平板電腦產(chǎn)業(yè)分析

　　關(guān)于行業(yè)

　　另外一個(gè)被平板電腦引爆了熱情的領(lǐng)域就是所謂“行業(yè)”，包括出版、教育、政務(wù)、辦公、醫(yī)療等等。這個(gè)領(lǐng)域活躍著諸多詞匯，比如資源整合、運(yùn)營商項(xiàng)目、資費(fèi)綁定、運(yùn)營平臺、政策支持、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)概念、行政推廣等等。這些產(chǎn)品的口號普遍有兩個(gè)特點(diǎn)：海量，以及運(yùn)營平臺。典型的產(chǎn)品形態(tài)有如下幾個(gè)：電子書包、電子閱讀、辦公/警務(wù)/政務(wù)等。

　　先說電子書包，這個(gè)產(chǎn)品來源于教育部的一系列數(shù)字化教育技術(shù)的推廣行動(dòng)，并不是平板電腦之后才有的概念，但是顯然iPad做了一個(gè)很好的示范，迅速掀起了一股用各種平板電腦做電子書包終端的熱潮。想想中國的學(xué)生數(shù)量，其中潛在的利益讓所有人激動(dòng)萬分。電子書包行業(yè)涉及到了幾個(gè)重要問題：

　　1、 教材版權(quán)問題。國內(nèi)每年28萬種出版物中，一半以上是教輔資料，其中又涉及諸多龐大的利益集團(tuán)。如果要實(shí)現(xiàn)理想化的一切教輔材料的電子化，那么將牽扯到這些利益方的各種博弈

　　2、 教學(xué)系統(tǒng)集成問題。信息化教學(xué)系統(tǒng)與終端如何集成，各省市地方的系統(tǒng)如何兼容?這個(gè)問題是電子書包可推廣的關(guān)鍵之一。如此大的系統(tǒng)，要符合各方利益的標(biāo)準(zhǔn)化需要扯多少年的皮，真是不好說

　　3、 終端體驗(yàn)問題。目前所有的電子化終端，與書本的體驗(yàn)差異還是非常大，想用平板電腦替代書本，并不是把書本的內(nèi)容展示上去，然后加上一些互動(dòng)能解決的。這是一個(gè)幾百年的習(xí)慣問題。

　　正值A(chǔ)pple發(fā)布了iBook2，并且迅速得到了教育行業(yè)的肯定，顯然，這個(gè)消息會(huì)進(jìn)一步激發(fā)國內(nèi)廠商們的熱情。電子書包的趨勢勢不可擋，但是如上三個(gè)問題要如何解決，估計(jì)最需要的就是時(shí)間。

　　第二個(gè)是電子閱讀，這個(gè)市場由Amazon和Apple領(lǐng)導(dǎo)，這兩位幾乎顛覆了出版行業(yè)。也引來了國內(nèi)眾多的追隨者。然而，電紙書市場的沒落以及漢王的折戟沉沙給了整個(gè)行業(yè)重重的一擊。我認(rèn)為，如果不把這兩個(gè)案例分析清楚，電子閱讀這個(gè)產(chǎn)業(yè)就不可能找到出路。綜合來說，如下的幾點(diǎn)原因：

　　1、 消費(fèi)者購買動(dòng)因。在美國，人們購買Kindle的很大一個(gè)理由是可以看便宜書，因?yàn)槊绹臅呛苜F的，動(dòng)輒幾十美金一本，也沒有電子版能在電腦上看。這樣，Kindle 99美金的定價(jià)以及9.9美金的電子書使得用Kindle看書是一件很賺的事情。Kindle Fire也有著同樣的道理，只是從電子書變成了音樂、視頻等更豐富的內(nèi)容。這一切的基礎(chǔ)是有法律保護(hù)版權(quán)，盜版會(huì)受到處罰，所以這本質(zhì)上是一個(gè)版權(quán)購買市場。Amazon賣的根本不是Kindle，而是版權(quán)。只要在這個(gè)市場中做到物美價(jià)廉，產(chǎn)品就能賺錢。反觀中國，因?yàn)楸I版盛行，這一切是不存在的。消費(fèi)者夠買電子閱讀器的行為是真正的在買一個(gè)電子產(chǎn)品，這樣，購買行為就從“賺”變成了 “花”，這是一個(gè)本質(zhì)的變化。廠商們必須考慮一個(gè)問題，即如果電子閱讀器比電腦看書體驗(yàn)好，消費(fèi)者到底愿意為此花多少錢。如果這個(gè)錢比電子閱讀器本身售價(jià)低，那么這個(gè)市場實(shí)際上是不存在的。從這個(gè)角度來說，Amazon的成功對于做電子閱讀器并沒有太多指導(dǎo)意義。這也就是電紙書市場沒落的根本原因。

　　2、 運(yùn)營問題。用戶購買電子閱讀器的目的是為了使用內(nèi)容，所以任何一個(gè)做電子閱讀器的廠商都在想要如何來運(yùn)營這個(gè)產(chǎn)品，或者仿效Amazon通過運(yùn)營來補(bǔ)貼硬件成本。于是，類似漢王的這種終端廠商就會(huì)試圖去整合各種圖書資源，通過內(nèi)置圖書和電子雜志、免費(fèi)閱讀一年、打折購買等方式進(jìn)行各種推廣和運(yùn)營。甚至不惜靠自身力量來推行正版和打擊盜版市場。這些模仿Amazon的努力結(jié)果會(huì)是如何呢?仔細(xì)分析Amazon的模式可以看到，Amazon自身是一個(gè)很大的圖書出版以及發(fā)行商，一個(gè)書商想要更多的把書賣出去，傳統(tǒng)的辦法是開設(shè)分店，增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，Kindle實(shí)際上就是一個(gè)個(gè)特別小的銷售網(wǎng)點(diǎn)，是用戶購買內(nèi)容的渠道。所以，Amazon不是在賣電子閱讀器，而是在開分店!那么就能很容易的理解為何Amazon要虧本賣設(shè)備，這些都相當(dāng)于是對客流的投入。任何增加銷售渠道和網(wǎng)店本就是要做前期投入的，實(shí)際上如果把開一個(gè)實(shí)體店的成本除以吸引到的客流計(jì)算出每個(gè)客戶成本，賣Kindle的虧損估計(jì)比這個(gè)還低，并且也能更好的抓住用戶?？梢哉f，這是電子商務(wù)的一次重大革新。那么，這種商務(wù)模式是否誰都可以參與呢?誰都可以復(fù)制這種模式呢?舉一個(gè)例子，麥當(dāng)勞雇傭了一個(gè)建筑商來修建他的分店和做裝修。建筑商后來就想，建分店這種事情，我也能做啊，麥當(dāng)勞那么賺錢，那我也去搞餐飲連鎖好了，于是這個(gè)建筑商就修了一堆房子，從供應(yīng)商那里買來漢堡在店里賣，希望自己可以成為另外一個(gè)麥當(dāng)勞。這么想的下場可想而知。漢王之前就是這么想的，這個(gè)結(jié)果如何，大家現(xiàn)在都看到了。

　　最后一個(gè)是所謂的警務(wù)/政務(wù)/辦公市場，這個(gè)市場的特點(diǎn)是：主導(dǎo)方永遠(yuǎn)是系統(tǒng)集成商。以安軟這家做警務(wù)通的公司為例，參考其“發(fā)展歷程”的網(wǎng)頁，可以清晰的看出一個(gè)00年成立的軟件公司是如何在公安系統(tǒng)內(nèi)一個(gè)個(gè)項(xiàng)目的慢慢積累到現(xiàn)在的。毫不意外，這家公司在即警務(wù)手機(jī)之后，目前推出了警務(wù)Pad。任何平板電腦廠商，都只能成為這種公司的供應(yīng)商，而不可能試圖自己去主導(dǎo)一個(gè)產(chǎn)品。

　　綜合來說，只有做教育的，才能去做教育Pad產(chǎn)品，只有出版商，才能做閱讀Pad產(chǎn)品，也只有各種系統(tǒng)集成商、OA廠商等，才能去做辦公類的Pad產(chǎn)品。任何一個(gè)針對行業(yè)的產(chǎn)品，主導(dǎo)方永遠(yuǎn)是真正懂這個(gè)行業(yè)的人。任何試圖憑借自身一些做終端產(chǎn)品的優(yōu)勢或是“拼縫”“整合資源”的方式從而主導(dǎo)一個(gè)行業(yè)產(chǎn)品的搞法都是不靠譜的。想成為肯德基，那就先學(xué)著怎么做雞，想成為全聚德，那就先學(xué)著怎么做鴨，想成為海底撈，那就先去擺麻辣燙攤。從沒聽說過一個(gè)做鴛鴦鍋和爐子的廠商最后能成為餐飲業(yè)巨頭的。

　　平板市場到底該怎么做

　　一般來說，做產(chǎn)品離不開三種模式：

　　1、 開創(chuàng)型。研究社會(huì)，研究人性，研究經(jīng)濟(jì)，研究產(chǎn)業(yè)……總之最后琢磨出一個(gè)符合市場需求，而別人都沒有的東西。這個(gè)套路顯然喬布斯做得很熟，很多歷史上的傳奇人物都是如此發(fā)家的，當(dāng)然，也產(chǎn)生了很多的先烈。iPad、Kindle Fire以及壹人壹本都是如此。做這種市場除了需要有極強(qiáng)的策劃能力之外，如何持續(xù)的保持創(chuàng)新以及甩開模仿者也是非常重要的。

　　2、 跟隨型?？纯词袌錾险谫u什么，做一個(gè)差不離而且在某些方面更有優(yōu)勢的東西。這種模式應(yīng)用的非常廣泛，大量半死不活的深圳廠商目前正處于這個(gè)階段。他們關(guān)心兩個(gè)問題：第一是人家有的我也要有，第二是不能比人家貴。他們做出的產(chǎn)品基本沒有差異，就是靠不同的外觀和不停優(yōu)化成本來切分市場蛋糕。

　　3、 細(xì)分市場型。這屬于上述兩點(diǎn)的結(jié)合，也是市場上“有理想”的廠商大多會(huì)選擇的道路。一方面有自己的創(chuàng)新，做有特點(diǎn)的產(chǎn)品，一定程度上開拓了新的市場;另外一方面，路子偏得不太遠(yuǎn)，保證不會(huì)走死胡同。智器是一個(gè)典型的案例，一方面符合市場上標(biāo)準(zhǔn)平板的定位，價(jià)格也比較實(shí)惠，另一方面則針對閱讀市場做出了一些特色。比如三星、Acer之類很多產(chǎn)品也屬于這個(gè)分類，他們會(huì)關(guān)心如何與Apple進(jìn)行競爭，如何在客戶群、配置、體驗(yàn)、特色等方面提供給用戶不一樣的選擇，并期待如何超過Apple。不過，顯然目前他們還沒做到位。

　　對于目前比較“悲劇”的平板電腦市場狀況來說，似乎沒有太好的明確的路線可供廠商們選擇。而眾多頗具實(shí)力的廠商與Apple在平板電腦市場上呈現(xiàn)的巨大差距不禁讓人產(chǎn)生疑惑：Android Pad和iPad到底差在哪里?如果這個(gè)原因可用“產(chǎn)品價(jià)值”這個(gè)詞來概括的話，很顯然，這個(gè)差距不只在“量”上的差異，而是“質(zhì)”的差異，因?yàn)樵趦烧咪N量出現(xiàn)了一個(gè)呈階梯狀斷層。也就是說，Android Pad的產(chǎn)品價(jià)值不但比iPad整整低了一個(gè)檔次，并且處于消費(fèi)者買單意愿的底線之下。這有點(diǎn)像量子力學(xué)里的光子波動(dòng)理論，電子的被擊出的數(shù)量與光波的能量有關(guān)，但是如果光波的能量達(dá)不到某個(gè)級別，不管多少個(gè)都打不出電子來。所以，提升平板電腦的“產(chǎn)品價(jià)值”，使其能從目標(biāo)消費(fèi)者手里把錢打出來，才是根本解決方案。