儀器廠商的分銷渠道策略調(diào)整

　　與標(biāo)準(zhǔn)的電子元器件分銷不同，電子測(cè)試儀器的分銷相對(duì)要復(fù)雜一些。一方面緣于電子測(cè)試儀器的單品價(jià)格相對(duì)較高，另一方面則是因?yàn)殡娮訙y(cè)試儀器的銷售并不僅僅是交貨埋單這么一個(gè)步驟，還必須加入售后支持等環(huán)節(jié)，特別是由于一些高端儀器的售價(jià)相當(dāng)可觀，附加的相關(guān)的技術(shù)售后服務(wù)在銷售決策過程中顯得尤為重要。因此，儀器廠商在制定分銷策略上也存在著和元器件廠商完全不同的出發(fā)點(diǎn)。

　　傳統(tǒng)意義上，儀器的銷售渠道主要有三種：一是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直銷方式，主要適用于高端儀器產(chǎn)品;二是儀器租賃渠道，主要適用于相對(duì)高端、面向大規(guī)模生產(chǎn)線為主的儀器;三是分銷渠道，主要針對(duì)相對(duì)低端和采購(gòu)區(qū)域比較分散的產(chǎn)品。在國(guó)外，這種三渠道融合的結(jié)構(gòu)已經(jīng)相當(dāng)成熟，在國(guó)內(nèi)隨著如東方集成、益萊儲(chǔ)等儀器租賃企業(yè)的快速成長(zhǎng)，也已經(jīng)基本形成規(guī)模。其中分銷商是儀器銷售網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)不可或缺的組成部分。針對(duì)基礎(chǔ)測(cè)量?jī)x器，分銷商利用其廣泛的客戶覆蓋和有效的產(chǎn)品庫(kù)存可以為眾多的客戶提供及時(shí)、便捷的服務(wù)，使客戶可以很方便地買到所需的儀器，簡(jiǎn)化了復(fù)雜的采購(gòu)環(huán)節(jié)。

　　安捷倫亞太區(qū)渠道經(jīng)理陳力總結(jié)安捷倫的渠道戰(zhàn)略是：通過直銷與非直銷渠道的完整結(jié)合，為客戶提供全面、便捷的服務(wù)。具體而言，即是：用直銷為目標(biāo)客戶提供直接、深入的服務(wù);用授權(quán)的技術(shù)合作伙伴為區(qū)域客戶提供廣泛的服務(wù);用分銷商對(duì)所有客戶就基礎(chǔ)測(cè)量?jī)x器提供靈活而便捷的服務(wù);用系統(tǒng)集成商為客戶提供完整的測(cè)量解決方案;用租賃合作伙伴為客戶提供更多的儀器使用選擇。從產(chǎn)品定位角度看：基礎(chǔ)測(cè)量?jī)x器和工業(yè)測(cè)試儀器以分銷為主要的銷售渠道，利用分銷的廣泛覆蓋和庫(kù)存能力為客戶提供購(gòu)買時(shí)的便捷服務(wù)。直銷專注于中、高端產(chǎn)品，為客戶提供深入、細(xì)致的咨詢與服務(wù)。其中，授權(quán)技術(shù)合作伙伴重點(diǎn)針對(duì)西部和一些科研院所集中的城市的需求增加。而在今年新采用的策略之一，就是通過選擇當(dāng)?shù)胤霞夹g(shù)需求的合作伙伴進(jìn)行安捷倫高端儀器產(chǎn)品的銷售服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)盡可能廣闊的覆蓋。

　　另一家儀器巨頭泰克的銷售渠道策略也是如此，泰克中國(guó)大陸及香港地區(qū)分銷業(yè)務(wù)總經(jīng)理宋磊坦言，任何優(yōu)秀的公司，不論是廠家還是經(jīng)銷商，最重要的特征就是客戶導(dǎo)向。理解客戶需求，盡最大努力滿足客戶需求的精神是任何公司在市場(chǎng)立足的根本?？蛻粜枰裁礃拥漠a(chǎn)品，什么樣的交貨及時(shí)性，什么樣的售后服務(wù)，決定了泰克選擇經(jīng)銷商的依據(jù)。泰克目前有各種不同類型的分銷合作伙伴，不同的分工可以滿足不同的客戶對(duì)購(gòu)買方便性、技術(shù)咨詢和售前售后服務(wù)不同的要求。技術(shù)型銷售商以應(yīng)用和方案型銷售為主，為客戶提供解決方案型的支持與服務(wù);門店類經(jīng)銷商很好地展示了產(chǎn)品，目錄銷售型經(jīng)銷商為客戶提供更方便的購(gòu)買途徑。從數(shù)量上來看，泰克的銷售網(wǎng)絡(luò)基本實(shí)現(xiàn)了對(duì)全國(guó)范圍省市的覆蓋，在一些較偏遠(yuǎn)的地區(qū)級(jí)區(qū)域，還設(shè)立了授權(quán)銷售商來加強(qiáng)對(duì)客戶的支持。特別是通過與Fluke的銷售渠道整合，泰克與Fluke更好地發(fā)揮了各自銷售渠道的地域性優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了渠道資源的共享。

　　橫向?qū)Ρ葒?guó)內(nèi)外儀器渠道的最大不同還是集中在分銷渠道的作用上，目前國(guó)內(nèi)的分銷渠道很少會(huì)承接一些價(jià)格相對(duì)昂貴的儀器產(chǎn)品(單品5萬美元以上)，不僅因?yàn)閮x器廠商自身更愿意以直銷的形式銷售以便于后續(xù)的售后支持，分銷渠道也還欠缺足夠的經(jīng)濟(jì)后盾支撐其銷售如此價(jià)格檔次的產(chǎn)品。不過這一局面最近已經(jīng)開始有所改變。