智能手機(jī)戰(zhàn)爭(zhēng)：華為與OPPO、vivo為何成了贏家

　　分銷(xiāo)渠道通常代理銷(xiāo)售多個(gè)智能手機(jī)品牌，OPPO和vivo只是其中之二。為了在賣(mài)場(chǎng)獲得最好最多的銷(xiāo)售位置、配備最有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售人員，兩家公司采用了最簡(jiǎn)單粗暴的方法——給與渠道商最大的利潤(rùn)空間。

　　迪信通的一位高層人士測(cè)算，迪信通每賣(mài)出10臺(tái)手機(jī)中，4臺(tái)是OPPO和vivo。他告訴《財(cái)經(jīng)》記者，賣(mài)出一臺(tái)小米手機(jī)，只能掙10元，但賣(mài)出一臺(tái)OPPO或vivo手機(jī)，輕松數(shù)百元。

　　高利之下，大型渠道商甚至主動(dòng)為OPPO、vivo托盤(pán)和管理渠道。

　　2010年到2012年，在vivo從“步步高音樂(lè)手機(jī)”轉(zhuǎn)型為vivo的艱難期，所有一級(jí)代理包括公司，拿出了巨額款項(xiàng)來(lái)補(bǔ)貼。河南市場(chǎng)拿出900萬(wàn)元去補(bǔ)貼，讓零售商代理商不虧錢(qián)。

　　矛盾難以避免。在市縣鎮(zhèn)以下，兩家公司時(shí)常發(fā)生為爭(zhēng)搶客戶(hù)資源惡性競(jìng)爭(zhēng)、甚至銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)打架斗毆之事時(shí)有發(fā)生。

　　湖南某省級(jí)代理商則告訴《財(cái)經(jīng)》記者，省級(jí)代理商處理和控制下級(jí)代理商的這種糾紛已經(jīng)輕車(chē)熟路。一方強(qiáng)勢(shì)會(huì)扶持另一方，誰(shuí)也打不倒誰(shuí)，也不希望另一方垮掉。無(wú)論是OPPO、vivo高層，還是省級(jí)代理渠道，他們都認(rèn)為“競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生銷(xiāo)量”。

　　而對(duì)于陳明永和沈煒來(lái)說(shuō)，給予分銷(xiāo)渠道高額利潤(rùn)回報(bào)是可以接受的，因?yàn)樽銐虼蟮匿N(xiāo)量和足夠高的產(chǎn)品定位可以帶來(lái)寬闊的盈利空間。

　　通過(guò)多年磨合和布局，OPPO、vivo不僅在事實(shí)上牢牢掌控了這個(gè)更加下沉的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，并向一二線大城市和周邊國(guó)家滲透。還在中國(guó)智能手機(jī)公司普遍不盈利的情況下賺到了真金白銀。

　　有接近OPPO、vivo的人士為《財(cái)經(jīng)》記者估算，兩家智能手機(jī)的利潤(rùn)點(diǎn)至少在8%左右。它們也因此被稱(chēng)為“隱形冠軍”。

　　華為升級(jí)下沉渠道戰(zhàn)略

　　如果不是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)迅速飽和，OPPO和vivo的增長(zhǎng)還不至于如此爆發(fā)。

　　2015年一季度，中國(guó)智能手機(jī)首次出現(xiàn)了季度環(huán)比下跌，自此之后總量開(kāi)始一蹶不振。全球市場(chǎng)也開(kāi)始步入微增長(zhǎng)時(shí)代，今年上半年全球智能手機(jī)出貨量?jī)H同比上升0.2%。尤其到了2015年底，手機(jī)廠商們很快發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是電商、運(yùn)營(yíng)商還是門(mén)店，一二線城市開(kāi)始賣(mài)不動(dòng)了。

　　手機(jī)廠商設(shè)定了兩個(gè)突圍思路：一是學(xué)習(xí)OPPO、vivo，向下沉;或者向外走，去東南亞等鄰近國(guó)家。

　　幾乎只有線上渠道的小米受到了最大沖擊。小米2014年出貨量為6112萬(wàn)部，比上一年幾乎增加了兩倍。但2015年小米只賣(mài)出了7000萬(wàn)部智能手機(jī)，沒(méi)有達(dá)到雷軍1億部的預(yù)設(shè)目標(biāo)。

　　小米手機(jī)在此時(shí)遇到了兩個(gè)難題：完全沒(méi)有線下渠道基因，向下走需要從零開(kāi)始;技術(shù)專(zhuān)利儲(chǔ)備薄弱，向外走的第一站印度就出師不利。

　　有人測(cè)算，其實(shí)從2014年一季度開(kāi)始，T4-T6(城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng))市場(chǎng)就已經(jīng)開(kāi)始快速增長(zhǎng)，占到整體市場(chǎng)容量的50%，與T1-T3(省會(huì)、地市)持平。

　　小米在今年初就開(kāi)始嘗試和第三方線下渠道合作。但基本宣告失敗。小米的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)模式特點(diǎn)是成本極小的營(yíng)銷(xiāo)模式，零售價(jià)與成本之間沒(méi)有太多空間。

　　這讓小米和渠道商的關(guān)系變得很差。如果加價(jià)，消費(fèi)者不干;如果渠道拿不到足夠多的利潤(rùn)分成，就不會(huì)盡力推銷(xiāo)產(chǎn)品。

　　其他廠商也在下沉渠道拓展中遇到了各種難題。因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)不僅分散，而且雜亂、低效。

　　vivo副總裁馮磊的觀點(diǎn)是，線下渠道涉及物流、效率、分銷(xiāo)，尤其是縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)(四、五級(jí)市場(chǎng))店面維護(hù)相當(dāng)復(fù)雜。說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)困難。

　　他說(shuō)，“一些公司淺嘗輒止，只說(shuō)不做。”

　　華為也經(jīng)歷了這樣的過(guò)程。最開(kāi)始，華為直接復(fù)制OPPO、vivo模式。通過(guò)更高的渠道利潤(rùn)，占據(jù)店鋪更好的位置，更高效的促銷(xiāo)模式。這相當(dāng)于與OPPO、vivo在零售賣(mài)場(chǎng)短兵相接。

　　這么做也沒(méi)什么問(wèn)題，畢竟華為無(wú)論在品牌認(rèn)知度還是溢價(jià)能力上都更能吸引渠道商。

　　華為還自建渠道，今年初提出的面向三級(jí)城市到鎮(zhèn)的“千店計(jì)劃”，余承東稱(chēng)，目前已經(jīng)完成了超過(guò)300個(gè)，年底可以實(shí)現(xiàn)1000個(gè)以上。

　　但有華為內(nèi)部人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，這種方式的特點(diǎn)是大投入長(zhǎng)周期，不可長(zhǎng)期維系，要快速切入下沉市場(chǎng)，華為需要更高效的方式。

　　華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)總裁余承東在發(fā)布上半年業(yè)績(jī)時(shí)強(qiáng)調(diào)，渠道進(jìn)一步下沉是下半年的重點(diǎn)。

　　于是，華為內(nèi)部對(duì)“渠道如何下沉”的具體模式進(jìn)行激烈的探討和論證。

　　榮耀總裁趙明在今年7月接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)，提到“渠道眾籌”的不成型戰(zhàn)略。這個(gè)想法的核心是繞開(kāi)重資產(chǎn)長(zhǎng)周期的傳統(tǒng)模式，利用華為的品牌影響力和資源，調(diào)動(dòng)第三方渠道商共同完成渠道下沉的過(guò)程。

　　一個(gè)新的嘗試是聯(lián)合也在下沉的大型渠道分銷(xiāo)商。

　　華為加入了迪信通近期對(duì)外公布的“云聚”戰(zhàn)略。這個(gè)戰(zhàn)略打算用化整為零的形式整合全國(guó)底層手機(jī)零售商，打造一個(gè)購(gòu)銷(xiāo)物流平臺(tái)。

　　這個(gè)平臺(tái)向這些加盟店輸出專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品和銷(xiāo)售技巧、廠家最低價(jià)格直供手機(jī)、運(yùn)營(yíng)商優(yōu)惠政策、物流平臺(tái)、售后、電商引流等多項(xiàng)能力。

　　雙方一拍即合。華為需要用最快最精準(zhǔn)的方式布局下沉渠道;迪信通需要爆品吸引渠道。另一戰(zhàn)略參與方京東線上優(yōu)勢(shì)巨大，但在新的格局下也在探索線下線上相互引流的全新模式。

　　配合渠道下沉戰(zhàn)略，華為還做好了產(chǎn)品準(zhǔn)備。

　　余承東分析，相對(duì)OPPO、vivo，華為在小城鎮(zhèn)沒(méi)有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。“它們占的是1000元-2000元的檔位，我們占的是3000元-4000元的檔位，太貴。”

　　“國(guó)內(nèi)就它們兩家在做，我們都在袖手旁觀，我們要去搶占那一塊?！庇喑袞|表示，在這場(chǎng)渠道下沉戰(zhàn)中，華為要補(bǔ)位2000元價(jià)位的中檔旗艦手機(jī)。

　　余承東透露，華為將在9月的德國(guó)IFA展上發(fā)布這款手機(jī)?！拔覀兊漠a(chǎn)品性能明顯優(yōu)于OPPO和vivo，所以我有信心?！彼麖?qiáng)調(diào)。

　　和其他智能手機(jī)公司不同，華為2015年1億部智能手機(jī)銷(xiāo)量中，一半來(lái)自海外。國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量其實(shí)不如小米。這意味著華為在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足，但也意味著它在國(guó)內(nèi)還有巨大潛力。

　　華為的模式還有待驗(yàn)證，這也為OPPO、vivo的未來(lái)上升空間打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。畢竟市場(chǎng)圍墻不高，先發(fā)者優(yōu)勢(shì)無(wú)法保證長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　微妙的市場(chǎng)

　　手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和上升規(guī)律并非無(wú)跡可尋，前期百花齊放跑馬圈地，遵循的是長(zhǎng)板理論，后期優(yōu)勝劣汰，考驗(yàn)的是綜合能力，適用短板理論。

　　今年7月，vivo的一位高層人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，vivo決策團(tuán)隊(duì)每天如履薄冰，在渠道和品牌營(yíng)銷(xiāo)之外，決策團(tuán)隊(duì)在技術(shù)開(kāi)發(fā)能力、原材料、上游聯(lián)合創(chuàng)新等方面感受到更多壓力。盡管，vivo依然在高速增長(zhǎng)。

　　但最終誰(shuí)能否留在金字塔尖，考驗(yàn)的是一個(gè)公司在產(chǎn)品創(chuàng)新力、渠道、市場(chǎng)、供應(yīng)鏈等方面的綜合能力，缺一不可。

　　市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)IDC預(yù)測(cè)，蘋(píng)果三星等主流廠商將在下半年集中發(fā)布旗艦新機(jī)，因此下半年智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模將有望小幅反彈。

　　這對(duì)OPPO、vivo和其他國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)并不是太好的消息。從規(guī)律來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果每年9月發(fā)布新一代iPhone都會(huì)或多或少影響其他智能手機(jī)公司的銷(xiāo)量。

　　如果不出意外，蘋(píng)果將在9月后發(fā)布新一代智能手機(jī)iPhone7。但從目前流出的iPhone7工程機(jī)照片來(lái)看，iPhone7外觀很有可能與現(xiàn)有的iPhone 6和6S機(jī)型相差不大。

　　美國(guó)新聞網(wǎng)站Quartz針對(duì)iPhone用戶(hù)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，如果iPhone7當(dāng)真在設(shè)計(jì)上沒(méi)有明顯革新，超過(guò)90%接受調(diào)查的美國(guó)iPhone用戶(hù)表示不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

　　結(jié)合三星2015年憑借新一代曲面屏手機(jī)力挽狂瀾，重回全球頭把交椅的經(jīng)歷，二者生動(dòng)說(shuō)明了持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品能力是一切戰(zhàn)略的基本底線。

　　華為在智能手機(jī)領(lǐng)域研發(fā)投入每年三四十億美元之巨。這些研發(fā)投入不僅有照相機(jī)、處理器和算法，還包括新材料、新工藝、新技術(shù)、芯片、軟件等。余承東說(shuō)，這些創(chuàng)新投入期少則三五年，多則八年十年。

　　余永東認(rèn)為，這是華為的脊梁，“隨著能量不斷釋放，我們會(huì)越跑越快，讓對(duì)手追不上”。

　　OPPO創(chuàng)始人陳明永在今年3月談到OPPO的未來(lái)時(shí)也清晰提到，要讓OPPO產(chǎn)品研發(fā)始終走在前端，并且線上線下同時(shí)攻堡，只有這樣OPPO才有未來(lái)。

　　未來(lái)上述各方在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的排名，還需由這些戰(zhàn)略是否能夠有效釋放來(lái)主要決定。

　　其他的智能手機(jī)公司也并未放棄對(duì)新產(chǎn)品創(chuàng)新的持續(xù)投入和努力。

　　以已經(jīng)跌落谷底的聯(lián)想為例，聯(lián)想在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的發(fā)力雖未釋放正面效應(yīng)，但其在下一代智能手機(jī)，如積木手機(jī)、柔性屏手機(jī)上的積累為聯(lián)想的未來(lái)背書(shū)，聯(lián)想能否重回智能手機(jī)主流廠商序列，還取決于它在戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新力、渠道、市場(chǎng)、供應(yīng)鏈等諸多方面的綜合潛力。

　　比賽，剛剛開(kāi)始。