Zillow炒房巨虧的背后故事，遠比它正在甩賣的7000套房更有意思

炒房有風險，入市需謹慎。這不，連地產(chǎn)界的科技新貴也被割了韭菜。

——

文｜Juny   編輯｜Lianzi

Zillow大裁員兩周后，前員工Jeff仍然有一種不真實的感覺。

畢竟在幾周前，他跟此次被裁的近2000名前同事一樣，都還在對公司業(yè)務蒸蒸日上和股****的節(jié)節(jié)攀升而充滿期待。要知道，在疫情期間，作為房地產(chǎn)科技門戶巨頭的Zillow股價可是扶搖直上增長了近30倍，今年年初的市值一度接近500億美元。而對于近幾個季度業(yè)績的低迷，高層也只是說是受到了特定時期的影響，公司正在蓄勢待發(fā)。

但誰也沒想到，公司炒房埋下的雷突然就爆了。上月底，Zillow發(fā)布了第三季度財報，主要財務指標均遠低于預期，其中炒房業(yè)務的巨額虧損成為了禍根。幾天后，Zillow CEO Rich Barton宣布徹底關停公司的iBuying業(yè)務，并將涉及該業(yè)務的約2000名員工全部裁員，占公司員工總數(shù)的四分之一。

該事件影響仍在持續(xù)發(fā)酵，如今 Zillow的股價連跌兩周近乎腰斬，300億市值瞬間蒸發(fā)。而為了盡快收回現(xiàn)金、彌補虧損，Zillow最近還將此前在全美購置的約7000套房屋全部甩賣給機構買家。

涉足炒房3年， Zillow不僅沒有完成自己華麗轉(zhuǎn)身，反而因此將總計巨虧超50億美元。我們不禁想問，此次Zillow失敗的背后究竟是“天災”還是“人禍”？ ｜不涉房產(chǎn)買賣的Zillow 1.0時代 在房地產(chǎn)這個傳統(tǒng)行業(yè)里，科技的滲入速度一直很慢。而Zillow所帶來的房地產(chǎn)信息門戶的革新，曾讓業(yè)界為之一振。 在2006年之前，美國的房屋交易信息呈現(xiàn)高度分散化，普通人跟房地產(chǎn)行業(yè)之間存在著巨大的信息鴻溝。買賣房雙方高度依賴中介機構、房屋價格不透明、區(qū)域間的信息壁壘高聳等是長期存在于地產(chǎn)行業(yè)中的問題。而Zillow的出現(xiàn)，徹底改變了房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的信息流轉(zhuǎn)方式。 Zillow的模式其實很簡單，就是把所有房屋買賣有關信息都集中在了一個平臺上，并且供用戶免費查詢和使用。此外，Zillow還獨家上線了一個名為Zestimate的功能，基于大數(shù)據(jù)來提供房屋價格和出租價格的估值以及相應的價值范圍、歷史價格等等。其中價格歷史甚至可向上追溯15年，并可以給出未來12個月的預測價格。 對房產(chǎn)信息的超強整合能力，讓Zillow以極快的速度迎來了爆發(fā)式增長。成立僅僅5年之后，Zillow就宣布在納斯達克上市，IPO當日股價更是大漲79%，成為當時最受資本市場追捧的科技公司之一。 

雖然在房地產(chǎn)界名聲大噪，但當時的Zillow從本質(zhì)上來說并不是一家地產(chǎn)公司，用其創(chuàng)始人自己的話來說，當時的Zillow是一家房地產(chǎn)媒體。它并不提供跟房地產(chǎn)交易直接相關的服務，只是精準地提供各類信息，賺錢的模式也走的是媒體的道路。 在2018年涉足炒房業(yè)務之前，Zillow的營收主要來源于兩大板塊：一是線上廣告收入，由高流量所帶來的廣告投放。二是特定市場收入，包含高級房產(chǎn)經(jīng)紀人項目(Premier Agent)和貸款業(yè)務服務兩個部分。 所謂的高級房產(chǎn)經(jīng)紀人，是指各地的房地產(chǎn)經(jīng)紀人可以通過按月或按年付費訂閱的方式，在Zillow上將公司或個人信息長期展示，從而完成客源轉(zhuǎn)化。貸款業(yè)務服務則是允許提供抵押貸款機構在其頁面上展示其信息并按點擊量來收費。 從Zillow歷年的財報中我們可以看到，高級房產(chǎn)經(jīng)紀人是Zillow最核心的收入來源和增長曲線。在Zillow 2018年宣布涉及地產(chǎn)業(yè)務之前，高級房產(chǎn)經(jīng)紀人所產(chǎn)生的收入約占Zillow整體收入的70%，而線上廣告和貸款業(yè)務都反響平平甚至不斷走低。 而在經(jīng)歷了爆發(fā)性發(fā)展的十年之后，Zillow逐漸意識到只做信息中介是無法持續(xù)增長下去的。從2015年開始，Zillow的增長開始放緩，營收同比增速從2016年的30%左右降至了2018年的20%以下。最為重要的是，Zillow的第一增長曲線高級代理人業(yè)務增長似乎也觸及了天花板，收入和增速都開始逐年下降。
因此對于當時的Zillow來說，找到一個全新的增長業(yè)務對于公司未來的發(fā)展至關重要。于是，它將目光放在了剛剛興起的iBuying炒房模式上。

｜過于自信的科技“炒房客” 在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們早已習慣用手機來點外賣、打車、買東西、訂酒店等等。那么，房屋買賣是不是也可以直接在網(wǎng)上交易呢？在這樣的思考之下，提供房產(chǎn)在線交易的iBuying（Instant Buying）模式應運而生。 在iBuying模式下，賣家只需要在線填寫一份表格，網(wǎng)站便會通過大數(shù)據(jù)和機器學習算法等技術，對房屋情況和周邊環(huán)境進行分析并給出報價，如果賣房接受報價便直接以現(xiàn)金全款買下房屋。成交后，iBuyer將對房屋進行簡單的修繕并再次掛牌出售。 相較于過去賣房先找房產(chǎn)經(jīng)紀、再做Openhouse、接受報價、協(xié)商、修繕房屋等繁瑣買房流程，iBuying將流程最大程度的簡化，從上市到交易完成只需大概兩周，并且不需要賣家花費過多精力，對于很多想要快速脫手房產(chǎn)回流現(xiàn)金的賣家極具吸引力。 iBuying的盈利主要來自于兩個方面：一是平臺會根據(jù)房屋情況一次性向賣家收取售價6%-10%的手續(xù)費，雖然這比傳統(tǒng)的房地中介的傭金高出約2%，但同時也省去了賣家的維修費用和時間成本。二是在對房屋進行修繕和重新設計裝修后，以更高的價格賣出來賺取差價。 2017年5月，Zillow首次在拉斯維加斯和奧蘭多試點開啟了iBuying的試點項目，試水倒賣房屋。嘗到一些小甜頭后，Zillow在2018年4月正式官宣了Zillow Offers業(yè)務，從房地產(chǎn)信息門戶走向真正的地產(chǎn)企業(yè)，并將這一轉(zhuǎn)型稱作是“Zillow 2.0”的開始。 2019年，Zillow Offers業(yè)務高歌猛進，房屋買賣業(yè)務收入已經(jīng)超過其他所有業(yè)務，比前一年度增加了250倍，占年度總收入的一半以上。Rich甚至公開表示，iBuying業(yè)務可以在三到五年內(nèi)給Zillow帶來200 億美元的年收入，要在之后每月購買 5000 套房屋。2020年第一季度，Zillow的房屋部分的收入首次實現(xiàn)盈利，業(yè)務了擴展到全美24個城市。此后，Zillow開始進入瘋狂買買買的模式，房屋業(yè)務的規(guī)模也越來越大。

 一開始，受到疫情居家隔離的影響，Zillow的用戶數(shù)量、租房和買賣房的需求高漲，讓Zillow的各項業(yè)務都迎來了爆發(fā)式的發(fā)展。加上貸款利率降到歷史地位推動了房價的攀升，Zillow此前買下的大量房屋在此時派上了用場，從中賺取了巨額了差價。連續(xù)幾季亮眼的財報直接推動了Zillow的股價坐上火箭暴漲20倍。 此時的Zillow也是對iBuying業(yè)務信心滿滿，不僅不斷地增加購房量，還宣布要將 “殺手锏”Zestimate跟Offers業(yè)務掛鉤。從今年第一季度開始，Zillow宣布將直接按照Zestimate的估價結(jié)果來直接現(xiàn)金全款買房，進一步簡化房屋的銷售流程，提升交房速度。 一直以來，Zestimate都是Zillow的看家法寶。從2006年開始，基于大數(shù)據(jù)給出的房屋估價都是吸引用戶使用Zillow的一大原因，也是因為Zestimate，Zillow后續(xù)才陸續(xù)拓展出自己的租房、貸款業(yè)務。但Zestimate此前的估價只是給用戶用作參考，從未實際投入到房產(chǎn)交易之中。 關于Zestimate的估值算法，Zillow至今唯一公開的是他們開發(fā)Zestimate所納入的參考變量，包括了房屋區(qū)位、房屋基礎信息、地產(chǎn)稅、過往交易史等。雖然Zestimate的估值常常被市場詬病并不準確，但Zillow卻信心滿滿的表示經(jīng)過十多年的測試和完善，Zestimate的估價誤差可以控制在1.7%以內(nèi)，完全可以投入市場。并在接下來的兩個季度用Zestimate的估價大舉購入數(shù)千套房屋，付出成本接近20億美元。

然而就在幾個月后，Zillow暫停了房屋的買賣，并交出了慘不忍睹的三季度財報。后續(xù)的故事大家都知道了，Zillow Offers業(yè)務被徹底關停，2000個員工因此丟了飯碗。 ｜是模式問題還是Zillow問題？ 回顧Zillow入局房產(chǎn)買賣的一路歷程，從意氣風發(fā)到黯然離場僅僅只用了三年的時間。那么，作為現(xiàn)在市場上第二大iBuyer，Zillow炒房業(yè)務的轟然倒塌是否是整個行業(yè)的衰落前兆呢？
在硅星人看來，Zillow此次的失敗可以說90%上都是由于自己的決策失誤導致的。iBuying業(yè)務雖然在當前受到了供應鏈和市場環(huán)境的沖擊，但仍然還有比較大的潛力空間可以挖掘。
 首先，造成Zillow此次的巨額虧損原因就是庫存的大量積壓。從Zillow的囤房數(shù)量可以看出，今年第三季度Zillow的房屋庫存已經(jīng)來到了近1萬套，即使按均價50萬/美元一套來計算，這些房產(chǎn)也至少價值50億美元。 此外，由于Zillow收的房都是未經(jīng)修繕管理的“原始房”，每一套房子在售出前都需要再次翻新、甚至有些需要大修，但由于疫情原因?qū)е碌慕ú暮蛣趧恿Χ倘?，讓大量房產(chǎn)的修繕速度放緩，原本應該賣出的房子無法達到掛牌標準進而滯壓在了手里。于是，Zillow原本就不穩(wěn)固的資金鏈，在壓力測試之下突然就斷掉了，讓它不得不甩賣房產(chǎn)償還債務以保持公司財務狀況的穩(wěn)定。
除了在錯誤的時機大量囤房之外，另一大失敗原因還在于Zillow高估了自家算法的可靠性。 雖然Zestimate這套算法究竟是怎么樣的我們無從得知，但從它參考的幾個主要變量中我們或許就能看出它的準確性有待考量。以房屋屬性為例，Zillow表示Zestimate是基于地點、土地面積、居住面積、房間數(shù)量、衛(wèi)生間數(shù)量等來做參考。但實際的房屋屬性遠比單純的數(shù)字考量要更復雜，比如內(nèi)部的裝修和維護情況、電器的配備、房屋的朝向、房間的格局等，這些需要實景或?qū)嵉氐目彬灐?/strong>此外，Zestimate的另一大變量是歷史交易價格，這也讓很多年代久遠、交易次數(shù)少的房子的估值準確性降低。 簡單來說，Zestimate估值對于那些開發(fā)商整體開發(fā)、戶型一致、年份較新且交易頻繁的房子可能會比較準，但并不適用于廣泛的房產(chǎn)估值。把Zestimate作為一個參考是沒問題的，但如果直接用它來買賣房子，風險就會很大。據(jù)統(tǒng)計，Zillow在使用Zestimate現(xiàn)金購房之后，其開出的價格都遠高于競爭對手，平均價格比市場中位數(shù)高出6.5萬美元。 在宣布關停Zillow Offers當天，Rich也終于承認使用Zestimate來現(xiàn)金購房是一個決策失誤，“我們曾試圖使用歷史數(shù)據(jù)和無數(shù)模測試來準確預測未來3-6個月房屋的價格，但我們發(fā)現(xiàn)房屋價格是無法被目前的模型準確預測從而使其成為一項安全的業(yè)務的。Zillow的目標是成為做市商，而不是杠桿住房交易商?！?/span> 在Zillow Offers 裁員之后，匿名職場論壇Blind上也有很多前員工抨擊該部門的管理一直很混亂。他們表示，Zillow并沒有聘請專業(yè)的房地產(chǎn)行業(yè)研究專家參與算法的開發(fā)，錄用的很多員工對房地產(chǎn)和金融知識一竅不通，還給了很高的職位和薪水。決策層過于相信自己的“直覺”，做什么決定都是一拍腦門，今天讓研究這個明天讓研究那個。整體感覺就是一群門外漢進入了一個復雜的行業(yè)，但又覺得自己很懂。
 而管理層決策一大失誤的地方還在于，此前為了給Zillow Offers的擴張鋪路，他們建立了一支全職的房產(chǎn)經(jīng)紀人隊伍，直接惹惱了在涉足炒房前Zillow最大的客戶群體，房產(chǎn)經(jīng)紀公司紛紛倒戈去其他競爭對手平臺。
在新舊核心業(yè)務的雙重打擊下，讓Zillow的發(fā)展前景蒙上了迷霧。截至11月19日，此前大舉買入Zillow的Ark基金女股神Cathie Wood已經(jīng)將Zillow的股****悉數(shù)拋出止損。  但Zillow的失敗，并不代表iBuying這個行業(yè)倒了，反而Zillow作為第二大玩家的退出，還給其他玩家留出了更多的市場空間。 除了Zillow外，iBuying市場的最大玩家還有Opendoor和Offerpad，而在同樣的市場情況下，兩者都沒有出現(xiàn)跟Zillow一樣的暴雷情況，規(guī)模也還在持續(xù)擴大。根據(jù)最近兩周兩家陸續(xù)發(fā)布的第三季度報告顯示，Opendoor 的收入為 23 億美元，增長了91%。Offerpad 收入5.4 億美元，增長了30%。 其中Opendoor是最早提出iBuying模式的公司。近兩年來，Opendoor的收益****總體很穩(wěn)健，雖然整體業(yè)務還并未實現(xiàn)盈利，但房屋戶均凈收益從損失走向收益。Offpad的整體損失情況也還在可控的范圍內(nèi)。由此可以看出，雖然iBuying整體行業(yè)受到了特殊時期的沖擊，但因此遭受巨額虧損導致業(yè)務關閉的只有Zillow一家而已。對此，Opendoor表示，它所使用的算法其中也涉及了季節(jié)性變化，用以應對房價的波動。 從整個行業(yè)的角度來看，iBuying還有很大的市場空間。2020年，整個iBuyers 的房屋購買數(shù)量僅占美國當季房屋銷售總量的0.5%，到2021 年第三季度，這個比例已經(jīng)升至了 1.6%，越來越多的賣家開始接受線上交易的形式來買賣房屋。 但iBuying 所存在問題也很明顯。首先作為一項重資產(chǎn)業(yè)務，資金鏈的承壓能力跟地產(chǎn)市場的熱度關聯(lián)度高，節(jié)奏把握不慎就有可能出現(xiàn)跟Zillow一樣的情況。其次，估值算法作為業(yè)務的核心，其可靠性還未得到廣泛的驗證，畢竟房地產(chǎn)買賣所涉及的復雜因素可能遠不是一個簡單的數(shù)據(jù)模型就能代替。 當然，任何一個新興行業(yè)都會經(jīng)歷厚積薄發(fā)的過程。此次Zillow的失敗或許給iBuying行業(yè)的敲響了警鐘，但從另外一個角度講，Zillow也給iBuying的有序發(fā)展提供了前車之鑒。究竟算法能不能當好炒房客，我們靜待時間的驗證。