當(dāng)初誰(shuí)都“不想”奈飛搞廣告，現(xiàn)在它卻能靠廣告喘口氣了
發(fā)布人：硅星人
時(shí)間：2023-04-14
來(lái)源：工程師
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文|李禾子 編輯| VickyXiao
據(jù)彭博社3月20日?qǐng)?bào)道，其獲得的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，奈飛包含廣告的訂閱套餐在推出第二個(gè)月后，在美國(guó)的月活用戶數(shù)已達(dá)到100萬(wàn)。
同時(shí)據(jù)知情人士透露，奈飛也已經(jīng)完成了對(duì)廣告商的預(yù)期交付。
奈飛的含廣告訂閱套餐（Basic with ads）于2022年11月3日正式推出，定價(jià)6.99美元/月（約48元人民幣）。該套餐推出后，奈飛的會(huì)員體系也從此前的基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)和高級(jí)三個(gè)，拓展到了四個(gè)，而含廣告套餐是幾個(gè)會(huì)員套餐中定價(jià)最便宜的一個(gè)。
自此，這家流媒體巨頭也徹底撕下了“無(wú)廣告”這個(gè)最廣為人知的標(biāo)簽。
雖然100萬(wàn)的月活看起來(lái)并不是一個(gè)多么驚人的數(shù)字，但對(duì)奈飛來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷了過(guò)去業(yè)績(jī)慘淡的一年，現(xiàn)在終于能靠廣告業(yè)務(wù)喘上一口氣了——2022年年初，奈飛交上了十年來(lái)表現(xiàn)最差的一份財(cái)報(bào)，用戶規(guī)模首次出現(xiàn)下滑：原本市場(chǎng)預(yù)期第一季度新增273萬(wàn)付費(fèi)用戶，結(jié)果卻是流失了20萬(wàn)。
用戶流失的局面一連持續(xù)了兩個(gè)季度。
奈飛曾是流媒體付費(fèi)模式的忠實(shí)擁躉，把“好內(nèi)容”看得比什么都重要，十年如一日?qǐng)?jiān)持著“花大錢做內(nèi)容換取用戶付費(fèi)”的單一循環(huán)。但隨著市場(chǎng)環(huán)境和流媒體競(jìng)爭(zhēng)格局的改變，原本讓奈飛引以為豪的商業(yè)模式被證明失效了——用戶不斷流失和收入增速屢創(chuàng)新低的同時(shí)，股價(jià)也在2022年一度跌至前一年的三分之一左右，市值甚至已經(jīng)不能用“腰斬”來(lái)形容。
其廣告業(yè)務(wù)正是在面臨空前危機(jī)感的背景下推出。奈飛用不到一年時(shí)間建立起了自己的廣告業(yè)務(wù)，并且正慢慢展現(xiàn)出效果。有分析師預(yù)測(cè)，僅在美國(guó)，含廣告訂閱套餐未來(lái)將有望為奈飛帶來(lái)1500萬(wàn)-3000萬(wàn)用戶。
還能說(shuō)什么呢？曾經(jīng)抗拒廣告的奈飛，只能發(fā)出“真香”的感慨。
從其廣告訂閱模式制定的規(guī)則（每月定價(jià)6.99美元含廣告）來(lái)看，其實(shí)相當(dāng)于是在告訴用戶“如果想省點(diǎn)錢看我們的內(nèi)容，你就得看廣告”，這和國(guó)內(nèi)流媒體平臺(tái)“看廣告就可以免費(fèi)看一部分內(nèi)容”的模式并不相同——奈飛是沒(méi)有免費(fèi)內(nèi)容的，它在本質(zhì)上依然是付費(fèi)訂閱的邏輯。這種做法上的不同也決定了廣告客戶對(duì)各自來(lái)講到底有多重要。
在奈飛這里，依賴的依然是讓用戶付費(fèi)，這讓廣告收入看上去更像是對(duì)（因?yàn)榻祪r(jià)而損失掉的）一部分訂閱收入的補(bǔ)齊。
原有的訂閱了更高價(jià)格套餐的用戶，很有可能會(huì)轉(zhuǎn)而去訂閱價(jià)格最便宜的廣告套餐（意味著用戶規(guī)?？赡懿粫?huì)有明顯增加，尤其也考慮到奈飛過(guò)去幾年已經(jīng)漲價(jià)數(shù)次）。而從奈飛目前給出的廣告方案來(lái)看，也基本僅限于貼片廣告，廣告會(huì)在節(jié)目/影劇開(kāi)頭和中間播放，長(zhǎng)度從15秒-30秒不等，用戶每小時(shí)會(huì)看到4-5分鐘廣告（意味著廣告帶來(lái)的收入可能有限，除非調(diào)高廣告報(bào)價(jià)）。
這些都讓人懷疑廣告模式究竟能給奈飛擴(kuò)大用戶覆蓋和拓展收入渠道的目標(biāo)帶來(lái)多少效果，也讓人質(zhì)疑它的廣告訂閱模式是不是又會(huì)走上漲價(jià)的老路。
另一方面，廣告訂閱模式是不是能給用戶帶來(lái)更好體驗(yàn)也被認(rèn)為是個(gè)問(wèn)題。
首先是每個(gè)月6.99美元的定價(jià)似乎并沒(méi)有讓用戶省多少錢。奈飛在2022年1月曾全面上調(diào)過(guò)一次訂閱價(jià)格，當(dāng)時(shí)定價(jià)最便宜的基礎(chǔ)版訂閱從每月8.99美元漲到了9.99美元。也就是說(shuō)，目前的廣告訂閱套餐僅比基礎(chǔ)版便宜了3美元，這還是在一年前剛剛漲過(guò)一次價(jià)的前提下，用戶可能依然覺(jué)得不便宜。
其次，廣告訂閱套餐目前僅支持720p視頻；且由于授權(quán)限制，奈飛內(nèi)容庫(kù)中約有5%-10%的內(nèi)容無(wú)法在廣告訂閱版中收看，其中就包括《紙牌屋》、《浴血黑幫》和《孤國(guó)春秋》等經(jīng)典劇集；另外廣告套餐也不允許離線觀看或下載。
奈飛的老對(duì)手Disney+也緊隨其后在去年12月推出了廣告訂閱模式（Disney+ Basic），而比起Disney+廣告模式允許觀眾觀看包括全高解析、HDR10、4K超高解析、杜比視界和IMAX增強(qiáng)版的延伸長(zhǎng)寬比等更高品質(zhì)的內(nèi)容，允許同時(shí)在四個(gè)設(shè)備上播放，以及可以觀看Disney+的全部?jī)?nèi)容，奈飛的廣告訂閱版本也被認(rèn)為缺乏誠(chéng)意（雖然比Disney+的廣告版便宜了1美元）。
甚至有人覺(jué)得，奈飛在廣告策略上的制定是有意為之，
“用一個(gè)相當(dāng)不合理的選項(xiàng)來(lái)襯托其他訂閱服務(wù)，這其實(shí)是極為常見(jiàn)的價(jià)格歧視策略。如果有理性的消費(fèi)者在對(duì)比了奈飛的訂閱會(huì)員體系后，發(fā)現(xiàn)廣告版會(huì)員的低性價(jià)比、轉(zhuǎn)而選擇了其他會(huì)員，也就正中奈飛下懷?！?/span>一些數(shù)據(jù)似乎也在支持著很多質(zhì)疑者對(duì)奈飛廣告模式的看法。
去年12月，訂閱分析公司Antenna向《華爾街日?qǐng)?bào)》透露，11月在奈飛注冊(cè)的訂戶中，只有9%選擇了含廣告套餐。相比之下，Antenna數(shù)據(jù)顯示，HBO Max去年6月推出首月，選擇含廣告服務(wù)的新訂戶占比為15%。這些數(shù)據(jù)似乎都表明，用戶對(duì)于奈飛的廣告模式缺乏興趣。
對(duì)于以上這些質(zhì)疑，奈飛不久前用一份財(cái)報(bào)做了回應(yīng)。
根據(jù)奈飛于今年1月19日公布的2022年第四季度財(cái)報(bào)，其在四季度凈增了766萬(wàn)付費(fèi)用戶，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的457萬(wàn)。其股價(jià)也在財(cái)報(bào)結(jié)果公布后上漲7%，并在接下來(lái)的一周中基本保持穩(wěn)定。
2022年第四季度是奈飛首次推出含廣告套餐的季度，盡管財(cái)報(bào)中沒(méi)有納入含廣告訂閱套餐的具體數(shù)據(jù)表現(xiàn)，但在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上其發(fā)言人表示，選擇含廣告套餐的新用戶整體使用情況與原有較貴的無(wú)廣告套餐基本相當(dāng)；且目前沒(méi)有出現(xiàn)大量無(wú)廣告套餐轉(zhuǎn)為低價(jià)含廣告套餐的情況。
意思就是說(shuō)，含廣告套餐對(duì)奈飛原有的優(yōu)質(zhì)客戶群影響不大。
這其實(shí)已經(jīng)回應(yīng)了相當(dāng)一部分的外界質(zhì)疑。
奈飛首席財(cái)務(wù)官Spencer Neumann也在電話會(huì)議中提到了奈飛對(duì)廣告業(yè)務(wù)的期望，“2022年公司總收入已經(jīng)接近320億美元，我們對(duì)含廣告套餐的預(yù)期是，至少超過(guò)收入的10%?！?/span>
盡管奈飛的股價(jià)仍低于去年4月新增用戶數(shù)首次下滑前的價(jià)格水平，并且和往年同期的新增用戶相比，去年四季度的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也只能算中規(guī)中矩，但這份財(cái)報(bào)對(duì)奈飛來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一次信心的提振，說(shuō)明它正慢慢走出過(guò)去一年業(yè)績(jī)發(fā)展的陰影。
2022年下半年奈飛的股價(jià)****2022年下半年奈飛的股價(jià)****
這也尤其讓許多曾經(jīng)的奈飛模式信仰者們又一次刷新了認(rèn)知。
在他們的認(rèn)知里，奈飛從來(lái)都是和廣告絕緣的。這種觀念曾因?yàn)槟物w在內(nèi)容上的優(yōu)等生表現(xiàn)而一次次得到強(qiáng)化——這家公司花了十年時(shí)間把自己打造成了“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的代名詞——“燒錢-用戶增長(zhǎng)-更多付費(fèi)-盈利”也一度成為他們的幻想。奈飛模式一直被他們奉為圭臬，甚至到了迷信的程度，很多時(shí)候，他們是不愿意相信奈飛模式不行的。
就像在國(guó)內(nèi)，“中國(guó)版奈飛”過(guò)去一直是視頻網(wǎng)站們前赴后繼追逐的標(biāo)簽，似乎也少有人懷疑，流媒體平臺(tái)不應(yīng)該不引入付費(fèi)訂閱的模式。
2022年愛(ài)奇藝的會(huì)員收入占比依然達(dá)到了64%之多，并且已是連續(xù)18個(gè)季度成為愛(ài)奇藝最大的收入來(lái)源。
而就連奈飛自己，一年前也不愿相信自己的模式不行——2022年3月，Spencer Neumann還對(duì)外稱“公司沒(méi)有提供包含廣告的流媒體服務(wù)的計(jì)劃”。事實(shí)上奈飛也早已給自己樹(shù)立起了“商業(yè)廣告的堅(jiān)決反對(duì)者”的形象，首席執(zhí)行官Reed Hastings還承諾過(guò)永遠(yuǎn)不會(huì)引入商業(yè)廣告。
短短一年，奈飛對(duì)廣告的態(tài)度發(fā)生了180度大轉(zhuǎn)變。
先是在2022年一季度財(cái)報(bào)會(huì)上一改多年抵制廣告的姿態(tài)，稱對(duì)于提供由廣告支持的較低價(jià)位的訂閱計(jì)劃“相當(dāng)開(kāi)放”；接著在10月傳出將上線廣告訂閱服務(wù)的消息；再到11月正式在12個(gè)國(guó)家推出廣告服務(wù)；再到現(xiàn)在給廣告訂閱定下超過(guò)總收入10%的預(yù)期……
奈飛終于親手撕碎了“無(wú)廣告標(biāo)桿”這個(gè)長(zhǎng)期以來(lái)讓它引以為傲的標(biāo)簽。
“奈飛模式”已經(jīng)成了過(guò)去時(shí)，所有人也是時(shí)候向前看了。
這個(gè)時(shí)候奈飛也會(huì)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)上那些“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”新的作用。有市場(chǎng)調(diào)查顯示，廣告主們未來(lái)兩年投放在奈飛和TikTok等平臺(tái)上的數(shù)字廣告會(huì)開(kāi)始增加，同時(shí)將減少在谷歌搜索、Facebook和Twitter上的投放。當(dāng)中很重要的考慮因素在于，對(duì)于很多新晉品牌來(lái)說(shuō)，“觸達(dá)年輕觀眾” 是自己廣告活動(dòng)的核心目標(biāo)，而奈飛這樣的平臺(tái)剛好能夠滿足這一需求。
市場(chǎng)研究公司Ampere Analysis的分析也在印證著這一趨勢(shì)，價(jià)格較低的含廣告套餐將幫助所有流媒體公司降低現(xiàn)有用戶的流失率，因?yàn)殡x開(kāi)的用戶主要是 “年輕、低收入的人群” ， 他們“對(duì)定價(jià)更敏感”。
媒體投資公司Magna負(fù)責(zé)全球市場(chǎng)研究的執(zhí)行副總裁Vincent Letang甚至直言，奈飛加入廣告將是 “一個(gè)改變局面的時(shí)刻” 。
（題圖：《黑暗榮耀》第二季官方劇照）
*參考資料：
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