市場(chǎng)低迷持續(xù) 冰箱企業(yè)轉(zhuǎn)型唯有快馬加鞭

　　在經(jīng)濟(jì)整體低迷、房地產(chǎn)持續(xù)調(diào)控的情況下，冰箱行業(yè)受以舊換新、家電下鄉(xiāng)等補(bǔ)貼政策退出的影響尤為明顯，結(jié)束了前幾年的高速增長，自去年下半年起開始明顯回落，這波回落趨勢(shì)一直延續(xù)到今年，冰箱市場(chǎng)整體銷量大幅下滑。也正是因?yàn)樾袠I(yè)的景氣度下降促使了國內(nèi)冰箱企業(yè)加快調(diào)整步伐，向中高端轉(zhuǎn)型。

　　冰箱行業(yè)景氣度下滑

　　在經(jīng)歷了三年的急速發(fā)展滯后，冰箱行業(yè)在2011年下半年開始明顯回落，根據(jù)中國家電協(xié)會(huì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2011年國內(nèi)市場(chǎng)總銷量約為4500萬臺(tái)，相較于此前的繁榮出現(xiàn)相對(duì)停滯的狀態(tài)，而國家信息中心重點(diǎn)城市家電市場(chǎng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)也顯示，2011年重點(diǎn)城市冰箱銷量約為2335萬臺(tái)，同比僅增長了1.5%。這波回落趨勢(shì)一直延續(xù)影響到今年，第一季度冰箱銷量就出現(xiàn)了大幅下滑，重點(diǎn)城市量、額的降幅均超過了30%，開局不利。

　　究其原因，除經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣、房地產(chǎn)調(diào)控外，冰箱行業(yè)受政策退出影響尤其明顯。以舊換新政策提前透支市場(chǎng)部分置換需求，來自國美的數(shù)據(jù)顯示，2011年以舊換新產(chǎn)品銷量占一級(jí)市場(chǎng)總銷量的30%。冰箱是家電下鄉(xiāng)中最受歡迎的產(chǎn)品，家電下鄉(xiāng)政策透支了農(nóng)村市場(chǎng)的需求，隨著最先試點(diǎn)“三省一市”的政策到期，冰箱需求大幅下滑。

　　今年冰箱行業(yè)整體形勢(shì)不容樂觀，產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)顯示，1-9月份，冰箱內(nèi)銷量為4754.1萬臺(tái)，同比下降3.8%。中怡康的數(shù)據(jù)則顯示，1-8月份，零售終端市場(chǎng)的冰箱銷量為2351萬臺(tái)，銷售額約551億元，分別同比下滑13.4%和13%。國美的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，1-10月國美零售系統(tǒng)內(nèi)冰箱銷售額下降月5%。

　　企業(yè)加速高端轉(zhuǎn)型

　　行業(yè)的景氣度下降也促使國內(nèi)冰箱企業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級(jí)，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，國內(nèi)冰箱行業(yè)進(jìn)入了調(diào)整期。美的冰箱事業(yè)部總裁王建國表示，美的從2011年下半年開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，放棄此前追求市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略目標(biāo)，轉(zhuǎn)而開始強(qiáng)力改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高毛利率水平，追求產(chǎn)品質(zhì)量及可靠性，改善能效狀況，提高產(chǎn)品品質(zhì)。調(diào)整的效果在下半年開始顯現(xiàn)，據(jù)美的半年報(bào)數(shù)據(jù)，上半年冰箱業(yè)務(wù)營收和凈利潤分別同比下滑65.3%和5.37%，到10月份冰箱收入增速已經(jīng)轉(zhuǎn)正。海信和科龍也在上半年完成了產(chǎn)銷一體化的整合，將海信和容聲冰箱的生產(chǎn)銷售平臺(tái)整合到一起，市場(chǎng)響應(yīng)加速。據(jù)海信科龍副總裁甘永和介紹，預(yù)計(jì)全年海信、容聲冰箱總銷量將有超過10%的增長。海爾也針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，完成從家電下鄉(xiāng)政策到節(jié)能惠民政策的切換，預(yù)計(jì)全年市場(chǎng)份額將超30%。

　　在冰箱企業(yè)這波轉(zhuǎn)型調(diào)整的大勢(shì)中，國內(nèi)冰箱企業(yè)紛紛向高端轉(zhuǎn)型、提升中高端產(chǎn)品比重，改變傳統(tǒng)印象中的“外資品牌走高端，本土品牌搞低端”的格局，加大對(duì)中高端產(chǎn)品的投入。海爾高端子品牌卡薩帝今年通過全國巡展等形式加大市場(chǎng)推廣力度，近期美菱耗資7.3億元打造的高端產(chǎn)品線雅典娜冰箱項(xiàng)目建成投產(chǎn)，每年可生產(chǎn)200萬臺(tái)300L以上大容積豪華冰箱。海信科龍也在青島建設(shè)新的冰箱基地，一期將新增190萬臺(tái)年產(chǎn)能。

　　目前，國內(nèi)高端冰箱消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)形成海爾卡薩帝、美的凡帝羅、美菱雅典娜等高端品牌競(jìng)相角逐的局面。國產(chǎn)品牌的中高端產(chǎn)品以更為親民的價(jià)格快速搶奪市場(chǎng)份額，也帶動(dòng)一直占據(jù)高端市場(chǎng)主要份額的外資品牌放低身段，這對(duì)中高端冰箱的普及也有一定的推動(dòng)作用。加之今年6月開始實(shí)施的新一輪節(jié)能產(chǎn)品惠民工程，帶動(dòng)了中高端冰箱節(jié)能產(chǎn)品的進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在一級(jí)市場(chǎng)，220L以上三門、500L以上對(duì)開冰箱已成為消費(fèi)主流。今年，三門、對(duì)開門冰箱銷售金額占比已經(jīng)從去年的50%上升到65%以上，加上多門冰箱銷售份額繼續(xù)穩(wěn)步提升，傳統(tǒng)雙門冰箱銷售份額將被壓縮至25%以內(nèi)。目前國產(chǎn)冰箱品牌中高端產(chǎn)品占比也已經(jīng)明顯提升，據(jù)甘永和介紹海信和容聲品牌的冰箱產(chǎn)品中，三門及以上產(chǎn)品銷量占比已經(jīng)超過50%。來自美的數(shù)據(jù)也顯示，其三門以上產(chǎn)品銷量占到總銷售額的50%，較2011年同期的20%有明顯增長。美菱三門以上產(chǎn)品的銷量比例則超過了30%。