華為ADS降價(jià)謀局，策略調(diào)整下，意圖劍指特斯拉FSD，智駕市場將迎競爭新格局？
@科技新知 原創(chuàng)
作者丨王思原 編輯丨賽柯
特斯拉FSD入華前夕，即便強(qiáng)如華為也不敢怠慢。6月30日深夜，華為一紙公告引起車圈熱議。公告顯示，2024年7月1日至12月31日，華為ADS高階功能包一次性購買標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格降價(jià)6000元，從3.6萬元調(diào)整至3萬元。現(xiàn)有訂閱價(jià)不變，包月價(jià)格720元/月；包年價(jià)格為7200元/年。
在外界看來，直降6000元的價(jià)格確實(shí)足夠有誠意，但不得不承認(rèn)的是，相對以往的優(yōu)惠補(bǔ)貼，其落地價(jià)實(shí)際已上調(diào)。去年6月，華為車BU董事長余承東發(fā)文稱，截止2023年12月31日，ADS 2.0高階智駕包五折優(yōu)惠，一次性購買價(jià)為1.8萬元。如果車主疊加1.5萬元高階包抵扣權(quán)益，華為ADS的落地價(jià)僅為3000元。不過去年底，鴻蒙智行也來了一次明降暗升，宣布ADS 2.0智駕高階包限時(shí)優(yōu)惠1萬至2.6萬元，如果車主享有2萬元的ADS智駕包等額抵扣券，二者同時(shí)使用，其落地價(jià)為6000元，比此前貴了3000元。目前，華為ADS高階功能包的一次性購買價(jià)為3萬元，相比價(jià)格調(diào)整前的2.6萬元，其落地價(jià)又上漲了4000元。那么，華為這一操作會(huì)帶來什么效果呢？為什么會(huì)打出這張牌呢？新一輪智駕技術(shù)軍備競賽號(hào)角已經(jīng)吹響，華為ADS又會(huì)面臨怎樣的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)呢？
Part.1明降實(shí)升，華為下了步妙棋？
華為ADS 3.0的價(jià)格策略，無論從企業(yè)角度還是行業(yè)角度，都透露出華為對市場深度的把握和長遠(yuǎn)的考量。價(jià)格下調(diào)，無疑是吸引新用戶的一張王牌。在這個(gè)價(jià)格敏感的時(shí)代，每一次價(jià)格的調(diào)整，都可能成為消費(fèi)者決策的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。即使降價(jià)幅度不大，或者相比歷史優(yōu)惠不是最劃算，但一次次的“明降實(shí)升”無疑為那些觀望已久的潛在用戶，提供了一個(gè)推動(dòng)力。另外，短期之內(nèi)，由于新客戶的涌入和猶豫客戶的快速轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品的銷量很可能會(huì)顯著上升。這對于提升市場份額、增加現(xiàn)金流、以及在財(cái)報(bào)上呈現(xiàn)出更好的業(yè)績都有直接幫助。尤其是在上半年即將結(jié)束的這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。事實(shí)也是如此，受到ADS高階功能包一次性購買價(jià)即將上漲影響，鴻蒙智行旗下車型銷量近日大幅增加。鴻蒙智行公布的數(shù)據(jù)顯示，6月29日-6月30日兩天，鴻蒙智行旗下車型大定訂單突破9000輛。要知道整個(gè)5月，鴻蒙智行的銷量也不過3萬出頭。也是憑借著這最后一搏，鴻蒙智行上半年全系累計(jì)交付突破19萬輛，登頂中國新勢力品牌上半年銷量第一。客戶的增多也意味著研發(fā)資金和迭代效率的增多。華為智能汽車解決方案BU CEO靳玉志曾表示，今年5月華為ADS總里程達(dá)到3.8億公里，智駕里程占比35％，每天學(xué)習(xí)3000萬公里。隨著華為ADS高階智駕包價(jià)格調(diào)整，華為將獲得更多研發(fā)資金，助其智駕加速迭代。另外除了吸引潛在用戶外，鑒于華為當(dāng)前汽車圈合作伙伴眾多，所以此舉還可能迫使其他車企跟進(jìn)調(diào)整價(jià)格策略，加劇競爭。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2024年就有包 括東風(fēng)的嵐圖、猛士，長安的深藍(lán)、阿維塔，廣汽傳祺，北汽的極狐和享界，以及賽力斯問界、奇瑞智界、江淮等十多個(gè)品牌的十多款車型搭載HUAWEI ADS方案上市。此前華為對外公布的數(shù)據(jù)顯示，問界已售車型中，70%的用戶選擇了高階智駕包。華為預(yù)計(jì)，截至2024年底，搭載華為智駕系統(tǒng)車型保有量將突破50萬臺(tái)。這無疑會(huì)給到同行巨大壓力。這種情況下，車企以及智駕企業(yè)之間的競爭焦點(diǎn)可能會(huì)轉(zhuǎn)移到服務(wù)、技術(shù)性能、用戶體驗(yàn)等非價(jià)格因素上。這意味著企業(yè)需要不斷創(chuàng)新，調(diào)整自己的產(chǎn)品策略和價(jià)格體系，提升產(chǎn)品品質(zhì)和附加值，共同提升自動(dòng)駕駛技術(shù)的市場接受度。當(dāng)然，華為ADS“明降暗升”除了是市場策略外，多少也有些無奈之舉。
Part.2高成本高壓力下的最優(yōu)解
今年以來，除了價(jià)格戰(zhàn)之外，提供高價(jià)值產(chǎn)品和服務(wù)、提升配置成為車企競爭的核心。其中，以智駕、智能座艙為代表的智能化已成中國新能源汽車品牌核心競爭力，也是決定各家新能源汽車競爭的勝負(fù)手。搭載高階智駕的新車猶如雨后春筍般冒出，售價(jià)從開始動(dòng)輒要三四十萬元，拉低到了十五萬元內(nèi)。高階智駕以極快的速度正實(shí)現(xiàn)“普惠”式普及，但這并不意味高階智駕正在變得廉價(jià)，甚至對于廠家來說成本更高。華為ADS團(tuán)隊(duì)號(hào)稱7000人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，不考慮其他場地、設(shè)備、物料開支的情況，僅人工薪酬就是一筆不小的開支。華為發(fā)布的《2023年年度報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示，華為員工20.7萬人，平均薪酬87.8萬，也就是說，養(yǎng)著7000多人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，單單人工薪酬的開支就高達(dá)60多億元，如果再考慮場地、設(shè)備、物料、算力等開發(fā)智駕系統(tǒng)必備的開支，一年的支出少說也在上百億元。據(jù)悉，2023年，華為智能化部件實(shí)現(xiàn)300萬套發(fā)貨量，累計(jì)研發(fā)投入超過300億。而隨著華為智能駕駛的持續(xù)進(jìn)化，智駕研發(fā)投入將進(jìn)一步增加。自動(dòng)駕駛行業(yè)的一個(gè)共識(shí)是，解決99%的自動(dòng)駕駛的技術(shù)問題后，剩下的1%是難度最高的，而對這一部分的研發(fā)投入將遠(yuǎn)超過往。高昂的研發(fā)投入，也使得華為的ADS高階智駕功能保持高頻率升級。近日，鴻蒙智行宣布華為乾崑ADS升級，將支持智能泊車感知低矮障礙物、導(dǎo)航地圖紅綠燈倒計(jì)時(shí)等功能。此外，ADS的3D視圖可區(qū)分大小異型車，新增運(yùn)動(dòng)+模式等功能。當(dāng)然，除了高成本外，華為面對的同行壓力也居高不下。國內(nèi)緊張的智駕競爭態(tài)勢背后，正隱藏著風(fēng)雨之兆。從當(dāng)前種種跡象來看，特斯拉FSD進(jìn)入中國市場的進(jìn)程正在加快。中國自動(dòng)駕駛獨(dú)角獸Momenta CEO曹旭東近日表示，特斯拉FSD的體驗(yàn)接近Waymo，但只用了8個(gè)攝像頭和HW3芯片，成本大約4000元人民幣，相較Waymo的激光雷達(dá)和大量算力，成本要降低很多。而特斯拉FSD的技術(shù)優(yōu)勢在業(yè)內(nèi)有目共睹，無論是純視覺技術(shù)路線還是最新的端到端大模型，都證明了特斯拉在智能駕駛領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。目前，特斯拉的智能駕駛軟件FSD已經(jīng)進(jìn)入了V12.3階段，公司表示完全自動(dòng)駕駛的實(shí)現(xiàn)僅差“一步之遙”。一旦FSD進(jìn)入國內(nèi)，無疑會(huì)給市場帶來巨大沖擊。另外不止特斯拉，其他企業(yè)如百度Apollo也在不斷進(jìn)化，例如百度率先實(shí)現(xiàn)AI大模型上車、OCC（Obstacle and Container detection）技術(shù)在行泊全場景中展現(xiàn)出強(qiáng)大的通用障礙物檢測能力，并且在前不久百度董事長李彥宏更是親自上陣，宣布推出一項(xiàng)新的購車優(yōu)惠政策—高階智駕限時(shí)終身免費(fèi)。業(yè)內(nèi)也對這一舉措抱有樂觀態(tài)勢。值得注意的還有一些初創(chuàng)公司，例如AutoX、小馬智行、文遠(yuǎn)知行等在特定領(lǐng)域展現(xiàn)出創(chuàng)新能力，在L4級別的自動(dòng)駕駛技術(shù)上取得了進(jìn)展。這些企業(yè)的靈活性和創(chuàng)新速度可能對華為ADS構(gòu)成挑戰(zhàn)。從投資人的深入剖析來看，所有智駕被阻礙其廣泛被接受的主要原因之一，便是過高的價(jià)格。自動(dòng)駕駛技術(shù)尚未跨過“擁躉者”買單階段，即這類技術(shù)的性價(jià)比尚未形成“統(tǒng)治性壓倒”優(yōu)勢。所以上演一場“明降實(shí)升”的戲碼或許是華為當(dāng)下的最優(yōu)解。
Part.3市場鯰魚將至，機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并現(xiàn)
當(dāng)年，特斯拉入華成為了一條鯰魚，給中國汽車市場競爭帶來了巨變。而如今，F(xiàn)SD有機(jī)會(huì)再一次掀起智駕的鯰魚效應(yīng)。業(yè)內(nèi)專家對特斯拉FSD進(jìn)入中國市場后的前景有幾種猜想。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，特斯拉可能憑借其技術(shù)優(yōu)勢快速贏得一批消費(fèi)者，進(jìn)而侵占國產(chǎn)智駕市場的份額。然而，這也可能引發(fā)中外智能駕駛技術(shù)的直接競爭，包括技術(shù)戰(zhàn)、數(shù)據(jù)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)乃至商業(yè)戰(zhàn)。另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為，特斯拉可能在國內(nèi)車企的圍攻下陷入困境，尤其是在價(jià)格戰(zhàn)等策略下，其盈利夢想可能難以實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然更樂觀的觀點(diǎn)認(rèn)為，特斯拉的進(jìn)入將推動(dòng)中國自動(dòng)駕駛技術(shù)的升級和進(jìn)步，加速從智能駕駛向無人駕駛的質(zhì)變。這將對新能源汽車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生積極影響，因?yàn)樽詣?dòng)駕駛是新能源汽車發(fā)展的重要方向之一。不過，與國內(nèi)智駕方案相比，盡管特斯拉在4月初對FSD進(jìn)行了一輪降價(jià)，將包月價(jià)格從199美元降至99美元，買斷價(jià)格也從12000美元調(diào)整至8000美元，但相比之下，國內(nèi)智駕方案的價(jià)格更為親民。從市場接受度的角度來看，華為ADS的價(jià)格雖然有調(diào)整，但特斯拉FSD的如果高價(jià)進(jìn)入，那么可能會(huì)更利好華為的ADS。并且根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，自動(dòng)駕駛市場規(guī)模在2022年達(dá)到了2894億元，且預(yù)計(jì)未來幾年將會(huì)是增速最快的幾年。這一增長趨勢表明，消費(fèi)者對于智能駕駛技術(shù)的需求正在上升。而華為通過降低一次性買斷價(jià)格，能夠吸引更多消費(fèi)者嘗試并接受這項(xiàng)技術(shù)，從而在特斯拉還未反應(yīng)過來時(shí)，加速市場教育過程。國內(nèi)智駕企業(yè)另一優(yōu)勢在于生態(tài)建設(shè)，無論華為也好其他國產(chǎn)廠商也罷，幾乎都在落地人車家全生態(tài)，為用戶提供更加綜合的智能駕駛解決方案，這對于將單一技術(shù)做到極致的特斯拉來說多少有點(diǎn)“水土不服”。毫無疑問，智駕已成“兵家必爭之地”，但市場走向仍需明朗化。《2024麥肯錫中國汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告》中提到，在價(jià)格戰(zhàn)的波及之下，雖然中國消費(fèi)者對于智能駕駛的接受程度在上升，但是對智能駕駛的支付意愿反而出現(xiàn)了下滑。這表明盡管消費(fèi)者對智能駕駛技術(shù)持開放態(tài)度，價(jià)格依然是他們作出購車決策的關(guān)鍵因素。一些消費(fèi)者也認(rèn)為，對于自主品牌推出的自動(dòng)駕駛服務(wù)，他們在推出前期不會(huì)率先“埋單”，但如果企業(yè)推出免費(fèi)試用期則會(huì)嘗試。一位消費(fèi)者表示，自動(dòng)駕駛服務(wù)對于他每天通勤路程而言，實(shí)在有些多余，首先要付出額外的費(fèi)用，其次自動(dòng)駕駛服務(wù)并不能緩解路途堵車等路況，最后對于他每天不到20公里的通勤路程，自動(dòng)駕駛實(shí)在可有可無。持類似觀點(diǎn)的消費(fèi)者大有人在，一位問界M7女車主稱，她可能會(huì)購買特定場景的自動(dòng)駕駛服務(wù)，而全路況服務(wù)并非必要。不難看出，自動(dòng)駕駛價(jià)格過高、實(shí)際道路表現(xiàn)不穩(wěn)定、部分地區(qū)補(bǔ)能設(shè)施建設(shè)不完善、電動(dòng)汽車補(bǔ)能慢、高速性能差、行駛距離受限等問題也影響了自動(dòng)駕駛技術(shù)的普及，并且制約了潛在轉(zhuǎn)化率。車企需要審視這些問題，并采取措施提升性能和性價(jià)比，以吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注和購買。資深汽車分析師顧志軍認(rèn)為，車企要把高階智能駕駛輔助功能的成本降低到5000元才能做到大量普及。也正基于如此激烈的成本之爭，迫使車企不斷調(diào)整研發(fā)策略和組織架構(gòu)，以贏得智能駕駛競賽的勝利。一個(gè)事實(shí)是，此次華為ADS官宣降價(jià)，是智駕普惠拐點(diǎn)的一大信號(hào)。智駕作為汽車的一項(xiàng)高級功能，其研發(fā)成本高昂，價(jià)格下調(diào)極其考驗(yàn)車企對成本的控制。但高階智駕普惠已勢在必行，只有普惠、普及，才能從“產(chǎn)品導(dǎo)向”走向“用戶導(dǎo)向”，推動(dòng)技術(shù)平權(quán)。而在這個(gè)過程中，華為也好，特斯拉也罷，都將面臨眾多挑戰(zhàn)。
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