谷歌，迎來最壞的時(shí)刻？

　　近段時(shí)間，谷歌股價(jià)持續(xù)下跌。10月25日，谷歌發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)83.1億美元，而總收入337.41億美元，略低于預(yù)期的340.4億美元。盡管財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)處理較為亮眼，但是財(cái)報(bào)一經(jīng)發(fā)布，Alphabet股價(jià)下跌55.46美元，至1048.13美元，跌幅為5.03%，而后才有所回升。

　　顯然，看起來漂亮的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)并沒有贏得投資者的信任，谷歌依然處在市值低迷期?；蛟S，谷歌迎來史上最壞時(shí)刻。

　　歐盟巨額罰款后，市值、股價(jià)下行還只是開始

　　7月中旬，歐盟對(duì)谷歌處以43.4億歐元的反壟斷罰款，加之遭到各媒體的深度解讀，谷歌的負(fù)面新聞?lì)l出，股價(jià)也開始起伏不定。

　　相較于Q2季度財(cái)務(wù)報(bào)表所呈現(xiàn)的“營(yíng)收增速放緩、成本增加”的特征，Q3季度財(cái)報(bào)依然沒有太多的改觀。相對(duì)而言，環(huán)比增長(zhǎng)率更能反映企業(yè)近期經(jīng)營(yíng)狀況以及應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的水平。先看幾個(gè)環(huán)比增長(zhǎng)的核心數(shù)據(jù)：

　　(表：谷歌Q2季度和Q3季度各業(yè)務(wù)地區(qū)營(yíng)收一覽表)

　　顯然，除了亞太地區(qū)業(yè)務(wù)，谷歌Q3季度的環(huán)比增長(zhǎng)率均低于Q2季度，說明谷歌短期經(jīng)營(yíng)營(yíng)收勢(shì)頭呈現(xiàn)疲乏趨勢(shì)。再反看同比增長(zhǎng)率，明顯低于Q2季度數(shù)據(jù)。谷歌的營(yíng)收增速再度放緩，甚至在美洲其他地區(qū)的業(yè)務(wù)營(yíng)收還出現(xiàn)了下跌趨勢(shì)，環(huán)比呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

　　從表中數(shù)據(jù)來看，谷歌的業(yè)務(wù)主要來自于EMEA及美國(guó)，但美國(guó)本土的業(yè)務(wù)不及總營(yíng)收的一半，仍然依賴于國(guó)際業(yè)務(wù)。如此一來，政策性風(fēng)險(xiǎn)成本勢(shì)必會(huì)影響到凈利潤(rùn)，而這種風(fēng)險(xiǎn)成本深入谷歌業(yè)務(wù)骨髓，難以更改。比如八年前谷歌退出中國(guó)市場(chǎng)，嚴(yán)重影響到亞太地區(qū)的營(yíng)收;而今年歐盟的巨額罰單又使得Q2季度凈利潤(rùn)下跌，事實(shí)上，谷歌由于這些政策風(fēng)險(xiǎn)其凈利潤(rùn)增長(zhǎng)趨勢(shì)是不可控的。

　　2018年第三季度的營(yíng)收來源主要是谷歌網(wǎng)頁的收入(占公司收入比重為71.3%)，包含網(wǎng)頁搜索、Gmail、YouTube、地圖等谷歌網(wǎng)頁與服務(wù)，這服務(wù)的提供涉及到用戶大量的日常隱私數(shù)據(jù)。前不久，出現(xiàn)谷歌員工反對(duì)谷歌與美國(guó)軍方合作事件，后又有媒體傳出負(fù)責(zé)AI事業(yè)的李飛飛因呼吁谷歌不與軍方合作后，將于年底辭職，由新美國(guó)安全中心(CNAS)的人工智能特別工作組的聯(lián)合主席安德魯·摩爾接替，該組織背景與美國(guó)軍方有著緊密的聯(lián)系。

　　因此，谷歌后續(xù)動(dòng)作并不明朗。而如果谷歌與美國(guó)軍方進(jìn)行合作，勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步影響到其全球性業(yè)務(wù)。因?yàn)椋绹?guó)本土的業(yè)務(wù)在谷歌營(yíng)收上并不形成壓倒性優(yōu)勢(shì)，谷歌的收入主要來自于全球各地的廣告營(yíng)收，如此一來，谷歌所面臨的政策風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于數(shù)據(jù)泄密的影響。

　　這或許，也是谷歌在爆出與“可能與軍方合作”，以及“用戶隱私數(shù)據(jù)泄密”等事件時(shí)，即便財(cái)報(bào)亮眼也依然未能挽救股市下跌的原因之一。

　　增長(zhǎng)放緩，才是至暗時(shí)刻的原型?

　　從前文可以看出，谷歌雖總營(yíng)收增加，但整體增速放緩。再來看看成本，第三季度總成本和支出為254.3億美元，占總營(yíng)收的比例為75.4%，若不計(jì)歐盟罰款，則仍高于第二季度的75.1%，即單位成本在增加。而三季度的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為25%，較去年同期的28%有所下降。

　　谷歌的增長(zhǎng)放緩，是其尾大不掉的先兆。谷歌面臨著一系列的具體經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　第一，營(yíng)收減速，紅利不再。我們分析下占大頭的廣告業(yè)務(wù)模型，其中主要的付費(fèi)點(diǎn)擊指標(biāo)由網(wǎng)站付費(fèi)點(diǎn)擊和網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)點(diǎn)擊兩大部分組成。其中網(wǎng)站付費(fèi)點(diǎn)擊主要為自營(yíng)網(wǎng)站，點(diǎn)擊率呈持續(xù)上漲趨勢(shì)，但是網(wǎng)站付費(fèi)點(diǎn)擊的環(huán)比增長(zhǎng)率有所下跌(Q2季度分別是15%，58%，Q3季度分別為10%，62%)。但是，網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)點(diǎn)擊(即主要來自合作方)數(shù)字并不漂亮，環(huán)比和同比兩大增長(zhǎng)指標(biāo)都成下跌趨勢(shì)。

　　整體看來，網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)點(diǎn)擊增長(zhǎng)率下降，以及網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)成本卻在不斷攀升;網(wǎng)站付費(fèi)點(diǎn)擊增長(zhǎng)，但網(wǎng)站付費(fèi)點(diǎn)擊成本也在攀升。加之當(dāng)季的流量獲取成本在增高，同比增長(zhǎng)19.6%，比二季度也多出1.6億美元，廣告營(yíng)收紅利不再。

　　第二，收入來源太過單一，主要依靠廣告收入。財(cái)報(bào)顯示，主要收入分三大塊：廣告收入為289.54億美元，“其他收入”類(包括云業(yè)務(wù)、硬件銷售和Google Play應(yīng)用商店等)為46.4億美元，而“其他押注”類(如自動(dòng)駕駛Waymo、醫(yī)療保健公司Verily、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商Fiber等)為1.46億美元，廣告收入占據(jù)整個(gè)營(yíng)收的85.8%。

　　隨歐盟罰款影響，三季度的EMEA營(yíng)收環(huán)比增長(zhǎng)只有2%，相較于上季度環(huán)比增速下降了1%，這只是國(guó)際業(yè)務(wù)過度依賴廣告收入面臨政策風(fēng)險(xiǎn)的冰山一角。而歐盟的裁決擾亂了安卓的免費(fèi)供應(yīng)模式和生態(tài)系統(tǒng)，如此一來勢(shì)必影響到廣告投放。而對(duì)安卓手機(jī)收費(fèi)，就是廣告營(yíng)收巨大壓力的表象，當(dāng)年蘋果在歐盟也授權(quán)收費(fèi)。

　　第三，“覬覦”海外市場(chǎng)(中國(guó)、印度等)，卻又無可奈何。在過去三年里，谷歌母公司Alphabet在中國(guó)投資了五家公司，谷歌試圖進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的意圖明顯。但是目前而言，Alphabet在中國(guó)的投資依然只能計(jì)入成本，并沒有為谷歌在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收產(chǎn)生凈利潤(rùn)，而且針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)的新版搜索APP還處在研發(fā)階段并沒有投入市場(chǎng)。加之在印度市場(chǎng)上，谷歌地圖曾遭遇印度官方拒絕，后又押注線下借貸公司，試圖以新金融作為突破口。從這一系列的動(dòng)作和布局，可以看出谷歌開始意識(shí)到自己的問題，在全球范圍內(nèi)尋找新的出?？?。

　　系統(tǒng)性的風(fēng)險(xiǎn)，才是谷歌商業(yè)價(jià)值上最大的漏洞

　　單從總營(yíng)收、凈利潤(rùn)等經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)指標(biāo)來上，谷歌的商業(yè)價(jià)值回報(bào)還算是可觀。但是，完全依靠廣告業(yè)務(wù)所帶來的純現(xiàn)金牛，新興業(yè)務(wù)發(fā)展又不及預(yù)期，谷歌骨子里是沒有安全感的。它所存在的問題絕不僅是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上的問題，更是一種系統(tǒng)性的風(fēng)險(xiǎn)，這才是谷歌商業(yè)價(jià)值上最大的漏洞。

　　這種風(fēng)險(xiǎn)主要有以下幾大表現(xiàn)：

　　1、盲目式創(chuàng)新和變現(xiàn)，就變成了冒進(jìn)的標(biāo)簽。創(chuàng)新這個(gè)標(biāo)簽，前期給谷歌帶來了很多紅利，也提高了資本市場(chǎng)和民眾對(duì)谷歌期待。像谷歌搜索、谷歌地圖、YouTube、Gmail、安卓系統(tǒng)等，每一項(xiàng)創(chuàng)新都帶來了用戶體驗(yàn)式的變革，也贏得了市場(chǎng)的尊重。但是，谷歌后期在構(gòu)建護(hù)城河的過程中，創(chuàng)新能力卻讓人大跌眼鏡。像推出的谷歌IPAD、智能手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品銷量均平平，只有智能音箱熱銷。而谷歌眼鏡、Google Health、Google Answers、虛擬世界Lively、Google Play版Android手機(jī)等創(chuàng)新產(chǎn)品的連連失利，使得其創(chuàng)新反倒變成了“冒進(jìn)”。

　　而一旦谷歌的王牌棋子“安卓系統(tǒng)”搭載的谷歌產(chǎn)品全面收費(fèi)，谷歌就切切實(shí)實(shí)變成了一個(gè)冒進(jìn)的瘋子。而這種影響能給谷歌的主營(yíng)業(yè)務(wù)帶來多大的沖擊，畢竟蘋果已經(jīng)培育了部分用戶習(xí)慣，因此還需時(shí)間檢驗(yàn)。

　　2、谷歌的核心優(yōu)勢(shì)壁壘逐漸消失，其在搜索業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)以及安卓系統(tǒng)方面，都遭受威脅。隨著搜索引擎技術(shù)的發(fā)展，如今的市場(chǎng)已不像十年前那般，能輕易處于壟斷地位，用戶可選擇的產(chǎn)品也越來越多。比如中國(guó)就有百度、360、搜狗、UC等瀏覽器，因此谷歌的搜索業(yè)務(wù)面臨著來自四面八方的對(duì)手進(jìn)行蠶食。

　　而數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，美國(guó)就有亞馬遜、Facebook、Twitter等企業(yè)進(jìn)行正面較量。當(dāng)前股價(jià)下跌嚴(yán)重的另一大原因，就是投資者會(huì)考慮到亞馬遜對(duì)谷歌的核心廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行威脅。據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，亞馬遜的收入將以50%的速度在增長(zhǎng)，而在美國(guó)統(tǒng)計(jì)的約有3500萬臺(tái)智能家居設(shè)備中，亞馬遜的份額高達(dá)70%，谷歌只有23%。且云計(jì)算業(yè)務(wù)，谷歌也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于亞馬遜。5G時(shí)代到來后，智能端口又將引起新的市場(chǎng)格局的變化，而根據(jù)相關(guān)資料可以推斷谷歌在這方面并沒有占據(jù)太大的優(yōu)勢(shì)。

　　谷歌手中僅有的一張王牌是安卓系統(tǒng)，但其實(shí)安卓應(yīng)用并不一定要綁定谷歌軟件。而且，不論是歐盟、亞洲市場(chǎng)的中國(guó)、印度等，都需要國(guó)家安全保護(hù)，只要該國(guó)有相對(duì)替代的技術(shù)時(shí)，谷歌數(shù)據(jù)搜集優(yōu)勢(shì)就會(huì)受到限制。目前，谷歌還無法在中國(guó)安卓手機(jī)上獲益。

　　3、不務(wù)正業(yè)，讓自己陷入泥潭。社交娛樂一直是谷歌的黑洞，比如，《華爾街日?qǐng)?bào)》曾揭露谷歌存在的一個(gè)漏洞，將會(huì)暴露約50萬名Google+用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)，谷歌的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)也不是無堅(jiān)不摧。前不久就有投資人起訴谷歌，稱其沒有披露Google+的隱私漏洞。而谷歌也計(jì)劃在2019年8月關(guān)閉Google+社交網(wǎng)絡(luò)，這就意味著谷歌在社交網(wǎng)絡(luò)的嘗試失敗。

　　事實(shí)上，不僅僅是Google+失利，谷歌Google Buzz、Orkut、谷歌視頻、谷歌NexusQ等產(chǎn)品的先后失敗，也正在不斷銷蝕大眾對(duì)谷歌的信心。

　　而這些系統(tǒng)性的風(fēng)險(xiǎn)，很難轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)，或者還會(huì)使得成本代價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于利潤(rùn)。谷歌僅靠廣告業(yè)務(wù)并不能構(gòu)筑強(qiáng)大的商業(yè)壁壘，而自身企圖搭建的護(hù)城河又在被亞馬遜等企業(yè)漸漸蠶食，谷歌其實(shí)是出于四面漏風(fēng)的狀態(tài)。