看“面包機(jī)大王”王冬雷如何背水一戰(zhàn) 成功轉(zhuǎn)型LED

　　這兩天，德豪潤(rùn)達(dá)董事長(zhǎng)王冬雷甚是興奮。

　　3年前，以小家電起家的王冬雷宣布公司轉(zhuǎn)型LED時(shí)，曾不乏質(zhì)疑聲音，畢竟德豪潤(rùn)達(dá)當(dāng)時(shí)在LED領(lǐng)域并無現(xiàn)成經(jīng)驗(yàn)，公司LED項(xiàng)目能否迅速釋放業(yè)績(jī)尚難以判斷。

　　但如今，在國(guó)內(nèi)上市公司屢掀轉(zhuǎn)型狂潮而又無果的背景下，德豪潤(rùn)達(dá)的成功轉(zhuǎn)型無疑已經(jīng)成為行業(yè)的標(biāo)桿。

　　日前，德豪潤(rùn)達(dá)發(fā)布的2011年財(cái)報(bào)顯示，2011年度，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入30.67億元，同比上升18.12%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1.46億元，同比大幅增長(zhǎng)2633.23%。

　　值得注意的是，LED業(yè)務(wù)以其38.4%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率拉動(dòng)營(yíng)業(yè)利率為15.96%小家電業(yè)務(wù)，使其2011年整體營(yíng)業(yè)利率上漲至22.7%。

　　此前，王冬雷為大家所知，更多的是他“面包機(jī)大王”的稱號(hào);現(xiàn)在，LED行業(yè)成了他當(dāng)下談及最多的話題。

　　4月23日，王冬雷接受記者采訪時(shí)難掩喜悅，“2012年，公司也將加快轉(zhuǎn)型，加大LED業(yè)務(wù)的布局，預(yù)計(jì)2012年將繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，今年至少增長(zhǎng)50%，爭(zhēng)取翻一番。”

　　面包機(jī)大王的背水一戰(zhàn)

　　如果順著原先的路走下去，也許，現(xiàn)在的王冬雷不是“面包機(jī)大王”和“LED行業(yè)的領(lǐng)先者”，而是北京某個(gè)機(jī)關(guān)大院的決策者之一。

　　11年前，時(shí)任中國(guó)船舶工業(yè)總公司副處長(zhǎng)的王冬雷被一則面包機(jī)的文章吸引， 隨后的5年，王冬雷一直致力于面包機(jī)的研究，并設(shè)計(jì)研究出一套全自動(dòng)電腦控制面包機(jī)產(chǎn)品。

　　帶著這款獨(dú)一無二的產(chǎn)品，1996年，王冬雷果斷辭去人人欽羨的公職南下，于廣東珠海創(chuàng)辦華潤(rùn)電器有限公司，2001年更名為廣東德豪潤(rùn)達(dá)電氣股份有限公司。

　　短短8年里，“面包機(jī)大王”創(chuàng)造了一次又一次的神話。

　　1999年，德豪潤(rùn)達(dá)的面包機(jī)市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到40%，成為全球第一。

　　2002年，德豪潤(rùn)達(dá)的烤爐、烤箱系列產(chǎn)品銷量占全球市場(chǎng)總量的30%，電炸鍋系列的銷量占全球總量的20%。

　　2004年德豪潤(rùn)達(dá)收購(gòu)了面包機(jī)銷售全美第一的美國(guó)ACA北美電器(珠海)有限公司，取得該品牌在亞洲的永久使用權(quán)。

　　雖然以面包機(jī)起家的德豪潤(rùn)達(dá)早已是世界上第二大小家電企業(yè)，但公司的盈利能力和發(fā)展水平卻并未讓王冬雷滿意。

　　“全世界小家電市場(chǎng)只有400億美元，規(guī)模非常小，而且行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，制造商的毛利率很低。”王冬雷說。

　　2007年開始，王冬雷就一直在研究尋找公司轉(zhuǎn)型的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　“公司已是世界第二大小家電企業(yè)，繼續(xù)擴(kuò)張產(chǎn)能顯然不是出路。要開拓自有品牌的內(nèi)需市場(chǎng)，也非一朝一夕之功，短期內(nèi)無法見效。”王冬雷說。

　　在此背景下，王冬雷把目光投向了LED業(yè)務(wù)，而2008年的金融危機(jī)更加劇了王冬雷轉(zhuǎn)型的想法，“金融海嘯給德豪潤(rùn)達(dá)以重創(chuàng)，公司的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、凈利潤(rùn)均一度虧損超過6000萬元。”王冬雷回憶說。

　　在此危機(jī)的關(guān)頭，2009年，王冬雷展現(xiàn)其雷霆萬鈞的經(jīng)營(yíng)手段，以外延式并購(gòu)的方式迅速轉(zhuǎn)型到LED業(yè)務(wù)。

　　2009年年初引入戰(zhàn)略投資者廣東健隆達(dá)。此后，德豪潤(rùn)達(dá)出資億元控股臺(tái)山健隆并受讓廣東健龍達(dá)、恩平健隆兩公司與LED業(yè)務(wù)相關(guān)的全部固定資產(chǎn)，成功涉足LED封裝領(lǐng)域。

　　為了打開下游的應(yīng)用市場(chǎng)，德豪潤(rùn)達(dá)又于當(dāng)年8月收購(gòu)在國(guó)內(nèi)戶外LED顯示屏領(lǐng)域極具競(jìng)爭(zhēng)力的深圳銳拓顯示技術(shù)有限公司。

　　同年10月，德豪潤(rùn)達(dá)正式宣布轉(zhuǎn)型，募資15億，在蕪湖投資建設(shè)LED項(xiàng)目。

　　其投資的手筆之大，令業(yè)內(nèi)人士咂舌。一位LED的業(yè)內(nèi)人士稱，“歷經(jīng)2008年的金融危機(jī)，德豪潤(rùn)達(dá)在2009年如此大手筆的投資轉(zhuǎn)型讓同行大為驚訝，在當(dāng)時(shí)的背景下，德豪潤(rùn)達(dá)可謂是背水一戰(zhàn)。”

　　現(xiàn)今，德豪潤(rùn)達(dá)的LED業(yè)務(wù)已經(jīng)基本完成了中游、下游產(chǎn)業(yè)的布局，在包括LED路燈、室內(nèi)燈、LED顯示屏、LED封裝等方面，成為國(guó)內(nèi)頗具規(guī)模和技術(shù)領(lǐng)先的LED企業(yè)。

　　LED業(yè)務(wù)增長(zhǎng)50%-100%? 雖然德豪潤(rùn)達(dá)已經(jīng)從小家電代工企業(yè)成功轉(zhuǎn)型，但王冬雷作為“面包機(jī)大王”的角色卻依然無法撼動(dòng)。

　　日前，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局所屬的中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布了2011年消費(fèi)品市場(chǎng)資訊報(bào)告，2011年，面包機(jī)行業(yè)全年度銷量約120萬臺(tái)。

　　其中，德豪潤(rùn)達(dá)旗下的ACA面包機(jī)銷量超過50萬臺(tái)，高居全國(guó)市場(chǎng)同類產(chǎn)品第一。

　　“2012年，預(yù)計(jì)ACA面包機(jī)將銷售100萬臺(tái)，再實(shí)現(xiàn)翻一番的增長(zhǎng)。”談起面包機(jī)的市場(chǎng)，“面包機(jī)大王”王冬雷十分樂觀，“如今的小家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，利潤(rùn)較低，以面包機(jī)為例，低端的面包機(jī)幾乎沒有利潤(rùn)，而諸如面包機(jī)的高端產(chǎn)品，ACA面包機(jī)還能有一些利潤(rùn)。”

　　王冬雷認(rèn)為，隨著面包機(jī)家庭普及率的不斷提高，面包機(jī)行業(yè)必將成為中國(guó)家電市場(chǎng)繼豆?jié){機(jī)之后的新爆發(fā)點(diǎn)。

　　不過，王冬雷也認(rèn)為，LED作為公司重點(diǎn)盈利來源，也將在2012年加速轉(zhuǎn)型。

　　“按照我們公司的初步規(guī)劃，未來5年，小家電業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將高達(dá)50個(gè)億，LED市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)200-300個(gè)億。”王冬雷如是說。

　　對(duì)于2012年的LED市場(chǎng)，王冬雷非常有信心，“預(yù)計(jì)今年中國(guó)的LED市場(chǎng)的增長(zhǎng)大概將保持40%左右的增長(zhǎng)，我們公司將繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，爭(zhēng)取跑贏大市，至少增長(zhǎng)50%，爭(zhēng)取100%。”

　　王冬雷對(duì)LED市場(chǎng)的看好來源于國(guó)家及地方政府扶持新興產(chǎn)業(yè)及推行節(jié)能減排政策對(duì)LED市場(chǎng)的利好。

　　2011年7月，國(guó)家科技部頒布《十二五科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃的通知》，節(jié)能環(huán)保位居七大戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)之首，半導(dǎo)體照明又被列為四大節(jié)能環(huán)保技術(shù)之首。

　　3個(gè)月后，國(guó)家發(fā)改委、商務(wù)部、海關(guān)總署、國(guó)家工商總局、國(guó)家質(zhì)檢總局等五部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于逐步禁止進(jìn)口和銷售普遍照明白熾燈的公告》，淘汰白熾燈路線圖逐漸明晰。這也就意味著，LED燈、節(jié)能燈、金鹵燈、高壓鈉燈白熾燈的替代品將快速填補(bǔ)白熾燈退出后留下的市場(chǎng)空白。

　　日前，由財(cái)政部、發(fā)改委組織的“2012 年半導(dǎo)體照明產(chǎn)品財(cái)政補(bǔ)貼推廣項(xiàng)目”在京公開招標(biāo)。發(fā)改委也明確表示，2012年中國(guó)政府將斥資400億元人民幣用于LED路燈采購(gòu)，對(duì)LED路燈使用者提供30%的財(cái)政補(bǔ)貼。

　　未來，王冬雷的目標(biāo)是把公司建成全球三大LED企業(yè)之一。

　　與此同時(shí)，德豪潤(rùn)達(dá)在2012年已經(jīng)開始了一系列的積極動(dòng)作。

　　僅3月就連接三個(gè)海外大單，總金額已超6億。3月初，公司與日本雙鳥公司、美國(guó)Shining Image公司簽訂了共計(jì)5.66億元的LED照明產(chǎn)品代理和采購(gòu)合同;同月底，公司與泰國(guó)KANTHaWiChiT工程有限公司簽署5400多萬元人民 幣的LED路燈采購(gòu)合同。

　　分析人士指出，德豪潤(rùn)達(dá)LED的全產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合已初步形成，未來將為公司帶來更多利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　王冬雷也表示， 在LED產(chǎn)業(yè)公司已經(jīng)將經(jīng)營(yíng)活動(dòng)從最上端的外延芯片，一直延伸至銷售終端，有效解決了上游核心芯片供應(yīng)擠壓下游利潤(rùn)分流而導(dǎo)致的成本優(yōu)勢(shì)喪失的矛盾。