戒煙效果造假，并對(duì)身體有害，“如煙”銷售連年受挫，不得不放棄國內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外。

“如煙”倒下后，國內(nèi)電子煙一直沒有太多聲響，但國際對(duì)電子煙的熱捧卻使得中國成為全球最大的電子煙代工廠，且多集中在深圳市寶安區(qū)。有數(shù)據(jù)表明，目前我國生產(chǎn)的電子煙占全球市場(chǎng)的90%左右。

2014年，電子煙以亞文化之態(tài)重回中國，但彼時(shí)電子煙主要為大煙（即功率較高煙霧量較大的產(chǎn)品），操作稍許繁瑣，市場(chǎng)并不大。3年后，國際品牌“JUUL”研發(fā)出便攜小煙，因替煙效果更好以及使用方便，吸引眾多國內(nèi)外消費(fèi)者，一躍成為全美電子煙銷量冠軍。自此，國內(nèi)如山嵐、悅刻RELX等眾多品牌開始布局小煙市場(chǎng)。

▲淘寶上的電子煙產(chǎn)品（銷量從高到低排序）。

作為全球最大的電子煙代工廠基地，國內(nèi)不僅擁有最成熟的產(chǎn)業(yè)鏈體系，還有最多的吸煙群體，這么好的生意自然逃不過創(chuàng)業(yè)者們的敏銳嗅覺，更何況，這里面還有巨大的行業(yè)暴利。

據(jù)某電子煙企業(yè)內(nèi)部人士向無冕財(cái)經(jīng)證實(shí)，此前媒體報(bào)道的電子煙成本基本屬實(shí)，大多在50元左右，而目前市面上的主流電子煙機(jī)身加煙彈售價(jià)大多為299元起，產(chǎn)品利潤至少在80%以上，且電子煙創(chuàng)業(yè)門檻低，基本500萬元就能拿下一個(gè)品牌。

早期投資人付強(qiáng)曾接受媒體采訪時(shí)則表示，“你花幾個(gè)月到半年時(shí)間，聯(lián)系供應(yīng)商、備貨、外觀設(shè)計(jì)，剩下就不需要你再做什么了，幾乎沒有任何硬性投入，電子煙本質(zhì)上是個(gè)非常輕的生意。”

據(jù)報(bào)道，羅永浩攜錘子科技核心設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)推出的小野電子煙上線不過一個(gè)月已實(shí)現(xiàn)盈利。

市面產(chǎn)品問題頻發(fā)

低門檻、高毛利，臺(tái)面上下，電子煙卻是一個(gè)口碑截然不同的生意。

公開場(chǎng)合里，企業(yè)創(chuàng)始人認(rèn)真地強(qiáng)調(diào)，電子煙行業(yè)根本沒有想象中的簡單，且電子煙產(chǎn)品本身也很復(fù)雜，“我們?cè)跓熡瓦@塊是有核心技術(shù)的”。

私下里，F(xiàn)A（財(cái)務(wù)融資顧問）向投資人介紹企業(yè)時(shí)仍然會(huì)說，“電子煙沒有技術(shù)壁壘，供應(yīng)鏈也非常成熟。唯一的技術(shù)難題就是漏油問題，而目前行業(yè)內(nèi)沒有人能百分百解決，即使JUUL估值百億美金也未能解決。”

“且對(duì)于做手機(jī)的團(tuán)隊(duì)而言，現(xiàn)在來做電子煙這么Low的東西，完全就是降維打擊?！盕A口中“如此Low的東西”還因著資本的擁護(hù)，滋生出不少問題。

一批批并不夠了解電子煙的逐利者們，興致勃勃進(jìn)入賽道，隨便找代工廠拿貨貼牌即匆忙上線各個(gè)渠道的例子不勝枚舉。但由于電子煙本身器件構(gòu)成中的電池及霧化器、發(fā)熱絲等，其存在破皮、漏液、電極凹陷及短路等可能，嚴(yán)重時(shí)甚至可引發(fā)爆炸等安全事故。

其次，不少逐利者忽視核心技術(shù)，只在意外形的快速迭代：眾多創(chuàng)業(yè)公司僅是將鋰電池、霧化器與煙彈等配件簡單拼湊，換個(gè)外殼即上線新品。如此一來，市場(chǎng)上同類型同檔次產(chǎn)品一抓一大把，差異化極低，難以實(shí)現(xiàn)真正的行業(yè)進(jìn)步。

作為消費(fèi)者，馬克在這上面就吃過不少虧，“大概花了2-3個(gè)月吧，才真正找到適合自己的好產(chǎn)品?！瘪R克表示，“因?yàn)槁┯停蛴靡粌纱尉筒荒苡昧说雀鞣N問題，只能拉黑店鋪品牌換下一家。有的小煙電量不夠，煙都沒抽完就沒電了，體驗(yàn)不好，也得繼續(xù)換。”

幾番折騰下來，基本市面上推出不足一年的電子煙品牌，馬斯克表示都不會(huì)輕易考慮了，“因?yàn)榛径紩?huì)有問題，比如工業(yè)設(shè)計(jì)方面的電源及霧化器問題、漏液等。”

正因?yàn)榧夹g(shù)、產(chǎn)品本身并沒有多高的壁壘，各家的競爭便主要落在了品牌營銷和渠道上。如業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，RELX悅刻能做到如今月銷上萬件，大多靠的就是前期人脈廣、投資拉得順及營銷燒得早。

RELX悅刻起步于2018年1月，獲得由源碼資本、IDG提供的3800萬元天使輪投資，估值1.9億元；緊接著不到一年，又完成由山行資本未透露金額的A輪融資，投后估值達(dá)52億元，翻了近25倍。

▲RELX悅刻官網(wǎng)截圖。

資金充裕后，RELX悅刻分別通過初期啟動(dòng)京東眾籌、開快閃店、舉辦各類產(chǎn)品品鑒及高規(guī)格新品發(fā)布會(huì)等提高產(chǎn)品與品牌曝光度。據(jù)了解，RELX悅刻創(chuàng)始人汪瀅為前Uber高管，其核心團(tuán)隊(duì)分別來自寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等多家極其注重營銷的國際快消大品牌。

據(jù)新媒體“鉛筆道”援引相關(guān)人士報(bào)道，2018年8、9月，悅刻每月流水1000萬元左右，如果從單一品牌來說，悅刻算是提前跑出來了，目前行業(yè)內(nèi)也僅有悅刻一家做到這個(gè)數(shù)量的流水。

而這些，馬克都不關(guān)心，只是說“看了，評(píng)價(jià)不太好，沒買?！?/span>

動(dòng)了誰的奶酪？

世界上最廢話的莫過于煙盒上的“吸煙有害健康”。明知有害，偏偏每年還有數(shù)以千萬計(jì)的新煙民們前赴后繼地拜倒在煙癮下，融入3.5億人的吸煙大軍中。

也正是得益于這3.5億受眾，煙草業(yè)利稅總額連續(xù)四年超萬億元，成為國家財(cái)政收入重要的持續(xù)性來源。

或許正因如此，在唱衰電子煙的聲音底下，總伴有類似“誰都擔(dān)不起萬億稅收責(zé)任”的評(píng)論。

盡管“光榮”登上2019年3·15晚會(huì)，央視僅將主要問題聚焦在電子煙同樣對(duì)人體有害，消費(fèi)者不要為了趕時(shí)髦而掉入另外一個(gè)消費(fèi)誤區(qū)上，絲毫未提及企業(yè)主們所擔(dān)心的電子煙資質(zhì)等問題。

▲央視315晚會(huì)曝光電子煙。

事實(shí)上，電子煙這個(gè)行業(yè)并沒有因此被毀。

在電子煙企們看來，他們賭的就是3.5億甚至更多人的實(shí)際需求，包括對(duì)健康、吸煙體驗(yàn)甚至是釋放壓力的需求，額外還有對(duì)潮流、個(gè)性以及年輕化的追求，能否撼動(dòng)傳統(tǒng)暴利煙草市場(chǎng)，擁有一席之地。

目前在國內(nèi)，電子煙相關(guān)政策尚屬空白，國家煙草專賣局、安監(jiān)局和藥監(jiān)局等在將電子煙作為煙草或藥品監(jiān)管上未能達(dá)成一致意見。

諸多從業(yè)者也正是試圖趁著監(jiān)管空白期抓緊時(shí)間賺快錢?！熬拖癫ＡЧ揞^里的蒼蠅，道路是光明的，前途是沒有?！币晃粡臉I(yè)人士接受《深網(wǎng)》采訪時(shí)如此說道。

而據(jù)無冕財(cái)經(jīng)（ID：wumiancaijing）了解到，更有電子煙品牌尋求傳統(tǒng)煙草巨頭入局充當(dāng)保護(hù)傘，若將來監(jiān)管需要持牌，傳統(tǒng)煙草巨頭能夠帶來一定便利，而若將來即使是全面取締，為了避免國有資產(chǎn)流失，收編自國家隊(duì)也未嘗不是一種保障。

另有如YouMe，在市面上還大多以煙油型電子煙為主時(shí)，就已大力布局加熱不燃燒電子煙。在YouMe看來，相比于煙油型電子煙可能面臨監(jiān)管問題，目前其推出的適配所有市面上卷煙的凈煙寶不會(huì)違反國家政策，“因?yàn)椴]有破壞中國傳統(tǒng)煙草市場(chǎng)，而只是為卷煙做‘凈化’”。

6月3日，據(jù)《新京報(bào)》快訊報(bào)道，從國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)官方網(wǎng)站獲悉，電子煙強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)已審查完畢，目前處于“正在批準(zhǔn)”狀態(tài)，按照項(xiàng)目計(jì)劃時(shí)間表，或?qū)⒂谀陜?nèi)發(fā)布。

新國標(biāo)馬上就要出臺(tái)，留給各電子煙企業(yè)的時(shí)間似乎不多了。

業(yè)內(nèi)對(duì)于電子煙未來走向大多集中在三類猜測(cè)，一是類似傳統(tǒng)煙草一樣全面管控，民營資本不得進(jìn)入；二是采取牌照制度，獲得牌照的企業(yè)才可以合法銷售煙草；第三個(gè)方向可能是學(xué)習(xí)歐洲一些地方的做法，放開力度較大，企業(yè)簡單報(bào)備后即可經(jīng)營。

“電子煙監(jiān)管制度作為一把雙刃劍，若能合法化，說明國家從法律上認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品，也勢(shì)必對(duì)于小品牌小作坊形式的公司生存空間不大，會(huì)進(jìn)行一輪行業(yè)洗牌。“針對(duì)監(jiān)管政策，某電子煙企業(yè)人士如此回應(yīng)無冕財(cái)經(jīng)（ID：wumiancaijing）。

6月4日，羅永浩微博轉(zhuǎn)發(fā)該新聞并評(píng)論道，“好事，早該有國標(biāo)了”，不知道是不是早已做好了準(zhǔn)備。